En 2009, en los albores de la gran crisis financiera que sacudió la economía española, dos amigos y compañeros en Telepizza, decidieron montar una marca propia en un segmento aún por desarrollar. 12 años después Pizzerías Carlos ha superado con éxito una segunda crisis, la de la Covid-19 y cuenta con 60 locales operativos.

Por Javier Mesa

“La pizza que Recordabas” es el claim con el que dos emprendedores, compañeros de la mayor cadena de pizzerías de nuestro país, pusieron las bases para crear una nueva marca con el nombre de uno de ellos. En 2009, Carlos Hernández y Francesc Ros abandonaban Telepizza para perseguir su propio sueño en un segmento de la restauración organizada aún por explotar.

Doce años después, ya sin el socio fundador que dio nombre a Pizzerías Carlos, esta cadena 100% española, tiene presencia a nivel nacional con 59 locales (en el momento de escribir estas líneas estaban a punto de llegar a los 60) y logró cerrar el pasado annus horribilis con una facturación de 31,6 millones de euros con un crecimiento del 27% en su negocio delivery. Hablamos con Francesc Ros, socio fundador y co-responsable máximo de Pizzerías Carlos, sobre la cadena que se ha convertido en la cuarta en discordia dentro del segmento de la pizza.

¿Cómo ha transcurrido este viaje de 0 a 60 locales en apenas una década de existencia?
Carlos y yo arrancamos en 2009 con un local en Alcobendas (Madrid) después de trabajar en el diseño de la marca. Dedicamos medio año en adquirir el know how completo en torno al producto, implantar el software de gestión y la carta definitiva. La aceptación fue muy positiva, a la gente le gustaba mucho un producto que era el resultado de mucho estudio para encontrar lo mejor de que sabíamos que hay en el mercado tras nuestro paso por la competencia.

Y ya rápidamente os lanzasteis a la expansión.
En el año 2010, con todo el concepto desarrollado, decidimos darle el empujón a la expansión y arrancar con la apertura de nuestros dos primeros locales en Madrid. A partir de ahí, con los recursos muy limitados de los que disponíamos, aparte de mucha ilusión y un proyecto muy ambicioso, a base de trabajo conseguimos en 2012 abrir otros 4 locales. En lo peor de la crisis dimos el paso a la franquicia para que nos ayudaran a crecer y que gente pudiera también beneficiarse de nuestro know how. La primera franquicia llegó así a Coslada. Desde entonces nos hemos ido reinventando cada año, con las adaptaciones a las nuevas situaciones que una empresa en expansión genera cada año. En 2016 decidimos adquirir un obrador propio para producir por nuestra cuenta nuestro elemento principal, la masa de la pizza. Antes nos la fabricaban en exclusiva según nuestra propia fórmula, pero en instalaciones alquiladas. Ahora, desde nuestra propia fábrica de San Fernando de Henares (Madrid) y con Conway como partner logístico abastecemos a todos nuestros restaurantes sin problemas. La instalación tiene capacidad para absorber pedidos de casi 200 locales, lo que nos da bastante margen de crecimiento.

"Francesc

Un crecimiento que parece haberse acelerado bastante en estos últimos años. ¿Cuál ha sido el factor definitivo en este cambio o aceleración de vuestra estrategia?
En 2018 cambió el accionariado de la compañía y Carlos decide dar un paso a un lado. En ese momento, se incorpora mi socio actual, Xavi Crespo, también procedente de Telepizza y que ya formaba parte de Pizzerías Carlos como franquiciado de Cataluña desde 2014. Nos reorganizamos para impulsar el proyecto que nos marcamos de llegar a los 100 establecimientos operativos a finales del año que viene.

