La apertura tranquila de Five Guys en España

En diciembre del año pasado Five Guys cerró la compra de un gran local de 735 m² repartidos en tres plantas en el corazón comercial y turístico de Madrid, la Gran Vía. Tras varios meses de trabajos de rehabilitación, la cadena estadounidense abrirá en pocos días su primer restaurante en suelo ibérico, un verdadero buque insignia y símbolo de los nuevos vientos que soplan en la restauración organizada española tras la crisis.

Javier Mesa

Daniel Agromayor, responsable de Five Guys en España y Portugal.
Daniel Agromayor, responsable de Five Guys en España y Portugal.

Five Guys, la cadena familiar de hamburgueserías nacida en Arlington (Virginia, EE.UU.) en 1986, abre las puertas de su primer local español este mes de octubre en el número 44 de la Gran Vía madrileña, frente a la Plaza de Callao. Lo hace despacio, sin alborotar, tras casi un año de preparativos en un local de tres plantas y presumiendo de no gastar un céntimo en publicidad o marketing, “algo que es marca de la casa”, nos recuerda Daniel Agromayor, responsable de la compañía en la Península Ibérica.

De hecho, en el momento de escribir este reportaje, lo único que había dado por seguro la cadena, a través de su perfil español en Facebook,  es que la esperada apertura se haría un lunes de octubre. No necesitan decir más, ya que tras 30 años de trayectoria, Five Guys Burgers and Fries cuenta con una sólida reputación de marca, una legión de seguidores y prescriptores tan influyentes como el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama.

La familia Murrell, tras asociarse con fundador de las tiendas The Phone House, el británico Charles Dunstone,  apostó por la expansión europea tras aterrizar con gran éxito en 2013 en Reino Unido, “país en el que, cuando finalice este año, habrá más de 60 locales abiertos”, señala Agromayor. Ahora, tras haberse estrenado también en París, le llega el turno al mercado español, “en un momento que creemos que es el adecuado para implantar nuestro concepto de better burger. Todo apunta a una mejora en la situación económica, con una inercia positiva en un sector de la restauración en el que en el consumidor busca productos de mayor calidad, más personalizados y más frescos”.

Pero, ¿en qué consiste ese concepto de hamburguesa mejor o better burger? Según nos aclara Agromayor, en algo tan sencillo como una vuelta a la forma artesanal de hacer las hamburguesas, apostando por productos frescos y de calidad, “como lo harías en casa para tu madre; con cariño y los mejores ingredientes”. Además, el responsable de la cadena destaca que sus clientes pueden personalizar sus hamburguesas (de uno o dos filetes, con o sin beicon y queso) con 15 toppings (salsas, jalapeños, cebolla, lechuga, tomate, champiñones, pepinillos…), “de manera que tienen la libertad de probar hasta 250.000 combinaciones posibles; algo que además les animará a repetir para encontrar la que más les guste”. Un nicho intermedio entre las grandes cadenas del segmento y los restaurantes de hamburguesas gourmet, en el que aplican “un margen que calificamos de justo en función de la calidad de nuestros ingredientes”.

La fórmula de la cadena de hamburgueserías le permite adaptarse a cualquier formato y escenario.
La fórmula de la cadena de hamburgueserías le permite adaptarse a cualquier formato y escenario.

Tras las hamburguesas, la segunda gran especialidad de la cadena desde su nacimiento son las fries, las patatas al estilo boardwalk que se fríen en aceite de cacahuete en tres etapas tras haber sido peladas y cortadas a mano en el día en el propio local. Además, la oferta de sus locales se complementa con sándwiches y hot dogs, así como un amplio abanico de posibilidades de shakes como postre. “El secreto del éxito de Five Guys reside en la libertad de combinar”, recalca Daniel Agromayor, “por eso, con los batidos de postre, una innovación que sugirió un franquiciado de EE. UU. hace un par de años, ofrecemos también múltiples combinaciones: puedes poner vainilla, chocolate, leche malteda, fresas, oreo, café…  y, si quieres, hasta beicon desmigado y deshidratado”.

Uno de los secretos del éxito de esta cadena con más de 1.500 establecimientos en Estados Unidos, Canadá, Francia y Reino Unido, precisamente consiste en haber hecho las cosas de la misma manera y ante la mirada del público desde el comienzo. Apostaron de forma anticipada por una fórmula hostelera que priorizaba la personalización del producto, el trabajo artesano y la frescura de ingredientes, algo que ha terminado por imponerse en el sector de la restauración.

Hamburguesa y patatas fritas en aceite de cacahuete, los iconos de la candea. Foto: Tyler Mallory
Hamburguesa y patatas fritas en aceite de cacahuete, los iconos de la candea. Foto: Tyler Mallory

En este sentido, Agromayor recuerda que en todos sus locales “un cartel indica a diario de donde proceden sus patatas” y el público puede ver en cada momento y en vivo lo que se cuece en una cocina sin congeladores, pantallas o temporizadores. “El cliente llega al mostrador, elige su producto y ve cómo se lo preparan con ingredientes frescos y cortados a diario en cada local, con las bolas de carne preparadas a mano y pesadas antes de ponerlas en la plancha sin pasar por el congelador”, explica. Este espíritu abierto se contagia en unos establecimientos sin servicio de mesa donde “todo es como un escenario, con actuación en directo de los empleados mientras esperas a que anuncien tu pedido y te lo entreguen envuelto en papel de plata, listo para comer o llevar; ­picando los cacahuetes que ofrecemos, en un ambiente enérgico y divertido; con música alta y un equipo dinámico…”.

