Por Jorge Cobos.
El marketing digital en el sector de la restauración ha tenido su gran explosión en los últimos años con motivo del impulso de la digitalización y las nuevas tecnologías en todas las empresas. La restauración es uno de los sectores donde más se ha notado el impacto de la comunicación online, ya que las marcas han aprovechado esta vía para introducirse en el día a día de sus clientes a través de las redes sociales y otras plataformas digitales.
La llegada de la pandemia provocó un gran shock en todos los departamentos de las compañías hosteleras, pero también dio más razones a los equipos de marketing y comunicación para seguir innovando y captando la atención de los clientes, que no podían acudir como hacían normalmente a los establecimientos.
Los confinamientos, las restricciones y el recelo instaurado en la sociedad por culpa de la Covid-19, ha hecho que se agudice el ingenio digital. Estos dos últimos años han marcado un antes y un después en la forma en que las empresas de restauración generan contenidos y se comunican con los usuarios, cada vez más tecnológicos, exigentes y abiertos a la evolución.
Como dijo Daniela Goicoechea, CEO de Brandcrops, durante su ponencia en Expofoodservice 2021: “Hay que convertir al follower en un fan y evitar pensar que las redes sociales son un buzón de flyers”. Y es que a los negocios hosteleros no les queda otra que adaptarse rápido a las nuevas tecnologías o quedarse en el camino.
El Big Data, vital para la fidelización
A nivel de análisis, el Big Data es la gran clave de crecimiento para las compañías de restauración. Los datos proporcionados por las apps y las redes sociales esconden muchas pistas sobre lo que busca el consumidor, así como las tendencias del momento y en qué se debe focalizar cada marca. Son una gran arma en la lucha por ganar clientes, pero hay que saber utilizarlos.
La búsqueda de la fidelización es el objetivo primordial de todas estas campañas digitales y, según un estudio de ESIC, Inloyalty y Kantar, el 89% de los responsables de marketing consideran que la relación con el cliente a través de estas vías es el principal elemento para poder evolucionar en este aspecto.
Generar una buena experiencia y a la vez, datos productivos para el negocio, es primordial en estos tiempos en los que las pantallas dominan el mundo. Como ejemplo, la compañía Cheerfy, que unifica estas acciones para mejorar la relación entre empresas y usuarios. Su CEO, Carlos Gómez Vendrell, señalaba en Foodservice Forum 2021 que “tener un marketing automatizado hace crecer a las marcas”.
Pese a todo, hacerlo bien en redes sociales no asegura el éxito, ya que una vez se consigue la captación de un usuario, hay que lograr su retención a través de un mix de producto, ambiente y servicio. En el sector hostelero, la barrera digital se rompe en el momento de la verdad, ya sea en el propio negocio o recibiendo el pedido a domicilio. Un dato revelador de un informe de Deloitte refleja que el 48% de los clientes siguen a restaurantes por redes sociales, pero sólo el 20% elige uno basado en lo que muestran sus perfiles.
De Facebook a Tik Tok, pasando por Instagram
Las redes sociales evolucionan a gran velocidad y van dejando plataformas por el camino. Pese a que mueven millones de seguidores y muchos las siguen teniendo como sus favoritas, hay algunas como Facebook o Twitter que ya son descartadas por las marcas de restauración para difundir sus contenidos.
Los jóvenes son el gran objetivo para asegurarse clientes fieles en el futuro, y ahí manda Instagram, aunque puede que por poco tiempo. La tendencia hacia un contenido más visual y de rápido consumo, unido a la proliferación de influencers que generan mucho seguimiento y a las múltiples opciones de edición que aporta esta red, la ha convertido en el campo base de las empresas hosteleras para darse visibilidad.
Pero todo va a tal velocidad que ya no se considera la red social de moda. Tras pasar de las fotos vistosas y los vídeos divertidos, a los stories con filtros y los reels como combinación definitiva, la evolución está llevando a las marcas a Tik Tok. Se ha aupado al número uno en tendencias durante la pandemia, manejada mayoritariamente por un público muy joven que tiene otras inquietudes como nativos digitales y priorizan en el formato de vídeos cortos.
Las empresas de hostelería no quieren perder el pie de la evolución tecnológica y muchas ya se han puesto las pilas para incorporarse a esta plataforma con más de 1 billón de usuarios activos al mes, y según indica Datareportal, genera bastante éxito en su contenido relacionado con el sector.
Un ejemplo es Paradores, que celebró hace unos meses su 93º aniversario abriendo su cuenta en Tik Tok. Su presidente, Pedro Saura, lo valoró como “un paso más en nuestra digitación para seguir en la vanguardia del sector hotelero”.
El Metaverso, el próximo canal para la restauración
¿Cuál es el siguiente paso? Parece que ya tenemos la pista desde que Mark Zuckerberg anunciara a finales del pasado año el aterrizaje del Metaverso en nuestras vidas. El proyecto pretende cambiar la forma de relacionarnos a través de un universo virtual en 3D donde podremos hacer de todo. Según los expertos, puede tardar una década en materializarse y quedan muchos pasos por dar.
Para el sector de la hostelería, esta realidad virtual basada en el Metaverso puede traer nuevas opciones para comercializar productos, visitas en tres dimensiones a sus negocios y oferta gastronómica, posibilidades de visibilidad para los chefs e incluso la oportunidad de comer con amigos desde casa a través de unas gafas 3D.
Un ejemplo reciente que puede dar una idea de las posibilidades del Metaverso es el recorrido virtual que ha preparado Rodilla por sus restaurantes con la compañía Imageen. Suena a ciencia ficción, pero es el próximo paso de la digitalización en la hostelería y habrá que seguir muy atentos a la evolución de esta nueva era para el sector de la hostelería.