El tiempo parece haberos puesto a prueba y demostrado que estabais ya preparados para cualquier crisis que pudiera llegar.
Teníamos muy claro que en el mercado cabía otro competidor de pizza que hiciera las cosas al menos al mismo nivel que la competencia. En aquel momento pensábamos que había hueco para un tercer operador aparte de los dos grandes que dominaban el segmento, Telepizza y Domino’s. Al tener unos recursos muy limitados nos enfocamos en intentar sacar el mejor producto posible a un precio muy competitivo. Eso fue lo que nos permitió abrirnos hueco en el mercado. Hemos conseguido un producto que, según las encuestas, nos sigue posicionando como uno de los mejores. Además tuvimos y tenemos la suerte de que encajar con el público. También hemos sabido ir progresivamente adaptándonos a las circunstancias y evolucionar desde una empresa muy pequeña de dos amigos a una compañía cada vez más profesionalizada para afrontar situaciones como en la que nos encontramos ahora El tiempo además nos ha demostrado que había hueco, no para un tercero, sino para 5 competidores grandes.

¿Cuáles dirías que han sido vuestras armas para lograr manteneros, crecer y conectar con el público?
Nosotros tenemos nuestro ‘abc’ muy marcado: Imagen, Servicio y Producto. Intentamos que esos tres pilares, que son los que sostienen nuestros locales, se hagan siempre de la mejor forma posible. Nos esforzamos por dar el servicio lo mejor posible y tener una imagen de los locales bastante más acogedora que el resto de la competencia como hecho diferenciador, además de mantener el estándar de calidad de nuestro producto. Luego tenemos muy claro cuáles son nuestros recursos y nuestro tipo de cliente, que es el cliente de cercanía, el del barrio. Al no estar aún en todas las provincias de España, no abordamos campañas de promoción a nivel nacional. Nos estamos enfocando más a una publicidad mucho más local y segmentada.

Pizzas de Pizzerías Carlos
La apuesta de Pizzerías Carlos se basa en recuperar el recuerdo del sabor de las pizzas que se popularizaron en España en los años 90.

¿Es la misma filosofía que seguís en vuestra estrategia de localización?
Al final, lo queremos conseguir es convertirnos en la pizzería del barrio. No estamos en centros comerciales porque creemos que no es nuestro segmento y porque nuestra fuente principal de ingresos, que es el delivery, quedaría muy lastrada en la operativa. La casualidad ha hecho que nuestro plan de expansión ya contemplara la entrada en barrios más céntricos que los que hemos cubierto hasta como, el de Chamberí en Madrid, coincidiendo con una pandemia que ha facilitado el acceso a determinadas ubicaciones. Hemos conseguimos cumplir nuestro plan con 6 aperturas, a pesar de pasar por 8 meses de pandemia. Ahora estamos intentando entrar en todos los barrios o poblaciones donde no estamos aún, con lo que nuestro margen de crecimiento es muy amplio. En febrero abrimos en Madrid el local del barrio de Chamberí en la calle Vallehermoso; en marzo abriremos en el de Hortaleza, donde tampoco teníamos presencia… Queremos tener una Pizzería Carlos en cada población española de más de 50.000 habitantes.

¿Mantener y cumplir objetivos es un síntoma de la confianza que despertáis en los franquiciados?
De momento vuestra proporción es de un 60% de locales franquiciados.
La verdad es que los inversores están mostrando mucho interés en nuestro modelo, por lo que nos sentimos muy orgullosos y agradecidos. A un franquiciado nuestro le es muy rentable el negocio, porque es un modelo donde damos toda la formación y aportamos todo el know how. Le ayudamos a entrar en la población en la que se ubica, a que sea conocido rápidamente, facilitando un retorno de la inversión muy rápido y unos beneficios muy importantes. Entre nuestros 35 franquiciados hay un poco de todo, desde el autoempleo hasta el inversor con 5 locales. Por tamaño, seguimos siendo una empresa muy cercana a los franquiciados, mantenemos una comunicación muy personal con ellos, algo que nos ha ayudado mucho a la hora de gestionar la crisis de 2020.

