Irradiar ‘cultura de café’

El negocio es duplicado entonces en España y se convierte en la semilla de lo que hoy conocemos como Cafento. El negocio español comienza a funcionar en Tineo (Asturias), una pequeña tienda de productos coloniales donde, aparte, como se hacía en aquellos tiempos, se tostaba el café. Para rendir honor a su tierra, el fundador bautizó a su producto como Cafés El Gallego, actualmente una de las marcas más relevantes dentro del portfolio del grupo. En los años 50, el negocio del café se

separa de la otra rama de actividad y comienza su desarrollo como tal. Hasta llegar a nuestros días, en los que la compañía, familiar (un 85% de su capital social se halla en manos de la familia fundadora), se vuelca en “influir en el mercado difundiendo cultura del café”, como explica Francisco Menéndez, director general corporativo de Cafento. “Y henos aquí, setenta y pico años después, con 23 marcas operativas y una cartera de más de 20.000 clientes dentro del canal horeca”. Además de estar dando los primeros pasos con una nueva rama de negocio: los espacios Stracto Experience, que ya cuenta con el primer establecimiento ‘piloto’ en Madrid y que “fue concebida precisamente con dos finalidades: contribuir a difundir cultura del café y permitir que más gente acceda a este negocio, franquiciar. Pero nos encontramos con la crisis bancaria. Encontramos muchos candidatos interesados, pero muchos no tienen el dinero y el banco no les da crédito. El plan de expansión de las franquicias va a haber que ralentizarlo”, afirma Menéndez.

Planes
Así, aunque de momento el crecimiento de las franquicias Stracto Experience no sea uno de los objetivos clave, tampoco se descarta. Aunque desde la marca aseguran que “Nuestro plan estratégico contempla tanto crecimiento orgánico para ganar cuota de mercado, como crecimiento inorgánico, en lo que a nuevas marcas se refiere. Es cierto que en la última década ese crecimiento ha sido muy intenso. En los próximos años no lo será tanto, pero no descartamos tener esa vía siempre que las propuestas sean interesantes. Nos gusta vincularnos a marcas, a productos que tengan una historia que contar y que compartan nuestros valores”. Ya que, prosigue Menéndez, todo el desarrollo de producto, café, infusiones, chocolates, postres, complementos… se realiza de forma interna.
“Queremos tener un portfolio de productos que permita a nuestros clientes, a nuestros consumidores, o franquiciados, tener a su disposición algo suficientemente atractivo para cubrir cualquier momento de consumo: por la mañana, media mañana, comida… y toda nuestra estrategia de negocio está basada en cuanto a lo que sentimos muy propio que es el café. Éste llega de todos los orígenes del mundo. Diseñamos nuestras mezclas en función del perfil de taza, las características organolépticas, que queramos conseguir… y dentro de cada país buscamos los orígenes concretos que den características que sean las que queremos transmitir a nuestra taza. Compramos café en origen a través de una empresa de nuestro grupo, con lo

que identificamos qué cafés queremos, de qué cosechas, y diseñamos los blends y a través de nuestras fábricas –donde está la sede que es la fábrica más moderna del mundo-. En nuestra fábrica hemos llegado a tostar cada mes 350 recetas diferentes, que van dirigidas a marcas, y dentro de ellas a distintas propuestas. Diferenciamos mucho para que cada consumidor pueda tener el café que desea”.

Todo ello porque como expone Menéndez, en Cafento no se olvidan de lo que son: cafeteros, operadores de café, lo que origina también que en cada una de las sedes de la compañía exista un espacio denominado ‘Escuela Cafento’, concebido especialmente para contribuir a esa cultura de café, que se difunde a través de visitas de consumidores finales pero también a través de un eslabón intermedio que son los profesionales de canal horeca.

Desde esas ‘Escuelas Cafento’ se forma a los baristas. Una formación por la que también se apuesta desde Stracto Experience, que no es una cafetería al uso, “es un entorno que nació para tratar de difundir ‘cultura de café’. Maridajes, chocolates… en la parte superior del establecimiento piloto tenemos una zona de degustación y demostración: la parte práctica especialmente diseñada para desarrollar, enseñar, hacer catas de producto… Como era un concepto de negocio absolutamente novedoso, necesitábamos testarlo. Es un establecimiento propio, y en el que estamos introduciendo continuamente modificaciones que permitan que sea el faro que irradie cultura del café”. Además, la formación trasciende de los meros profesionales, también se ofrece a clientes u otro tipo de usuarios.

Este año 2013
El 90% de la cifra de negocio de la compañía procede del canal horeca. Por tanto, como afirma Menéndez, “la evolución de este canal y la nuestra van muy ligadas. ¿Qué podemos decir de 2012 en cuanto a Cafento? Que, a pesar de la situación, hemos crecido casi un 4%, aunque el año, que empezamos muy fuerte, se ha ido ralentizando. ¿Qué hemos notado en cuanto al café? Que el consumo per cápita se reduce. Además, también se da una alta tasa de mortalidad: muchos establecimientos desaparecen… hay mucha alta de cliente también. La tasa de paro se incrementa y la gente que es despedida monta negocio de hostelería. Esto ya ocurrió en otras épocas en España. ¿Qué está pasando? Descenso de consumo en clientes habituales y volatilidad. Clientes que cierran y cafeterías que abren, con la consecuente pelea en el mercado por ellos. Guerras de precios… la buena noticia es que dentro de este escenario hemos, no solo aguantado la caída, sino crecido. Y este año, desde nuestro punto de vista, será complicado. La apuesta va a ser no perder cuota de mercado y trabajar en zonas en las que no estamos aún y seguir diferenciándonos para ofrecer al cliente algo distinto. Vender lo mismo que otro es jugar a repartir la crisis”. JAna I. García