Jorge Carvalho, Burger King España y Portugal: “España es un mercado prioritario para Burger King”

Ana I. García

El pasado mes de abril, Burger King anunciaba el nombramiento de Jorge Carvalho como nuevo director de la marca para España y Portugal. En Restauración News hemos tenido la oportunidad de compartir sus puntos de vista sobre el sector y la firma en la actualidad.

Jorge Carvalho Burger King
Jorge Carvalho, director general de Burger King para España y Portugal.

Hoy, Burger King es la cadena con mayor penetración en España por número de locales. Si hablamos de estas cifras, como explica Carvalho “Son el resultado de un ambicioso plan de expansión que en los últimos cinco años se ha traducido en un crecimiento continuado, con más de 60 aperturas anuales entre España y Portugal. Incluso en un contexto tan complicado como el actual, en 2020 continuamos abriendo restaurantes y finalizamos el año con 46 nuevas aperturas entre España y Portugal y una inversión de 50 millones de euros. Y no solo seguimos creciendo en 2020, sino que nos adaptamos con gran rapidez al contexto y las restricciones impuestas por la pandemia, y contar con una red tan extensa nos ha permitido poder incorporar el servicio de Home Delivery en más de 100 restaurantes”.

Porque la aspiración en  Burger King España es la de ser una marca de conveniencia y “estar en todos los lugares y en cada momento que el consumidor lo demande, siempre con los mejores ingredientes y la mejor experiencia, así que este es un hito que demuestra que somos capaces de cumplir con esta visión”, añade Carvalho.

Haber alcanzado esta posición, completa el directivo, les da una  idea de la evolución y el crecimiento de la compañía en nuestro país. “Burger King España ha contribuido al desarrollo de la economía española a lo largo de 45 años, convirtiéndose en un importante agente socioeconómico, y en una de las principales empresas empleadoras a lo largo de su historia. Actualmente, alrededor de 23.000 personas forman parte de Burger King en España”, dice Carvalho.

45 años de trayectoria en este país ¿Cómo se ha evolucionado desde 1975 hasta ahora?

Cuando Burger King eligió Madrid para iniciar su actividad en Europa e inauguró su primer restaurante en 1975 en la Plaza de los Cubos no solo llegaba una marca nueva, sino que supuso la entrada en nuestro país de un concepto de restauración innovador. Era un producto diferente, con hamburguesas a la parrilla servidas en envases individuales y acompañadas de refrescos, y también una nueva manera de consumir en los restaurantes, en la que los clientes pagaban por adelantado y recogían sus propias mesas. Todo esto ahora nos parece habitual, pero en aquel momento fue un verdadero cambio.

Desde entonces Burger King se ha caracterizado por la innovación en el servicio al cliente y ha logrado importantes hitos que la han posicionado como marca pionera en el mercado español. Siempre hemos mantenido nuestra apuesta por mejorar la experiencia del cliente y cuando la marca llegó a España hace 45 años nadie habría imaginado poder pedir hoy en kioscos con pantallas digitales en los restaurantes, recoger el pedido desde el coche con nuestro servicio AutoKing o que las hamburguesas podrían llegar directamente a casa de los consumidores.

burger king chalet free standing

¿Cuál fue el motivo de apostar tan fuerte por un mercado sin explotar por las marcas QSR? ¿Qué atractivos presentaba entonces y presenta ahora que el mercado está más maduro?

España es un país con una fuerte tradición gastronómica, en el que la comida y el disfrute son una forma de ocio y de relacionarse socialmente. Por este motivo, parecía un mercado propicio en el que en el que introducir una opción más, novedosa y desconocida en ese momento, pero que venía a ampliar una oferta de ocio y restauración que creíamos que podía tener buena aceptación y muchas posibilidades de crecer.

El tiempo nos ha dado la razón y, a día de hoy, aún consideramos que el sector de la restauración organizada tiene mucho recorrido de crecimiento en nuestro país. Pese a que ahora ya sea un mercado maduro, siempre ha sido una categoría muy dinámica y creemos que sigue teniendo un potencial de crecimiento y así continuará en el futuro.

¿Qué puntos positivos y negativos hay en ser pionero en España en un sector como es el de las cadenas y la restauración organizada?

