Ahora varias enseñas de restauración están utilizando el olor (y no sólo el de comida) como un elemento más del marketing, bien para crear una identidad olfativa que les distinga, bien para incentivar el consumo por impulso de determinados productos.
Desde que la firma zaragozana Reimagina implantara su estrategia de marketing olfativo en sus locales, el resultado de los test que miden la percepción de los establecimientos ha mejorado sensiblemente. Las encuestas muestran que en la pregunta “por qué eliges este local”, se ha incrementado en un 15% la respuesta de “por el buen ambiente”. Rebeca Chueca, la directora de marketing de esta compañía dueña de las enseñas Mostaza, La Mafia se sienta a la mesa, La Croqueta y Barbacoa Classic, revela que costó dar con el olor adecuado, pero finalmente se creo un “aroma joven, vanguardista, fresco, del siglo XXI” como signo distintivo para las cuatro marcas. “Intenta envolver al cliente en un ambiente tranquilo y actual. Como nuestra imagen”, señala. Es un eslabón más en una estrategia de marketing y comunicación que gira en torno a la creación de experiencias en las que todos los sentidos, incluido el olfato, juegan un relevante papel. Y éstas, para Chueca, “no suceden porque sí, deben ser planificadas”. El olfato está íntimamente ligado al mundo de los sentimientos, las emociones y los recuerdos, y ayuda a crear vínculos emocionales con el cliente.
Pero Reimagina no es la única. Otras cadenas como Rodilla, Pans & Company, Dunkin Donuts, McDonald’s, Taberna Bocatín, Repsol o Autogrill, han desarrollado o al menos han realizado pruebas para poner en marcha programas de marketing olfativo.
En la agencia especializada en aromas Le caprice, las declaraciones de Daniel Blanco apoyan las teorías que defiende la directora de marketing de Reimagina respecto a los beneficios de la comunicación previo paso por la pituitaria: “Ofrece un alto valor añadido que se traduce en incorporar un elemento diferencial respecto a la competencia. Se establecen empatías entre el establecimiento y el cliente por el alto grado de confort que éste percibe. Se favorece la memoria asociativa a largo plazo y la fidelización del consumidor que recuerda la visita al establecimiento como una experiencia positiva. También es posible generar impulsos de consumo mediante la difusión de aromas gastronómicos específicos”.
Como se deduce de estas palabras, la creación de un aroma corporativo acorde al resto de elementos de la imagen, tal y como lo ha planteado el grupo maño, es una de las posibilidades. La otra tiene que ver con una meta más inmediata: aumentar las ventas de un producto.
Olor a venta
Maxi Iannini, director comercial de la red de franquicias especializadas en marketing olfativo Aromarketing, explica que para tiendas y cafeterías en estaciones de servicio, por ejemplo, propusieron aroma a muffin de chocolate, ya que el fin era potenciar la venta de productos de chocolate y bollería. Al igual que Aromarketing, otras agencias como A de Aromas o Le Caprice Difusión están desarrollando aromas para diferentes compañías de restauración.
Daniel Blanco, portavoz de esta última empresa, distingue entre estas dos modalidades: “En aromatización ambiental de establecimientos de hostelería aconsejamos el empleo de fragancias frescas, transparentes y ligeras que transmitan sensación de confort, amplitud y limpieza. En acciones de marketing olfativo trabajamos con aromas asociativos de inspiración gastronómica (chocolate, café, bollería, pastelería, pizza, especias, helados, cocktails,…) coherentes con la actividad principal del establecimiento que generan impulsos de consumo en el cliente”.
El primer paso para dar con la fragancia más adecuada es que el cliente pase un briefing con algunos de los puntos que ayudarán a definirla: producto, objetivos, qué se quiere transmitir, hábitos de consumo del target, frecuencia y motivación, mercado,… Una vez la agencia tiene ese briefing del cliente en sus manos, se analiza y se desarrolla el primer boceto olfativo. Todas las especialistas en marketing aromático disponen de un amplio catálogo de aromas que se puede reformular, refinar o matizar para cada cliente. En la siguiente fase se realizar pruebas de implementación, “teniendo en cuenta los espacios arquitectónicos, volumetrías, flujos de arie,…de las que se extraerán conclusiones sobre el método difusor más adecuado, intensidad y frecuencia de aplicación de la fragancia”, indica Blanco. Para la difusión de estos aromas se utilizan distintos tipos de dispositivos que realicen una labor homogénea y limpia de distribución de las microparticulas por todo el local. Lo más habitual es que se trate de dispensadores eléctricos y estén camuflados en los elementos arquitectónicos del local. Según la agencia A de Aroma, es posible además llevar el olor de manera homogénea a establecimientos cerrados de pequeñas o grandes proporciones, a espacios abiertos como terrazas de verano, estadios de fútbol,… incluso trasladarlo a elementos de merchandising como bolígrafos, llaveros o cualquier otro objeto.
El coste en algunos casos incluye el estudio del olor, la colocación de los aparatos difusores en los establecimientos y el mantenimiento del sistema, que en el caso de Aromarketing es mensual, si bien esta agencia no cobra por el desarrollo del aroma. Según Iannini el precio sería de unos cuarenta céntimos por metro cuadrado al mes. En Le Caprice afirman que éste “depende de las dimensiones y características arquitectónicas de cada establecimiento. De forma orientativa, disponemos de difusores profesionales desde 800 euros. En cuanto a los consumos mensuales de fragancia, se situarían a partir de 50 euros, esto es algo más de un euro al día, un costo realmente marginal respecto al alto valor añadido que proporciona su aplicación”. l
E.G.G.
Un sentido subestimado
Concentrados en la vista, el gusto y el oído, los gurús del marketing quizá han subestimado hasta ahora uno de los sentidos con una unión más estrecha a las zonas cerebrales involucradas en las emociones, la motivación, el estado de ánimo o la memoria: el olfato. Según la agencia A de Aromas, especializada en marketing olfativo, el 83% de las inversiones de comunicación publicitaria están destinadas a crear mensajes percibidos por oído y vista, y sólo el 17% restante se dirige a comunicaciones orientadas al resto de los sentidos.
Las agencias especializadas en este inexplorado campo del marketing citan también un estudio de la Universidad de Rockefeller en el que se afirma que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que palpa. Y por si este dato no fuese suficientemente revelador, existe una investigación de Richard Axel y Linda Back, Premio Nobel de Medicina 2004, en la que queda patente que el ser humano es capaz de reconocer y memorizar 10.000 aromas distintos, frente a los 200 colores que el ojo puede distinguir. l
