Innovación y diferenciación, retos para el vending

Sus representantes, Ana Rodicio, directora general de la marca y Luis Bernia, director de compras y marketing de producto, fueron los encargados de exponer ante más de una veintena de asistentes, no sólo el estado del mercado del vending en general, así como las particularidades de Selecta; sino también por donde pasa su presente y las tendencias de futuro.

Después de la introducción de Jaime de Haro, director general de Ediciones y Estudios (empresa editora de esta publicación), comenzaba la exposición la propia Rodicio, que realizaba un análisis de lo que es en la actualidad el mercado del vending en Europa donde, explicó, el vending, cuyas ventas ascienden a 7.200 millones de euros, ‘despacha’ unos 28.600 millones de cafés al año. Dentro de este mercado europeo, Selecta posee un parqué de 140.000 máquinas de vending, 5.000 empleados, una facturación anual de 750 millones de euros y presencia en 22 países, de entre los que España constituye su séptimo mercado por grado de relevancia.

Un mercado en el que, la directiva profundizó, los datos apuntan a la existencia de entre 1.800 o 1.900 empresas de vending, aunque la realidad es que los grandes operadores copan el 21% de la cuota de mercado. Dentro del mismo, Selecta apuesta por la diferenciación a través de la imagen de la marca, el servicio y la atención al cliente y el producto ofertado.

Rodicio destacó que Selecta es una marca preocupada por el medio ambiente –quizá, bromeó, se deba a sus orígenes suizos-, preocupada por el mundo que la rodea y por garantizar una ‘nueva experiencia’ para el consumidor, para lo que, por ejemplo, a nivel global la firma ha llegado a un acuerdo con Starbucks Coffee que aún tiene que tomar forma en España.

Rodicio resaltó que en un mercado como el español, donde el vending factura aproximadamente unos 1.000 millones de euros, Selecta posee el 2,5% de la cuota.

La política del retail

Cuando Luis Bernia tomó la palabra lo hizo para hablar de producto y de cómo obtener una máxima rentabilidad del mismo, aplicando, dijo, las políticas del retail a un punto de venta. Una rentabilidad que dependía también de definir muy bien las diversas categorías de producto y el seguimiento de las mismas que, en el caso de Selecta se realiza de forma mensual. Así, explicó Bernia, en lo que respecta a bebidas calientes, toda la gama está enfocada a mejorar la experiencia del consumidor. Eso pasa por un cambio de las materias primas, empezando por el vaso, la introducción de nuevos sabores que vayan más allá de los clásicos para atraer a un público más joven, o contar con marcas conocidas en el portfolio de productos.

En relación a las bebidas frías, Bernia reconoció que el consumo aún se hallaba muy concentrado en torno al agua y los refrescos pero que una tercera pata, los zumos, comenzaba a ganar enteros. “La gente demanda nuevos sabores y productos, pero esto depende también del punto de venta en el que esté la máquina”, dijo el directivo.

La tercera categoría a analizar fue la de los snacks, de donde Bernia afirmó que procedían de entre el 40 y el 42% de las ventas de la compañía. Aquí, el directivo expuso que el usuario demanda productos “indulgentes pero saludables”, más ensaladas y frutas, variedad en lo que respecta a los sándwiches, al tiempo que se añaden productos sin gluten, sin azúcar, bajos en calorías o frutos secos.

De hecho, matizó Bernia, uno de los puntos clave en los que se basan actualmente los procesos de innovación del segmento del vending y de Selecta en particular, está situado en el aumento de los productos saludables. Opciones saludables que correspondan a los conceptos de ‘sano y ligero’. La innovación también pasa por, por ejemplo, dentro de las máquinas de café, aumento de la calidad de los vasos para que permitan llevar el producto con comodidad; incremento de las posibilidades de customización de dicho café; cambio de imagen y aumento de las posibilidades de interacción con el usuario.

O, en lo que respecta a las máquinas de sólidos, puntos a desarrollar son los de incrementar la capacidad, información nutricional sobre el producto que contienen, etc.

Otro de los puntos a desarrollar sobre el que giran muchas políticas de actuación es el de flexibilizar los medios de pago del vending, a fin de “sacarles provecho a las nuevas tecnologías”.

En conclusión, Luis Bernia destacó que el futuro pasa por determinados puntos y retos. Algunos, dentro de la primera categoría, son los de aumentar la comodidad tanto en el consumo y el diseño del vending, así como aumentar su facilidad de uso; incluir una mayor oferta que a la par mejore la experiencia del consumidor e incremente la noción de ‘saludable’; aumentar los medios de pago; y sacar mayores provechos de las nuevas tecnologías.

Los retos para Selecta son pues los de mejorar la oferta, a la vez que ganar en flexibilidad, innovación y diferenciación y, en definitiva, hacer del vending una solución de conveniencia mejorando la percepción del cliente del canal.

Coloquio

Después de la exposición de los directivos de Selecta, como es habitual dentro de los desayunos de trabajo de Restauración News, se dio paso a un animado coloquio en el que se trataron diversos temas de interés para los asistentes.

Por ejemplo, uno de los puntos que se abordó fue el de los productos saludables, sobre el que se profundizó que aún va a evolucionar, puesto que todavía no es más que una categoría muy genérica además de un tipo de productos que pueden encontrarse en las máquinas en mayor o menor medida, dependiendo del cliente; y un producto que todavía tiene un coste demasiado elevado.

Otro de los asuntos analizados durante el coloquio fue el de la promoción, en el que se aseguró que el vending va por detrás de otros canales. Además se añadió que la sensibilidad al precio es muy alta y que la parte promocional muchas veces llega por ahí, puesto que la mayor parte de las ventas del vending se producen por impulso.

Analizando el vending como un sector que complemente a la restauración tradicional, se ahondó en la V Gama y la venta de platos preparados que, aseguraron los representantes de la compañía, aún es muy ‘residual’, aunque es una rama de negocio sobre la que se trabaja hoy en día para que las máquinas de vending puedan funcionar en un futuro como complemento, por ejemplo, de determinado tipo de tiendas o como ‘improvisado comomedor’ en empresas que han dejado de tenerlo. JAna I.García