Geomarketing, la importancia del ‘dónde’

Dónde inaugurar un restaurante, en qué barrio en concreto, qué características posee el usuario potencial de la zona, o qué tipo y cuánta competencia vamos a encontrar en dicho emplazamiento, son algunos interrogantes que quedan resueltos cuando entra en juego el geomarketing, una herramienta de trabajo que puede ayudar a garantizar el éxito para el nuevo negocio.

Un nuevo concepto de restauración puede ser bueno, pero si nos equivocamos a la hora de buscar el emplazamiento geográfico más adecuado, es posible que la idea –aún siendo la mejor de cuantas podrían habérsenos ocurrido- fracase. Una variable, la del dónde, que en todo negocio es estratégica en mayor o menor medida, en hostelería, lo es todavía más. Por eso, Experían, compañía de origen británico, establecida en España desde 1992, basa una de sus ramas de negocio en desentrañar cuál es la mejor zona para inaugurar un comercio: con ella llegaron el geomarketing y el micromarketing. Una herramienta de trabajo que aporta a sus clientes un conocimiento casi absoluto de un punto muy a tener en cuenta: dónde establecerse.
“Dividimos España en 650.000 fragmentos y para cada uno analizamos todas las variables, y les atribuimos un determinado potencial, basándonos en las tipologías Mosaic. El geomarketing y el micromarketing te permiten tener una visión, poder tomar una decisión de marketing a un nivel geográfico más enfocado”, explica Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experían Business Strategic.

Si hablamos de montar un restaurante, se analizan las variables geográficas con las que va a encontrarse: la calle donde piensa establecerse; poder adquisitivo del público de la zona y sus hábitos; con qué frecuencia salen a comer fuera; tasas de crecimiento de los servicios de restauración de la zona; competencia… desde el momento en que a un cliente se le adjudica una tipología, unas coordenadas “X,Y”, es posible obtener conclusiones muy detalladas. Y aunque la mayor parte de las variables coincidiesen, los resultados pueden cambiar, según hablemos de una u otra urbe, o incluso entre barrios distintos de la misma.
“Por ejemplo, continúa Sánchez-Bayton, mientras que en Madrid la mayoría de la gente no puede ir a comer a su casa todos los días, en el resto de España, incluso en grandes ciudades como Valencia, ese hábito todavía esto no es tan común, por lo tanto, una misma tipología en distintas ciudades, para un negocio como es la restauración, tendrá un valor distinto. Con el geomarketing podemos entender el comportamiento de un cliente, y determinar si abrir en una calle en concreto es una buena o mala decisión. Podemos calcular el área de influencia de esa zona, ver cuánta gente vive en el entorno, factores generadores de tráfico (gimnasios, colegios, parques…), o analizar la competencia que van a encontrarse. Se trata de tener una visión más específica sobre un punto concreto”.

La apuesta de los grandes
Así, el primer sector en convertirse en usuario de esta herramienta fue el bancario, pero, otros de los primeros clientes en apostar por el geomarketing en España fueron grandes cadenas hosteleras. Nombres tales como el Grupo Sigla, Rodilla o Tapelia, conscientes de la necesidad de elegir con mucho cuidado dónde establecían sus locales, si es que lo que se pretendía era garantizar la buena marcha de los mismos, recurren al geomarketing; también lo hacen los responsables de centros comerciales, que quieren averiguar que tipo de restauración es más adecuada con respecto a la zona en que van a establecerse; cadenas franquiciadoras, que quieren analizar el potencial de crecimiento de un posible franquiciado que aporta un local en un barrio determinado…
“Estamos más acostumbrados a trabajar con un grupo, porque siempre cuentan con estrategias de negocio más amplias. Y no sólo se trata de crecer en una misma ciudad: llega un momento en el que hay que salir fuera para seguir creciendo y hay que averiguar cuál es la ciudad más idónea para hacerlo: ¿Valencia, Barcelona, Bilbao…? o salir fuera del país, estudios que últimamente estamos desarrollando mucho”, afirma Ramón Sánchez-Bayton.l
Ana I. García

El estudio básico
Si se ha tomado la decisión de recurrir a una empresa para que realice un estudio de geomarketing, analizando una posible zona a establecerse, conviene saber que un buen informe debe tener en cuenta varios factores básicos:
• Accesibilidad.- Mayor o menor facilidad de acceso a la zona; existencia de transporte público; vías amplias…
• Población y hogares.- Si se trata de un barrio con población muy envejecida, franjas de edad, pirámides de población, media de hogares que existen, de cuántos miembros, etc.
• Tipologías Mosaic.- Si se trata de entes clásicas –residentes de toda la vida-; inmigrantes; cuerpos de seguridad y defensa; parques…
• Entorno empresarial de la zona.- Qué tipo de empresas existen y sector al que pertenecen, cuántas, cuántos empleados tienen, cómo son estos empleados.
• Índices de restauración.- Los índices miden para cada sección la propensión hacia un determinado consumo/comportamiento/opinión de los habitantes del área de influencia, seleccionada con respecto a los servicios de restauración existentes de la zona.
• Factores generadores de tráfico.- Por ejemplo, si en las cercanías puede encontrarse algún centro de ocio, gimnasios, cines, centros de enseñanza superior…
• Competencia.- Restaurantes que ya están presentes en esta misma área geográfica. l A.I.G.