Heineken apuesta por crear un escenario para cada momento

Los márgenes se estrechan, la industria se concentra y los pocos jugadores que van quedando son cada vez más y más competitivos. Heineken ha encontrado en la creación de un canal propio de casi seiscientas cervecerías una eficaz arma para llegar hasta el cliente del modo más efectivo, creando el escenario más oportuno para cada momento de consumo.

Tomar una caña es, por encima de todo, un acto social y como tal, requiere un ambiente adecuado al momento. Eso es lo que las Cervecerías Temáticas Heineken intentan crear a través de sus siete diferentes modelos de franquicias, aunque ya hay un octavo modelo (Heineken Life) dando sus primeros pasos en Málaga.

Desde la bulliciosa caña del mediodía hasta el distendido establecimiento nocturno, pasando por locales muy identificados con determinadas modas urbanas, Heineken ha intentado cubrir los momentos más habituales de consumo cervecero.

De las siete cadenas en funcionamiento hasta ahora, las dos más desarrolladas son los pubs Guinnes, con 262 locales decorados a la manera tradicional de una elegante taberna irlandesa y bastante apropiados para la cerveza vespertina afterwork o nocturna, y las cervecerías Gambrinus, con 201 locales decorados a imitación de la fábrica tradicional de Cruzcampo, con barras en las que hay amplios expositores de tapas y barriles distribuidos por el local a modo de improvisadas mesas, son estas un tipo de establecimiento más identificado con el tapeo de mediodía o del final de la tarde.

A los pubs Guinnes y los Gambrinus le siguen en número de establecimientos las cervecerías Cruz Blanca, con 67 locales. Se trata de una marca tomada de una clásica cadena de cervecerías muy implantada en Madrid y cuya denominación es propiedad de Cruzcampo desde principios de siglo.

La Amstelería es la cuarta cadena de Heineken por número de locales. Sus 21 establecimientos recrean el ambiente de una tienda moderna y tienen como principal característica diferencial la posibilidad de que el cliente se sirva por sí mismo en un grifo de autoservicio.

El resto de las franquicias de Cervecerías Temáticas Heineken (Paulaner Bierhaus, Beer Station, Heineken Life y Heineken Urban Concept) han tenido hasta ahora un desarrollo mucho menor y se trata más bien de apuestas a medio plazo muy identificadas con las marcas más internacionales y de mayor valor añadido del fabricante.

Números impactantes
José Garrido, brand manager de Cervecerías Temáticas Heineken, resume el éxito conseguido hasta el momento con unos números realmente impactantes. Asegura Garrido que en el último año estos locales vendieron un volumen equivalente a 1.725 trailers de 25 toneladas cada uno, sirviendo más de 60 millones de cañas a sus 95 millones de visitantes, lo que generó un negocio de 550 millones de euros.

El reparto territorial de las franquicias está muy relacionado con las zonas de implantación de las marcas de cerveza, algo que siempre ha sido un asunto muy regionalizado en nuestro país.

La Comunidad de Madrid es la región donde mayor desarrollo han tenido las franquicias de Heineken, concentrando un total de 124 locales. A continuación se sitúa Andalucía, con 115 puntos de venta, pero repartidos por una extensión geográfica mucho mayor y con una población también más numerosa que la madrileña.

Desde esa perspectiva, los 98 establecimientos de la Comunidad Valenciana suponen una concentración más llamativa. Finalmente, el País Vasco, con locales, es otra de las áreas preferentes de expansión de las Cervecerías Temáticas Heineken.

El proyecto de crear puntos de venta propios se puso en marcha hace catorce años, cuando las diferentes cerveceras cuya concentración daría lugar al actual grupo Heineken en España eran todavía compañías independientes. El grupo actual se terminó de configurar en 2000, cuando Heineken, que ya había adquirido Cruzcampo, fusionó a esta compañía con El Aguila, creando así la primera cervecera de nuestro país, con una cuota de mercado del 35% y un volumen de producción de 10,5 millones de hectolitros, según la propia compañía.

Carlos Jaureguízar, presidente en España del grupo Heineken, se ufana de que las marcas de su empresa puedan encontrarse en tres de cada cuatro bares de nuestro país. A pesar de una distribución que llega a prácticamente todos los rincones del país y del alto volumen de consumo cervecero que se registra en España, la compañía de matriz holandesa ha decidido impulsar sus propias cadenas de franquicias con un objetivo más allá de la promoción de la imagen y las ventas de las propias marcas.

José Garrido manifiesta que la intención de las Cervecerías Temáticas Heineken pasa por difundir la cultura cervecera en nuestro país, fidelizar a los clientes y servir de referente para el conjunto del sector hostelero.

Garrido destaca también aspectos de negocio más concretos como la obtención de unos mayores niveles de rentabilidad y volumen de ventas, así como un importante apoyo a la distribución de los productos de Heineken al muy atomizado sector de horeca. En este sentido, subraya que este tipo de establecimientos venden mucha más cerveza que un bar normal, hasta catorce veces más, y lo hacen de una manera más rentable.

Modelo franquiciador
El modelo franquiciador elegido por esta compañía es muy simple y deja una importante libertad de negocio al asociado. “El diseño –dice Jaureguízar- es posiblemente la mayor responsabilidad del equipo de Cervecerías Temáticas, que también cubre importantes parcelas de las áreas de marketing, control de calidad y asesoría al franquiciado”.