¿En que situación sorprendió la pandemia a Pizzerías Carlos?
Nos pilló a contrapié como a todo el mundo. Sin embargo, somos profesionales del delivery, nuestra principal vía de ingresos. Por ese lado, la pandemia nos ha cogido preparados y lo único que hemos tenido que hacer es reinvertir y seguir reforzándonos en el reparto a domicilio para poder hacer frente a la situación tan lamentable que hemos vivido en el 2020. En estos meses hemos observado varios fenómenos, por un lado que no predomina el cliente nuevo, sino que se ha mantenido en el miso porcentaje que en otros años. Y por otro lado, hemos conseguido incrementar nuestras ventas en delivery en un 27%, si bien es cierto que las ventas en local, lógicamente, se han resentido por las restricciones. Hay que tener en cuenta que en algunas comunidades autónomas donde tenemos presencia, a día de hoy seguimos con los locales cerrados y solo podemos hacer delivery. Además, cada semana hay nuevas restricciones en función de la comunidad, la provincia, el municipio o, incluso, el barrio, como en Madrid.

¿Volverán los clientes a vuestros locales?
Creo que el consumo en sala volverá, pero que no va a ser fácil. Los hábitos están cambiando, la gente va a seguir acudiendo a los restaurantes pero con un menor índice de repetición. Toda la explosión vivida por el delivery en 2020 se va a mantener. Es cierto que el público busca cada vez más las terrazas, por lo que intentamos que la gran mayoría de nuestros restaurantes las tengan, pero nuestro consumo en salas volverá, aunque no de forma inmediata. A nuestro favor juega el que nuestros locales son un hecho diferenciador y a día de hoy ya hay gente que quiere acceder al restaurante y no puede por las restricciones. De hecho, tuvimos que habilitar la reserva de mesas. Además, tenemos preparado un remodeling para adecuar los locales más antiguos a la nueva imagen de Pizzerías Carlos. Nuestros nuestros clientes siempre nos han reclamado que sigamos con esa tipología de locales que te invitan a venir a cenar o comer con la familia.

En esta explosión de delivery que mencionas, ¿qué cambios ha experimentado vuestra gestión del reparto a domicilio?
El 100% de nuestros pedidos, independientemente del canal de venta por el que nos entre, lo repartimos nosotros. Eso ha sido así desde el minuto 1 de la trayectoria de Pizzerías Carlos. Tenemos un software propio de gestión para todos los locales y cuando nos pusimos a trabajar con los agregadores, que casualmente fue a comienzos del año pasado, llegamos a un acuerdo con ellos de que usaríamos sus plataformas porque sus clientes tuvieran la opción de encontrarnos, pero condicionado a que nosotros lo íbamos a repartir. Nuestro producto solo lo manejamos nosotros, por mantener el estándar de calidad, por dar mejor servicio al cliente y por mantener nuestra imagen de marca. El cliente de agregadores es diferente. No podemos competir porque tenemos una tipología de producto muy segmentada y sin la variedad que ofrece la plataforma, pero sí tenemos todos sus datos porque al final les damos nosotros el servicio.

¿Qué margen de innovación queda en el segmento de la pizza?
Poco, para qué engañarnos. Por este motivo nuestro eslogan “La pizza que recordabas” se creó con la intención de que el consumidor, cuando mordiera una porción de nuestras pizzas, recordara ese sabor que se popularizó en los años 90 cuando la pizza se empezó a extender en nuestro país. Más allá de esto, no tenemos la misma variedad de producto que cuando arrancamos en 2009 que el que tenemos ahora. Hemos ampliado el espectro con una gama de ensaladas premium y una de pastas frescas para darle aún más importancia al consumo dentro de los locales. Además, hemos incorporado productos para celiacos y veganos. Intentamos dar servicio a todo el abanico de consumidores que tenemos hoy en día, que reclama cualquier opción. No cerramos la puerta a nadie.

Local de Pizzerías Carlos en Sabadell
El local de Pizzerías Carlos en Sabadell es un ejemplo de la nueva imagen de los restaurantes de la cadena.

Imágenes cedidas: © Javier Mesa, ©Javier Mesa