Foro estratégico de la restauración organizada “Restaurant Trends”

En esta ocasión la Asociación de Grandes Cadenas, sabiendo que el valor de un foro reside tanto en la calidad de sus ponentes como en la de sus asistentes, celebró la 3ª edición de Restaurant Trenes: un foro muy reducido que pretende ofrecer a sus invitados una visión clara de las tendencias y el horizonte económico para el 2012, así como su repercusión directa en la restauración. Haciendo de la documentación aportada una herramienta de planificación.

Como resultado de dicho foro, en exclusiva para Restauración News, Fehrcarem ofrece dos informes a sus lectores: uno proveniente de BBVA, mientras que el segundo llega por parte de la consultora NPD.

Juan Ramón García López, economista del servicio de estudios del BBVA, analizó la “Situación actual y perspectivas de la economía española”, valorando la evolución del gasto en consumo de los hogares y sus determinantes. Así, como primer punto, abordó la cuestión de qué nos ha llevado a la situación en la que nos encontramos en la actualidad.

Como expuso García López, durante el verano, tres elementos que se retroalimentan en un círculo vicioso, han provocado un incremento de las tensiones en los mercados financieros: elevada volatilidad de los activos; aumento de la aversión al riesgo; y huida de los capitales hacia activos refugio.

Toda la historia comienza con el resurgimiento de las dudas sobre la deuda soberana en Europa, que se habían acallado antes del verano. Debido al incumplimiento por parte de Grecia de los criterios asumidos en su plan de rescate. Lo que afectó directamente a la percepción de solvencia de las entidades financieras europeas. Contagiando principalmente a la economía española e italiana, sesgando a la baja sus perspectivas de crecimiento.

Economia española, ralentización con sesgos a la baja

En esta segunda parte de la presentación, partiendo de los factores externos (recrudecimiento de tensiones financieras, desaceleración del crecimiento global y un único aspecto positivo como es el cambio de tono de política monetaria), García López pasó a valorar los factores internos que afectan al desarrollo macroeconómico nacional, destacando los dos aspectos que sesgarán a la baja el crecimiento de nuestra economía: continuidad del ajuste de los desequilibrios que la economía acumuló tanto en el periodo expansivo previo (endeudamiento del sector privado) como durante la crisis actual (endeudamiento del sector público).

Un aspecto que podía haber condicionado positivamente el escenario hubiera sido la aplicación de reformas estructurales eficaces. Situación que no ha tenido lugar, ya que dicho reto se ha trasladado al nuevo Gobierno, por lo que las previsiones de crecimiento potencial son relativamente bajas en relación con la década anterior. Deterioro del entorno global + debilidad de la demanda domestica en España = aumento de la probabilidad de recesión.

Estancamiento del consumo en los hogares

Hacer una previsión para el próximo año, debe asentarse sobre seis aspectos destacados:

1. Renta. Tomando como principal motivo para este estancamiento del consumo el deterioro del mercado laboral, donde el aspecto más preocupante es la “destrucción de empleo”.

2. Confianza. La falta de confianza de las familias es un factor fundamental en el consumo, entendida como la percepción sobre su evolución económica a futuro.“Aversión al riesgo”. Si esta caída de la confianza se mantiene durante el próximo año, se reduciría el gasto en consumo durante los próximos tres años (la incertidumbre incentiva el ahorro).

3. Cambio del patrón atemporal de consumo. Para corregir los desequilibrios que la economía española y los hogares españoles en particular, han acumulado durante la crisis actual. El Estado se ha sobre endeudado, lo que ha ocasionado una aceleración de la consolidación fiscal.“Cambiando el patrón atemporal del gasto en hogares”. El consumidor adelanta sus compras según casos como subida del IVA o Plan E.

4. Apalancamiento. España debe corregir los desequilibrios: desapalancamiento. Nos encontramos a unos niveles muy elevados, que apenas se han empezado a corregir. El crédito sobre renta tiene que disminuir gradualmente, ya que este ratio no se debe al consumo, sino a la sobre inversión pasada al hipotecarse las familias. Aunque la disminución del crédito al consumo en España se intensifica acelerando el proceso de convergencia, en el crédito a hogares aun nos encontramos lejos de la UEM.

5. Las tensiones de liquidez. Se reflejan en los mayores precios ofertados en los depósitos, lo que incentiva el ahorro en detrimento del consumo. Debido a las sobremuneración de los depósitos en los países periféricos en problemas, encontramos que los hogares en lugar de amortizar hipoteca, eligen poner su dinero en una entidad financiera, ya que el pago que reciben es mayor, (lo que no ayuda a los problemas estructurales de la economía española).

6. Tipos de interés reducidos. Como aspecto positivo, remarcar que los tipos de interés se encuentran en niveles históricamente bajos, como consecuencia de la debilidad económica y la ausencia de la presión inflacionista en el conjunto de la UE.

