Generar valor en tiempos de crisis

Pero, en esta década que hemos abandonado, si alguien ha estado musculándose son las cadenas de restauración moderna, tanto en su faceta de QUIÉN (las personas), QUÉ (las estrategias) ó CÓMO (las operaciones).
En el tiempo transcurrido, y con dos crisis en la agenda, a golpe de infortunios, errores, pero también de mucho propósito de enmienda, celo y tesón, que ha llevado a algunos éxitos, las cadenas han tratado de que sus plantillas sean más proactivas frente a situaciones difíciles; que sus directivos sintonicen con las consignas de la propiedad y que se corrija esa arrogancia, en el pasado, de algunos dirigentes que han caído en esa ridícula situación, conocida, de que “cuando crees que eres alguien, ya no eres nadie”.
En materia de estrategias, se ha superado la pereza a enfrentarse con la innovación, con la obsolescencia de procesos y productos, abrazándose a las nuevas tecnologías, midiendo el tempus del lanzamiento de nuevos productos y evitando separarse del focus del negocio.
Y, en cuanto a problemas operativos, mucho se ha avanzado en materia de costos controlados, en especial de los de la no calidad (queda por resolver los inherentes a la logística), y es una fijación conocer al cliente hasta en sus más nimias conductas. También en cuestiones financieras hay mayor celo en la gestión de activos.
Pues bien, con los músculos que ya pueden hacer mover los huesos (la estructura), paso de la anatomía a la zootecnia. En 2010 podemos hablar ya de cadenas de restaurantes que podrían clasificarse distinguiendo entre gacelas y antílopes (adaptando nomenclatura de los gurús de empresa). Entre las primeras cabría ubicar a aquellas que han logrado hacer crecer sus ingresos pero no tanto su rentabilidad, distinguiéndose por la proactividad de su personal, la eficiencia en la gestión de los gastos y de los activos, no exenta de prudencia financiera, y la búsqueda de la excelencia mediante el manejo de palancas como la innovación, la mejora continua de la calidad y la internacionalización de sus actividades. En suma, las que pretenden un crecimiento equilibrado, a costa de no saber ciertamente hacia donde van a largo plazo.
Entre los antílopes, cérvidos de mayor dimensión y peso que les hace moverse más lentamente, encontramos también cadenas clasificables con este atributo, debido a que, además de llevar más tiempo en el mercado (con lo que conocen mejor cómo moverse en medio de una crisis), controlan ya con precisión sus costos de estructura y funcionamiento, apuestan por planes a largo plazo, basados en la innovación permanente, en el fortalecimiento de la marca, en la diversificación y en un mayor celo por su orientación hacia el cliente. Por ello, disponen de rentabilidades tan apetecibles que generan liquidez suficiente como para que, durante épocas de crisis, puedan adquirir activos fijos o tomar participaciones en otras empresas, incluso hasta el 100%.
Así pues, a modo de business game, traten de ubicar algunas de nuestras cadenas que en estos últimos meses, en plena recesión, no han cejado en el objetivo de crecer, y lo han hecho aferrados a su concepto, modelo de negocio y marca; de quien ha diversificado conceptos, creando o adquiriendo, hasta límites impensables; quienes han renovado sus cúpulas directivas o apostado por la internacionalización o por mejorar su imagen, cerca no sólo de su clientela habitual sino -lo que es más importante – de quien abominaba del concepto (aquella de “la comida basura”) y ahora la ensalza.
En estas primeras semanas de 2010, dejemos a un lado el miedo escénico de iniciar un ejercicio sin motores de movimiento, sin músculo. Hoy las cadenas tienen a la innovación, a la calidad y al value (sea for money o for time) para generar valor en tiempos de crisis.
Valor que les va a venir muy bien para nuevos compromisos. No se librarán de definir una hoja de ruta en materia de desarrollo sostenible -los líderes ya lo hacen- y afrontar lo imposible hasta el momento: el buscar lugares comunes para que nazca la segunda central de compras firmada por las principales cadenas. Del primer intento quedan aprendizajes que valen mucho: lo que no hay que volver a hacer y el ejercicio de sentarse a la mesa para renunciar a situaciones cómodas, a veces irracionales, pero que ya no valen para los tiempos que vivimos y sobre todo para los que van a venir. J