Haber sido pioneros en el sector solo nos aporta aspectos positivos. La marca Burger King fue pionera en traer a Europa el concepto de restauración organizada y esto nos convirtió en un referente para el posterior desarrollo del sector. Abrimos camino en la categoría y, a lo largo de estos 45 años, nos hemos consolidado como uno de los principales operadores y somos la cadena de restauración rápida líder en España por número de restaurantes.

burger king hamburguesa¿Qué representa a nivel global un país como España para Burker King?

España es un mercado prioritario y estratégico para Burger King. Fue la puerta de entrada a Europa y hoy es el tercer mercado más importante del mundo en número de restaurantes, tan sólo por detrás de EE. UU. y China. También es la mayor cadena de comida rápida de nuestro país, con más de 900 restaurantes, la mitad de ellos propios y el otro 50% franquiciados, y más de 10.000 empleados activos, entre los que se incluye el personal de oficina y de restaurante de todas las categorías.

Con más de 900 locales en España, ¿Cómo se plantea Burger King la expansión en los próximos años? ¿Queda margen de aperturas para la marca o se empieza a tocar techo?

Sí, apostamos por la diversificación geográfica y por seguir creciendo con la apertura de nuevos locales. En 2021 contemplamos abrir más de 50 restaurantes entre España y Portugal.

Fueron pioneros en nuestro país en apuestas como una app y un servicio propios de delivery, ¿qué sorpresas pueden esperar los clientes de la marca en España en un futuro próximo?

En Burger King no solo fuimos pioneros sino que ahora somos líderes en digitalización en el sector de la restauración. El proceso de digitalización se traduce en contar con canales de venta alternativos al restaurante, como el servicio a domicilio, para llevar y Autoking. En 2011 fuimos los primeros en el sector de la restauración en lanzar una App móvil, que ya está consolidada tecnológicamente y sigue en constante evolución.

Estamos introduciendo novedades en el programa de fidelización My Burger King, que hasta ahora solo estaba disponible en envíos a domicilio y que ahora amplia la experiencia digital de los clientes y premiará su fidelidad también en los restaurantes.

Y además de la experiencia de cliente, por supuesto, seguimos trabajando en la innovación de producto. Buscamos cada día la manera de ofrecer variedad y ampliar nuestra oferta de producto, adaptándonos a las tendencias del mercado. Así lo hicimos con el lanzamiento de nuestros productos elaborados a base de plantas, que comenzó en 2019 con la versión vegetal de nuestro icónico Whopper y siguió con el lanzamiento de los Nuggets vegetales. También hemos lanzado una categoría de hamburguesas gourmet, denominada King Selection, elaboradas con carne 100% Angus. Con esta categoría estamos ofreciendo ediciones limitadas de hamburguesas, a base de ingredientes selectos con un toque gourmet, como la trufa o una salsa de mostaza de Dijon elaborada en exclusiva para esta creación y seguiremos descubriendo nuevas y sabrosas propuestas en el futuro.

burger king interior

¿Es su modelo de negocio adecuado para el crecimiento en formato Dark Kitchen?

Ahora mismo no se encuentra entre nuestros planes a corto plazo abrir este tipo de locales.

En Burger King España contamos con una amplia red de unos 900 restaurantes y apostamos por seguir creciendo en todo el territorio, abriendo nuevos establecimientos propios y también de la mano de nuestros franquiciados.

Recientemente Burger King ha llevado a cabo un cambio de imagen, el primero en 20 años, ¿Cómo se gesta ese cambio? ¿Qué ha implicado para los locales españoles en cuanto a cambios de imagen, cartelería, logos, etc.?

El nuevo diseño, más moderno, es el primer cambio integral de la marca en más de 20 años y reflejará de forma más fidedigna los valores de Burger King. Esta nueva identidad recoge la filosofía digital de la marca, así como las recientes mejoras en los estándares de calidad y sabor de los alimentos, la eliminación de los conservantes, colorantes y saborizantes de fuentes artificiales, así como una ambiciosa apuesta por la sostenibilidad medioambiental.

