La crisis se sienta a la mesa

La hostelería española atraviesa, cuando menos, momentos de incertidumbre llegados de la mano de la actual coyuntura económica. Opiniones hay muchas: desde los que se muestran optimistas con lo que les ha de traer el cierre de este ejercicio o el próximo año, hasta los que auguran que no faltarán los que se quedarán en el camino. Lo que sí parece claro es que el sector no crecerá en 2008 hasta las cotas alcanzadas en los pasados años. Aún así, la mayor parte de las voces todavía son moderadamente positivas.

A pesar de que el pasado ejercicio de 2007 significó un nuevo crecimiento récord para la hostelería española, de más del 3,3% con respecto al año anterior, la crisis ha llegado y dentro del sector los comentarios positivos tienden a templarse, que no a desaparecer. Es cierto que se auguran descensos en las ventas y que no faltará quien se quede en el camino, pero también lo es que ésta es una buena época para fortalecerse y aprender la lección a base de especialización y mejora en la gestión de los negocios. El que ofrezca algo más que la mera comida saldrá adelante porque, de momento, el consumidor español no ha desechado el hábito de comer fuera del hogar sino que, siendo como es una experiencia de ocio o una necesidad acentuada por los nuevos estilos de vida y estructuras familiares, sólo lo ha variado.

De este modo, desde las patronales del sector, la tendencia general es a no mostrarse tremendista, abogando por el argumento de que, por el momento, no hay motivos para ello. No existe consenso sobre lo que puede deparar 2009, ya que realmente no lo hay en ningún otro sector, pero lo que sí se dice ya es que las ventas descenderán a finales de este 2008.

Por una parte, desde el Gremi de Restauración de Barcelona, las perspectivas apuntan a que la reducción media de la actividad será de un 5% para la hostelería barcelonesa, aunque en algunos casos esta reducción podría alcanzar un porcentaje del 20%, siendo los más afectados los restaurantes a la carta. No desciende el volumen de clientes, pero sí los tickets medios, ya que los usuarios comparten platos, piden menos, suprimen el vino o los postres, o alternan sus visitas a dichos locales con la opción de llevarse su propia comida a su lugar de trabajo.

Más optimistas son los representantes de la patronal española. Desde la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR) también se prevén algunas pérdidas, pero éstas girarán en torno al 4%. Si se tiene en cuenta que el sector crecía desde hace algunos años de forma récord, dichas pérdidas, o mantener un nivel de actividad del 95%, es mantenerse, aún, en niveles aceptables de actividad.

El fast food crece, la franquicia se ralentiza
Al igual que no existe un consenso sobre qué puede o no pasar a lo largo de 2009, tampoco lo hay acerca de qué tipo de establecimiento puede resultar más o menos afectado con la situación actual. No obstante sí hay algunas tendencias que se están manteniendo y sí comienzan a perfilarse aquellos por los que la crisis puede pasar, cuando menos de refilón.

Hasta ahora, los grandes beneficiados del momento actual son las cadenas de fast food, caracterizadas por tickets medios muy bajos. Éstos les garantizan el haberse convertido en un refugio para clientes que no quieren renunciar a comer fuera de casa, pero que a la par quieren reducir sus gastos en este sentido. Aquéllos provenientes de tickets de entre veinte o treinta euros, pasan a convertirse en habituales de tales como McDonald’s, Burger King, Pans & Company… que además de ser más baratos, añaden nuevos elementos a su oferta como tipos de hamburguesas más saludables, o productos de cafetería, a fin de satisfacer las nuevas necesidades de los clientes que ya tenían y de los que llegan. En consecuencia, las ventas de este tipo de establecimientos no sólo no decaen sino que aumentan, en algunos casos llegando a alcanzar porcentajes de más del 5%.

Y no sólo se trata de ‘recoger’ clientes sino que, dentro de una época en la que planea la incertidumbre, la hostelería se ha convertido también en el refugio de gran parte de los profesionales que llegan de sectores más afectados como la construcción o el inmobiliario pero algo que tradicionalmente era un ‘refugio’ de empleo, la franquicia, empieza a ver sus cifras afectadas por la economía nacional.

