Dentro del ámbito del marketing existen ejemplos de fructíferas colaboraciones entre empresas hosteleras y sus proveedores. Coca Cola y su cliente la red de restaurantes y tiendas de conveniencia en áreas de servicio que opera bajo la marca Exit, del grupo Alsa, representan una buena muestra de cómo uno más uno son más de dos.
La relación entre ambas compañías se remonta cuatro años atrás, cuando se firmó el acuerdo para que la multinacional de refrescos suministrase sus productos a la cadena. “A pesar de no existir ninguna cláusula de exclusividad, lo cierto es que hoy por hoy es la única marca de refrescos que se puede encontrar en Exit”, matiza Miguel Martínez Novo, director gerente de la enseña.
Las promociones y la publicidad en el punto de venta (PLV) es el terreno en el que convergen estas dos empresas con el objetivo de incrementar la rotación de bebida y comida.
Martínez Novo, explica cuál es la dinámica que articula esta simbiosis operador-proveedor con estas palabras: “normalmente se realizan promociones conjuntas en las que al comprar un Combo – menú – que incluye, por ejemplo, bocadillo y refresco, el cliente recibe un regalo de Coca Cola”. De este modo, la multinacional aporta ese obsequio (balones palas de playa, mochilas,…) y el material de PLV como cartelería o paneles; en tanto que su contrapartida sea una mayor presencia de la marca Coca Cola en los establecimientos Exit, amén de un incremento en las ventas. “El cliente en lugar de comprar sólo un producto, adquiere todo el menú, con lo cual Coca Cola factura más, mientras que para nosotros supone que el ticket medio crezca”, indica Martínez Novo.
Suele haber cinco menús distintos o Combos de comida más refresco o agua incluidos en estas promociones con precios que oscilan entre los tres y los cinco euros.
Estas actuaciones conjuntas se suelen realizar dos veces al año, una en verano y otra antes de Semana Santa, y duran hasta el fin de las existencias, es decir, unos dos meses, al cabo de los cuales normalmente se han agotado los 2.500 artículos promocionales que aporta Coca Cola en cada una de estas acciones.
La estrategia promocional, coordinada por César Castrillo, director de grandes cuentas de Coca Cola, junto al propio Martínez Novo, es válida en las siete áreas de servicio repartidas por toda la geografía nacional donde Exit está presente.
Fast Club, el corner de comida rápida de Exit
Por otro lado, hace dos años que se produjo el lanzamiento conjunto de Fast Club, un corner de comida rápida instalado en tres de los locales Exit. En este puesto se sirven menús de perritos calientes, sandwiches, etc… con refresco Coca Cola. Ellos aportan en este caso la cartelería y los Menú boards, es decir, las pantallas iluminadas en las que se detalla la oferta del establecimiento.
Actualmente el Fast Club está instalado en los Exit de Villalpando (Zamora), La Aldea (Tarragona) y Los Abades (Albacete). En este último centro, la acogida del corner ha sido magnífica, de acuerdo con Martínez Novo, quien desvela que allí las ventas crecen a un 30% anual. En el resto de establecimientos donde está instalado el corner de comida rápida, el crecimiento es más moderado.
Los nuevos locales que en el futuro abra la firma es probable que vengan con el Fast Club puesto, como quien dice. No así en los cuatro Exit antiguos en los que todavía no está presente. El motivo es que estos reciben un público más maduro que los tres donde hasta ahora está y, según el director gerente de Exit, “Fast Club está dirigido principalmente a jóvenes”.
Pero para la cadena, Coca Cola no es el único proveedor con el que logra sinergias en el área de marketing. En la misma línea actúan otras grandes marcas como Font Vella o Heineken. l
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