Este rediseño se percibe en la imagen visual, en el diseño del restaurante y en toda la experiencia digital del usuario en el entorno digital. Hemos presentado nuevo logotipo, packaging, mobiliario, cartelería y decoración del restaurante, además de redes sociales y acciones de marketing digital. En el mercado español, ya se ha estrenado la nueva identidad visual en las aperturas más recientes y se implementará de forma progresiva en el resto de restaurantes del país.

logo burger king¿Cómo ha sido acogido por los franquiciados? ¿Y por el usuario, han tenido algún feedback?

El cambio de imagen está teniendo muy buena acogida. Burger King está haciendo esfuerzos haciendo por garantizar que los clientes se sientan bien con su oferta y con la experiencia en los restaurantes y este cambio de identidad visual, que aplica tanto al logo, como al diseño de los restaurantes como la experiencia en el entorno digital, es la manera de hacerlo tangible y que este compromiso sea visible para los clientes.

Hace algún tiempo entrevistábamos al responsable de la marca en Europa y nos decía que España era pionera y ejemplo de muchas iniciativas, ¿El acuerdo con EDP por ejemplo es una de ellas? Este tipo de planes, ¿Cambia la idea o ideas tradicionales existentes sobre las marcas de servicio rápido?

Efectivamente, muchas iniciativas que se pusieron en marcha en España se exportaron después con éxito a otros países en los que opera Burger King, como la campaña Dogper o plataforma de The Kings (King Huevo y King Bacon).

En cuanto al acuerdo con EDP en concreto, que contempla la instalación de paneles fotovoltaicos en nuestros restaurantes, es una muestra de la importancia de la sostenibilidad integral para una marca como Burger King. Por nuestra actividad, los principales retos ambientales a los que nos enfrentamos son la optimización y la eficiencia de los recursos y la energía y, gracias a proyectos como este, impulsamos el autoconsumo de energía renovable en nuestros establecimientos.

Se trata de una iniciativa enmarcada dentro de una estrategia global y de un compromiso como compañía que va mucho más allá de cambiar la concepción que se pueda tener sobre nuestro sector de actividad. En Burger King España tenemos un compromiso a largo plazo para apoyar la consecución de los ODS de la ONU en 2030 y hemos desarrollado una estrategia de sostenibilidad que tiene como objetivo reducir progresivamente nuestra huella medioambiental y minimizar el impacto de nuestra actividad en el entorno.

¿Cómo les ha afectado/ les está afectando la pandemia? ¿Cómo la han afrontado? ¿Qué cambios se quedarán en Burger King cuando esto quede atrás?

Atendiendo a nuevos hábitos y tendencias de consumo, antes de la pandemia en Burger King ya habíamos comenzado a apostar por el formato de restaurante grande free standing, que dispone de mayor espacio y accesibilidad para los clientes, y permite incorporar el servicio Autoking. En 2020 hemos acelerado la apuesta por este formato de restaurante. También contábamos con una App consolidada tecnológicamente y un servicio de reparto propio, que unido a los canales “take away” para llevar y Autoking, nos ha permitido adaptarnos rápidamente a esta situación y mitigar el impacto de las restricciones sanitarias en nuestra actividad.

A futuro, esta apuesta por el modelo de restaurante free standing, un servicio de reparto propio y la digitalización continuarán siendo los grandes pilares de nuestra estrategia junto a nuestro plan de expansión y diversificación geográfica. España se ha convertido en uno de los principales mercados de Burger King y vamos a seguir trabajando intensamente para continuar nuestro crecimiento en el país y atender la creciente demanda de nuestros restaurantes.

¿Qué lecciones creen que deben extraerse de este periodo por parte de la hostelería? Por dar un mensaje positivo ¿Qué han aprendido ustedes?

El 2020 ha sido un año difícil para todos los sectores, y además la hostelería ha sido uno de los más afectados por la pandemia. Sin embargo, en estos momentos, poder contar con un gran equipo de profesionales y con capacidad de reacción muy rápida ha demostrado la solidez de nuestro modelo de negocio y, unido a la estrategia desarrollada en los últimos años, nos ha permitido mantener la actividad y el empleo.

Por un lado, haber optado en los últimos cinco años por un modelo de restaurante más amplio y accesible y, por otro, la apuesta que veníamos realizando por la digitalización y los canales alternativos –como nuestro servicio de delivery propio, take away y Autoking— han sido claves para resistir y ser más ágiles a la hora de adaptarnos a las restricciones impuestas por la pandemia.