José Garrido asegura que cada año se vienen abriendo un centenar de nuevos locales franquiciados y “eso se debe, en gran parte, a los valores añadidos que se ofrecen a los asociados, entre los que destacan la personalización del material de punto de venta, el club de compras o el plan de promociones y publicidad de cada cadena”.

Por lo demás, el proyecto de Cervecerías Temáticas responde a un modelo asociativo en el que no se pagan cánones ni royalties y que tiene a la cerveza como eje del negocio. El presidente de Heineken España explica que los acuerdos se establecen con hosteleros de prestigio en cada zona y Heineken se compromete a mantener una política de expansión ordenada, de manera que no se vean comprometidas nunca las expectativas de negocio de los asociados por un crecimiento desordenado.

Los grandes números

  • 560 establecimientos con unas ventas conjuntas de 550 millones de euros.
  • 192.000 metros cuadrados de superficie total.
  • 8.000 empleos directos.
  • 14 millones de litros de cerveza anuales.
  • Más de 60 millones de cañas y 190 millones de tapas.
  • 95 millones de visitas anuales.
  • Diariamente se vende el equivalente a cinco trailers de cerveza de 25 toneladas cada uno.

Responder al mercado
El consumo de cerveza en nuestro país va frenando poco a poco y la peor parte se la está llevando la hostelería. Si entre 2004 y 2006, el crecimiento fue del 3,4%, pasando de los 35,4 a los 36,7 millones de hectolitros; la previsión para el bienio 2008-2010 es que ese incremento del consumo sea sólo de un 2,3%, alcanzando los 40,7 millones de hectolitros al final de ese periodo, según las cifras manejadas por Carlos Jaureguízar.

En cuanto a la pérdida de peso específico del canal hostelero a favor del alimentario, Jaureguízar lo cifra en más de 20 puntos porcentuales en los últimos cinco años y lo atribuye a profundos cambios en el estilo de vida y a la imposibilidad por parte de los productores de corregir el abultado diferencial de precios que existe entre el bar y el supermercado.

Pero se trata de un “enfriamiento” que no afecta exclusivamente a la cerveza. Otras bebidas alcohólicas viven un momento similar y, aparte de arañar cuotas de mercado a competidores directos, depositan sus expectativas en invadir segmentos adyacentes. Es lo que Carlos Jaureguízar llama “la lucha por la cuota de garganta”.
“Conforme los mercados se van concentrando –afirma-, los competidores tienden a franquear las fronteras de otros segmentos”. El presidente de Heineken España considera la innovación como el arma más adecuada para enfrentarse a una situación así y en ese contexto las cervecerías temáticas, como gran escaparate de las diferentes marcas de la compañía, juegan un papel de primer orden.

Es la cadena más extensa y dinámica de todas las que configuran Temáticas Heineken, con 268 locales en la actualidad y una previsión de 279 al terminar este año. Intentan recrear el ambiente de un pub irlandés, considerados casi como una institución para el encuentro social. Aunque todos los establecimientos tienen una decoración inspirada en las mismas fuentes, al igual que sucede en los pubs irlandeses cada uno de ellos tiene características diferenciales que determinan su propia identidad. Nunca se encontrarán dos iguales.l

Los 222 locales previstos al finalizar este año la convierten en la segunda franquicia más desarrollada de Cervecerías Temáticas Heineken, si bien se observa un claro frenazo en su expansión, pues sólo abrirá un local más durante el año. Mantiene el ambiente de una cervecería tradicional española, evocando el escenario de la antigua fábrica de Cruzcampo. De hecho, la cerveza de barril de esta marca es el producto estrella del establecimiento, cuidando mucho el correcto tiraje y presentación del producto. La relación calidad precio es también un elemento que recibe la máxima atención.

Otros conceptos
Aparte de las cuatro cadenas más desarrolladas (pubs Guinnes, Gambrinus, Cruz Blanca y La Amstelería), Cervecerías Temáticas Heineken ha creado otras cadenas con una oferta diferencial. Se trata de Paulaner Bier Haus, cervecerías alemanas especialmente dedicadas a esta prestigiosa y antigua marca cervecera, en las que además se pueden degustar productos de Baviera
Beer Station, por su parte, recrea un entorno inspirado en una estación de tren de la vieja Europa, lugares muy asociados a las mejores marcas de cerveza. Heineken Urban Concept y Heineken Life son cadenas que todavía tiene un mínimo en nuestro país y responden a un modelo de establecimiento muy urbano y atento a las nuevas tendencias de decoración y moda.l

Es la tercera cadena más extendida de Temáticas Heineken, con 69 establecimientos previsto al terminar 2007; si bien, como en el caso de Gambrinus, se observa una cierta ralentización aunque menos acusada, pues sólo añadirá tres locales a los existentes en 2006. Este local recrea el ambiente castizo de las cervecerías clásicas de cerámica muy implantadas en Madrid, de hecho su nombre procede una antigua cadena de cervecerías, propiedad de Cruzcampo desde principios de siglo. Su producto estrella es la cerveza de barril Cruzcampo. l

Los veinte locales que La Amstelería tenía repartidos por España en 2006 (uno más al finalizar este año) están dedicados a la marca Amstel que les da nombre. Están inspirados en una tienda moderna, con grandes vitrinas donde se exponen botellas de Amstel, y una barra con encimera de cristal para ver los pinchos fríos. Su principal rasgo diferenciador es el grifo autopull, donde el cliente puede servirse la cerveza por sí mismo.l