En otras ocasiones, RESTAURACIÓN NEWS ha ofrecido datos de inversión real estimada (incluyendo el cálculo de descuentos), pero los puestos de podium ya sea en este caso o con las cifras en bruto, están ocupados por tres grandes de la restauración de servicio rápido. Cabe matizar que una importante partida publicitaria, la destinada al llamado bellow the line (marketing directo, telemarketing, email marketing, promociones…) queda excluida de este estudio.
Los puestos de cabeza coinciden en gran medida con los del ranking de facturación publicado en RN 72, lo cual da idea de la relación entre ingresos y asignación para acciones de marketing, aunque los periodos reflejados en ambas tablas no se correspondan.
El que más presupuesto ha destinado a medios masivos (televisión, radio, exterior, prensa, Internet) es McDonalds con casi treinta millones de euros en el periodo citado, subiendo un 20%. Su facturación, la mayor de toda la restauración comercial, ascendió en 2006 a 659 millones de euros en España.
Burger King, a pesar de ser el quinto en el ranking de facturación con 325 millones de euros, se alza segundo en inversión publicitaria situándose en torno a los veinte millones de euros hasta agosto de 2007. No obstante, es la única cadena que disminuye su inversión durante estos meses, en casi un 12%.
Telepizza, con 341 millones de euros facturados en 2006 – lo que le coloca en el segundo puesto en esta lista – ha destinado en los ocho primeros meses de este año 18,7 millones a marketing en medios masivos, creciendo un 8,2 % respecto al año anterior.
A partir de este tercer anunciante, los incrementos en los siguientes comienzan a ser espectaculares, según Infoadex. De este modo, The Eat Out Group, dueño de las enseñas Bocatta, Pans & Company y Fresh & Co, entre otras, incrementa su inversión publicitaria hasta agosto de 2007 en un 73% llegando a los 4,6 millones. Mientras que en el ranking de facturación ocupa el séptimo lugar, con 240 millones de euros.
El cuarto puesto en facturación (334 millones de euros) y el quinto en inversión publicitaria en medios convencionales lo ocupa el Grupo Sigla (Vips, Gino’s, etc…), con más de cuatro millones de euros y un aumento en sus ingresos de más del triple respecto a los mismos meses de 2006.
Casi el doble es lo destinado a publicidad tradicional por el grupo Zena en los ocho primeros meses de este año, superando los tres millones de euros. La compañía, dueña de Foster’s Hollywood y Cañas y Tapas, facturó el pasado año 370 millones de euros, siendo así, segunda por detrás de McDonalds.
Más publicidad en proporción
El siguiente anunciante, Rodilla, facturó 62,5 millones de euros en 2006, quedando bastante por debajo de los grupos anteriormente citados, aunque no así en inversión publicitaria. Tras la compra de la enseña Café de Indias, ha revitalizado sus acciones de marketing y triplica el presupuesto de enero a agosto de este año, superando de este modo los dos millones y medio de euros.
Sorprende en el octavo puesto de la tabla de publicidad convencional, el Grupo Riofrío de restauración, con una facturación de 6,5 millones de euros, y una partida marketiniana para medios masivos de comunicación de 650.000 euros.
La Sidrería Ibarra Sagardotegui, por su parte, ingresó 25,6 millones de euros, e invirtió en el citado periodo casi 600.000 euros a publicidad, en tanto que el último en esta lista de diez grandes anunciantes – Hostelería La Lonja – destina 559.179 euros a publicidad y, sin embargo, no figura en los primeros puestos por facturación.
El caso contrario es el de grupos como Heineken España Temáticos, Grupo Arturo Cantoblanco, Comess Group y Yum, que aparecen en el top ten por facturación de restauración comercial, pero no en la lista de los diez mayores anunciantes en publicidad convencional. (www.infoadex.es) l
Elia García
