“Este negocio consiste en ser grandes”

Así, una de las patas en las que se sustenta el futuro de Grupo Zena es Domino’s Pizza. Una marca que, de la mano de este socio nacional, ha regresado a España, donde ya emprendiera una aventura en el pasado, para echar por tierra aquella máxima que afirma que ‘segundas partes nunca fueron buenas’.

¿Por qué se decidió Zena por Domino’s Pizza al finalizar el contrato con Pizza Hut?
El contrato con Pizza Hut llegó a su fin y Grupo Zena valoró la renovación y otras alternativas. Para cualquier marca multinacional el Grupo Zena es una alternativa bastante efectiva para introducirse en el mercado español, de una manera rápida, potente y segura. Muchas empresas se pusieron en contacto con nosotros; también marcas locales… se valoró incluso la creación de marcas propias y, al final, nos decidimos por Domino’s ¿Por qué? Primero porque son los líderes a nivel mundial en delivery; segundo, porque encajamos muy bien en cuanto a filosofía de compañías y nos pareció que su visión del negocio de pizza a domicilio coincidía plenamente con la nuestra; en tercer lugar, las negociaciones fueron bastante bien y llegamos a un acuerdo. Y aquí estamos.

¿Con cuántos locales?
Ahora mismo tenemos noventa. Se produjeron algunos cierres por diversos motivos: gente que decidió que las ubicaciones no les convenían o que el negocio de Domino’s era un poco distinto al de Pizza Hut (no hay restaurantes con servicio de mesa), etc. Al final tenemos noventa locales y esa es la situación de partida en la que estamos: nos convertimos en el segundo operador de pizza delivery en España, en detrimento, evidentemente de nuestro antiguo socio.

Domino´s estuvo ya en España pero no llegó a cuajar…

Por lo que nos han contado los que recuerdan aquella época, tuvo que ser muy difícil con Telepizza en pleno auge y en plena expansión. Estaban compitiendo con el líder cara a cara y Pizza Hut, entonces de nuestra mano, también estaba muy fuerte. Con esos contendientes al final Domino’s decidió tirar la toalla. Pero hace ya quince años y, aún así, siempre tuvieron la mirada puesta en el mercado español porque no era normal que el líder a nivel mundial en delivery no estuviera en un mercado como éste: con casi 50 millones de habitantes, con una marca como Telepizza omnipresente y que funciona muy bien… entonces, decidieron que era hora de volver a apostar por España.

¿Cómo se va a desarrollar la marca?
Esta entrevista coincide con el Salón de la Franquicia que, llamémoslo así, es la puesta de largo oficial, el auténtico campanazo de salida para comenzar a franquiciar esta marca.

Ahora mismo estamos en pleno proceso de expansión de locales propios -Grupo Zena seguirá abriendo locales propios- pero tenemos el contrato de máster franquicia del concepto y podemos subfranquiciarlo. Todavía es un poco pronto, queremos esperar hasta septiembre u octubre, pero vamos a comenzar a buscar franquiciados ya. El desarrollo de la marca va a llegar tanto por locales propios como franquiciados. Queremos terminar 2010 con alrededor de cien locales; tenemos un ritmo de aperturas agresivo: podemos abrir 10/15 locales al año y éste serán todos propios. Esperamos empezar a operar con franquiciados el año que viene. Este negocio consiste en ser grandes y evidentemente si hemos hecho este cambio y hemos apostado por una marca nueva es para quedarnos con la competencia, eso está claro.

Se ha llevado a cabo un cambio de colores, reconversión de locales…

De todo. Ha habido una salida exquisita por ambas partes -Pizza Hut y Grupo Zena-. En los locales no puede quedar nada del know how de nuestro antiguo socio: es una marca nueva y los locales son nuevos. Sí, el horno es el mismo, pero la operativa de Domino’s es distinta a la de Pizza Hut, el proceso creativo es diferente, basado, sobre todo, en su masa fresca. Eso exige un know how distinto.

Y el personal habrá tenido que reciclarse.

Muchísimo se ha quedado y todos, todos, se han tenido que reciclar. Por ejemplo, ahora tienen que saber estirar la masa y hacerla en la tienda, a la vista del público. Todo ese personal ha exigido un esfuerzo de formación como no he visto nunca en Zena. En inversión, en tiempo y en todo… el departamento de RRHH y Formación, el de Operaciones, el Inmobiliario… han tenido que cambiar el chip de la noche a la mañana.
¿También se han cambiado los proveedores?
Con matices. Hay cosas que eran de Yum!, y esas eran intocables (en el caso de Pizza Hut) pero hay otros proveedores como el caso de Pepsi, que directamente lo aporta Grupo Zena. Pero ahora todo lo que es ingrediente de la pizza es nuevo. Domino’s los aporta pero Grupo Zena es muy grande y también tiene sus propios proveedores.

¿De quién depende Domino’s Pizza en España? ¿Europa, EEUU…?
Domino’s Pizza España, como tal, es Grupo Zena, pero para ligarlo al grupo, funcionalmente, depende de Europa. Hay una organización en Holanda, donde se encuentra todo el equipo internacional para Europa, para la región EMEA.