Con esta fórmula, la misma que les vio nacer hace tres décadas, la cadena abrirá su flagstore de Gran Vía sin mayores avisos. “No invertiremos en publicidad ni en promociones”, insiste Agromayor, “el plan de los Murrell es siempre el mismo: abrir, que entren los clientes y que ellos se lo cuenten a sus amigos… A partir de ahí veremos cuál es el funcionamiento de la marca y nuestra oferta en este mercado y pensaremos en la expansión”. Así abrieron este verano su primer restaurante en el barrio de Bercy en París (Francia), “un local en la periferia ante el que se forman colas”. Y así han logrado también expandirse en Reino Unido, un país en el que cuentan con diferentes formatos de establecimientos que se adaptan al entorno en el que abren. Para la compañía, la implantación en las islas británicas es el ejemplo a seguir en su aventura europea, “ya que en el restaurante de Covent Garden ha llegado a situarse como el número uno en ventas de la cadena, por encima del emblemático local de Times Square en Nueva York”. Con esa garantía, en 2017, los característicos azulejos blancos y rojos en damero que son seña de identidad de la marca harán acto de presencia en países como Portugal o Alemania.

Según el responsable de Five Guys en el mercado ibérico, “en España el plan es el mismo. Las características y la oferta de nuestros restaurantes nos permiten adaptarnos a diferentes entornos y tamaños, al centro comercial de una ciudad o a las afueras y zonas residenciales, a pie de calle o a centros comerciales… La marca se adapta muy fácilmente por su carácter artesano. Abriremos en Gran Vía  y, si nos va bien, seguiremos creciendo empezando por Madrid”.

Ese empeño de la compañía por no recurrir a los canales habituales de promoción les permite destinar ese porcentaje del presupuesto que otras empresas dedican al Marketing a invertir en unos ingrediente mejores y en iniciativas como su programa de mistery shopper. “Todos nuestros restaurante son visitados dos veces por semana y en función de sus resultados, todos los empleados reciben una remuneración adicional y variable. Es algo muy novedoso que permite que los trabajadores se sientan altamente vinculados a los resultados de la compañía y ayuda a que ésta alcance la excelencia operacional”, resume Agromayor.

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Una cadena cocinada a fuego lento

La historia de Five Guys está marcada por la paciencia en un contexto en el que las empresas nacían con el afán de crecer en régimen de franquicia desde el primer minuto. Desde que la marca abriera su primer local en 1986 y hasta 2001, la familia Murrell sólo realizó otras cuatro aperturas en el área metropolitana de Washington DC. Su plan en ese periodo, como explican, consistía en perfeccionar su negocio y crear una comunidad de seguidores.

Hasta 2003 la cadena no empezó a franquiciar. Cuando se decidió, logró abrir bajo este régimen 300 unidades de negocio en todo Estados Unidos en año y medio. Desde ese momento no ha dejado de abrir restaurantes en EE. UU. y Canadá. En 2013 se unieron a Charles Dunstone para comenzar en Reino Unido su desembarco europeo en régimen de propiedad mediante una joint venture al 50% con el citado Dunstone. En la actualidad, este crecimiento paciente les mantiene con 1.500 restaurantes operativos y con la familia Murrell reuniéndose cada martes en su central para la toma de decisiones.

Cuestión de ingredientes

La cuestión de los ingredientes es tan vital para Five Guys que de momento, en su primer local español, mantendrán un modelo híbrido de aprovisionamiento local e internacional. En el caso de la carne, los estándares de calidad de la compañía marcan que ha de ser de piezas de vacuno criado en pasto libre, que no haya sido hormonado y con altas restricciones para tratamientos antibióticos. Asimismo, en los 120 días previos al sacrificio, los animales deben de haber sido alimentados con cereales. “Bajo estos criterios”, aclara Agromayor, “apenas el 1% de toda la ganadería de las islas británicas cumple nuestros estándares de calidad. Por este motivo, de momento continuaremos trabajando con nuestro proveedor de Irlanda”.

En el caso de las patatas, de vital importancia para la marca, sucede algo parecido, “ya que para el tipo de fritura que hacemos y la consistencia que logramos darle a nuestras fries, sólo usamos variedades cultivadas por encima del paralelo 42 norte, lo que en el caso de España limita nuestro radio de acción por encima de la Cornisa Cantábrica y en función de la temporada”. Entretanto, el responsable español de la firma, ya trabaja con un obrador artesano para que prepare los bollos de pan de sus hamburguesas y hot dogs según la receta secreta de los Murrell.

Five Guys remarca el carácter artesano de sus restaurantes. Foto: Tyler Mallory
Five Guys remarca el carácter artesano de sus restaurantes. Foto: Tyler Mallory