Un aspecto adicional que afecta a quienes dependemos del sector de consumo, es la evolución del turismo. Dato que debemos entender como positivo, si lo traducimos en el aumento de viajeros extranjeros. Conflictos magrebies y JMJ en Madrid.

Los datos de NPD

Por su parte, Vicente Montesinos, director de NPD Group para el Sur de Europa, manifestó que echando la vista atrás y analizando estos años llegamos hasta hoy, valorando los 120.000 panelistas de los que dispone NPD en España desde 2004. La sesión resumió las tendencias de nuestro mercado de restauración durante los últimos cuatro años.

Así, para hacernos una idea de la situación y de lo mucho que nuestro entorno ha cambiado en este tiempo, se incluyeron en la presentación pequeñas notas acerca de detalles que quizás no recordemos. Si miramos un día como hoy hace cuatro años, el IBEX estaba a 15.000 puntos. Mientras que ahora sufre por mantener los 8.000 (Aunque las presentaciones que antecedieron a la de Montesinos ya habían analizado la situación Macro. Como resumen y para posicionarnos en nuestro entorno de restauración, desde un mercado Macro y financiero).
En lo Social y laboral: perdida de confianza del consumidor; incremento de número de parados y reducciones de gasto y consumo.
En lo económico: caída del PIB; incremento de la inflación desde el estancamiento que venimos, y el estancamiento del crédito a empresas y consumidores.
En lo sectorial: incrementos espectaculares de los costes de las materias primas; caída de ventas y caída de tráfico; reducción progresiva de márgenes, y una competencia creciente con “comer en casa”. El consumidor está tomando decisiones para reajustar su gasto y ajustarlo a su nueva situación. Hay nuevos competidores en restauración que tienden a estar fuera de nuestro campo de visión, pero que hacen la competencia en el mismo aún más enconada.
Consumidor final: descenso de renta; cambio de hábitos y prioridades; pérdida de confianza que genera menos predisposición al gasto.

Nuestro sector ha sufrido más en comparación con nuestros vecinos europeos. Tenemos una pérdida significativa de tráfico y el consumidor no ha asumido una transmisión del aumento de precio a su demanda. Además nos encontramos en una coyuntura en la que no solo nos ha afectado la evolución de PIB que tradicionalmente ha marcado las tendencias del mercado de restauración (tanto en ventas como en tráfico), sino que hemos sufrido un descenso adicional en el último año (especialmente de tráfico) motivado por la ley del tabaco. Fomentando una crisis en W.

Por parte del consumidor nos encontramos ante una estrategia de reducción de gasto que va desde el “Downgrade” desde: FS a la carta > FS menú > Tapas bar > Cafeterías >Retail, hasta la salida del mercado a niveles de precio mas bajos: “Drop Out” o salida del mercado. En este entorno, tienen mucho más éxito quienes son capaces de retener cliente y captar al nuevo consumidor que busca opciones mas asequibles. Como contraste, tenemos una zona del mercado, el concepto “fase food puro”, que está creciendo un 3% con un ticket medio de 5 euros.

Dentro de esta pérdida que se ha generado, los establecimientos de servicio completo son los más afectados, no siendo los que más perdida aportaban pero sí los que más rápido perdían. Debido a la situación prolongada de crisis, desde hace un año el servicio rápido ha pasado a liderar la pérdida, lo que es un indicador de que el deterioro del mercado se mantiene.

Consumidor de la restauración comercial

Nuestro entorno está cambiando. Las motivaciones sociales, especialmente las familiares y el hecho de estar lejos del hogar son la únicas áreas que hacen crecer el consumo. Mientras que la conveniencia y el entorno laboral son elementos decrecientes. Especialmente destacado este último, ya que venimos de una época (hace 4 años) donde el menú era una fuerza creciente.

La información presente en la tabla define en detalle que ha pasado con los grupos de consumidores, además debemos destacar:
• Al consumidor medio español lo representa un: 53% hombres, de 24 a 45 años (41%), consumen solos o en familia (51%), son de clase media o media/alta e invierte en comer una media de 1 hora y 16 minutos a lo largo del día.
• El consumo ha caído con independencia de la situación laboral del consumidor. El comportamiento preventivo de los empleados reduce su consumo en un 21%. Mientras que los desempleados generan más tráfico (teniendo en cuenta que el número de desempleados casi han crecido un 90%).
• Por regiones, las zonas turísticas y costeras son las que mejor aguantado la crisis.
• Son los quinceañeros y los mayores quienes han incrementado su participación en el mercado. Siendo las visitas en grupos grandes las más resentidas.
• Cae el consumo por impulso, y el consumidor lo jerarquiza, dándole más importancia a precio y valor. J