El desarrollo del producto ¿llega de la casa matriz? ¿Hay productos españoles que luego se trasladan a EEUU?
Una de las ventajas de pertenecer a una compañía líder como Domino´s Pizza es que te proveen de todo el desarrollo que quieras. Ahora, al ser Zena un grupo tan grande, tiene un gran departamento de I+D y propone ideas. Todo tiene que pasar por la aprobación de ellos pero, por ejemplo, la semana pasada se lanzó una pizza nueva de cara al Mundial de Fútbol… el equipo internacional estuvo aquí y aunque era una idea nuestra, se ha aprobado y va para adelante. Es un trabajo en el que tenemos a nuestra disposición los proyectos o las innovaciones de todo el mundo y se trae lo que nos interesa.

O sea que la comunicación es bi-direccional ¿No?
Sí, exactamente, en los dos sentidos. La labor del equipo internacional es esa: realizar el networking. Nosotros desarrollamos productos netamente españoles y, si a ellos les interesan, los pondrán en la librería y quien quiera podrá utilizarlos… Esa es la ventaja de pertenercer a una red internacional: hay libertad para desarrollar (con su aprobación) nuevos productos y ellos nos dan acceso a los suyos.

Llevan un año con una marca que, para la gente más joven –quizá el público objetivo-, es desconocida ¿Cómo está funcionando?
Hay dos tipos de públicos muy claros en el mercado del delivery. Uno es el joven, pero también la familia. Parejas con niños. La marca es una gran desconocida en España, pero hay gente –cada vez más- que ha viajado por el extranjero, por Europa y sí sabía de ella. Pero ¿qué es lo que estamos haciendo para aumentar su notoriedad? estamos llevando a cabo lo que llamamos marketing local, a pie de barrio. El personal de los distintos establecimientos es el encargado de que en su barrio se les conozca. ¿Cómo? De muchas maneras: haciendo degustaciones gratis, poniendo las motos ahí, dando una vuelta con ellas… en provincias a través de las radios locales, campañas de vallas, etcétera. También estamos aprovechando algunas oportunidades a nivel nacional.

¿Por ejemplo?
El año pasado con motivo de la Copa Confederaciones, tuvimos una oportunidad en televisión buenísima. Quizá no vamos a poder realizar las grandes campañas de algún competidor, pero sí combinar el marketing a nivel local con algunas actuaciones a nivel nacional. En Internet que está revolucionando el panorama de medios; en televisión con cosas puntuales; en las redes sociales… Tenemos que conseguir que se nos conozca pero primero a nivel local: ser el rey del vecindario.

También hay que tener en cuenta que el momento actual es distinto a la anterior etapa de Domino’s Pizza en España: hay más aceptación y conocimiento por parte del usuario de este tipo de restauración…

Y han entrado con noventa locales. Antes creo que no llegaron a tener más de ocho. Ellos están muy contentos, pero sí, tenemos que seguir creciendo y ser más conocidos porque, por ejemplo, Foster’s Hollywood –también del portafolio de marcas de Zena- es muy conocido ¿Por qué? Por ejemplo, porque en Madrid hay 52 Foster’s ahora mismo. Todo Madrid está plagado de Foster’s.

Pero ¿no es un riesgo comenzar con una marca nueva en medio de una época de crisis económica?
Bueno, nuestro contrato con Yum! acababa ese año y no podíamos prever la crisis. O sea, que el contrato de Yum! terminaba en 2009 era un hecho y sí que es verdad que decíamos “pues va a acabar en el peor año para un cambio”, pero se tenía que hacer. La crisis pasará. Y aunque desde fuera parezca que estamos locos, el otro día ya dijo un competidor que la crisis ‘no le viene bien a nadie’, pero aunque no le viene bien a nadie, estos negocios no son los que más están sufriendo con ella, gracias a que el ticket medio no es elevado.

En pocas palabras
Con Domino’s Pizza, Grupo Zena jugará un doble papel al ser, tanto franquiciado de la marca, como franquiciador de la misma. Así, en palabras del propio Alfonso Valero “estamos encantados con la marca y con el cambio, que aunque ha supuesto un giro importantísimo dentro del Grupo Zena, toda la compañía ha acogido el reto”. Así, algunos puntos importantes a tratar en lo que a Domino’s se refiere son:
J El producto. “Es uno de los pilares de los que estamos más orgullosos. Uno de los grandes descubrimientos cuando empezamos a conocer Domino’s de verdad. Todo el mundo hablaba maravillas de él. La masa fresca, que se elabora en el local, es el elemento diferenciador”.

J Promociones. “Se desarrollan las de aquí, pero si por ejemplo vemos una que ha funcionado en EEUU, vemos cómo podemos adaptarla a España. Ahora estamos centrándonos en el tema de los pedidos por Internet. Evidentemente, no hemos partido de cero… quizá Inglaterra es el mercado europeo más desarrollado… y en Francia está funcionando muy bien”.

J Delivery. “El modelo de Domino’s puro, es sólo para llevar, pero al mantener muchos de los locales que teníamos, algunos tenían mesas. En España se pueden encontrar locales con mesas, lo que no hay es un camarero que las sirva”.

J Acogida. “La verdad es que nos sorprende la acogida que ha tenido… porque está funcionando muy, muy bien. Por ejemplo, en Sevilla estamos sirviéndole al Sevilla F.C”.