La franquicia frena su marcha pero el dato positivo es que, dentro de ella, la hostelería es el ámbito que presenta mayores crecimientos. El hostelero es el subsector que más crece en nuevas enseñas, aunque su facturación a finales de 2009 podría rondar los 3.706 millones de euros o, lo que es lo mismo, apenas un 0,9% sobre el ejercicio anterior. Un dato que refleja el descenso del consumo y que disminuye la rentabilidad por establecimiento de éstos.

Cambio de hábitos
Pero lo que está claro es que el consumidor, que al final es quien tiene la última palabra, ha decidido cambiar sus hábitos en cuanto a alimentación fuera del hogar. La subida del precio de los carburantes, deterioro de la situación laboral o las perspectivas económicas, han impulsado al usuario a variar sus costumbres en cuanto a comer fuera de casa, tomando, fundamentalmente tres direcciones. Por una parte están los que han sustituido completamente el hábito de comer fuera del hogar, aunque son los menos. De hecho, según el análisis ‘Alimentación fuera del hogar: situación y tendencias’ de PricewaterhouseCoopers, éstas tendencias no van encaminadas a sustituir completamente el hábito de comer fuera, sino que paulatinamente se va optando por reducir el ticket medio aunque sin cambiar de establecimiento; o bien por adquirir comida preparada o llevarla de casa al lugar de trabajo.

Ante esta situación, las expectativas en torno a qué puede o no suceder a lo largo de 2009, son cuando menos moderadas. En su último boletín de Situación Económica, el Consejo Superior de Cámaras de Comercio, augura que la situación el año que viene, tanto en España como fuera de ella, hace prever que se crecerá menos. La debilidad financiera y la alta inflación no sólo definirán el mercado español, según se manifiesta desde las Cámaras, sino los exteriores, siendo los más afectados el estadounidense y Reino Unido. Ante esta situación, tal y como sucedía con la confianza del consumidor, la del empresario muestra sus cotas más bajas y, según el avance del Indicador de Confianza Empresarial que el Consejo elabora cada tres meses, éste mantendrá la tendencia hacia valores reducidos. Tras un segundo trimestre en el que parecían moderarse, las expectativas de cara a este tercer trimestre vuelven a caer, lo que podría adelantar un deterioro de la actividad. Pero esto, todavía son sólo expectativas.
“Sobre el año que viene, habría que preguntarle a Solbes o los que entiendan más de esto, pero yo tengo la esperanza de que hayamos tocado techo o casi. Creo que hay un alto componente psicológico en esto, un gran conservadurismo de los consumidores porque la impresión es que va a faltar el dinero, pero cuando la situación se regularice, tengo la esperanza de que recuperemos el ritmo anterior”, dice Fernando Pérez Arellano, responsable de los restaurantes Zaranda y Zorzal en Madrid.

Los empresarios se ‘ponen las pilas’
Los hábitos están cambiado y la situación económica no muestra una cara demasiado favorable. Pero aún así, esta situación ya ha suscitado diversas reacciones. Por una parte, según el estudio de PwC, todavía existe un consumidor decidido a no dejar de comer fuera de casa: solteros, parejas con un solo hijo, etc., seguirán saliendo y por éstos es por quienes ha de competir el sector hostelero ofreciéndoles lo que más desean: una experiencia única, ya que cada vez más el salir a comer se transforma en una opción de ocio y en esta éxperiencia el cliente busca que sea ‘irrepetible’.

Por otra parte, las grandes cadenas han decidido buscar otras vías para garantizar un crecimiento más allá de la realidad nacional. Así, por ejemplo, desde Comess Group, se apostará durante 2009 por la internacionalización como vía de escape para que sus resultados no se vean afectados, creciendo dentro de economías emergentes (China o Rusia) que, según las previsiones, mantendrán sus ritmos de crecimiento, además de ampararse en lo reducido de los ticket medios de algunas de sus enseñas (por ejemplo Lizarrán) que se beneficiarán, según el presidente de la empresa, Manuel Robledo, del cambio de hábitos de los clientes de una oferta de restauración de precios algo más elevados. Algunos restaurantes de precios más elevados (El Chaflán, La Broche…) han optado por rebajar sus tickets en busca de nuevos usuarios.

Desde la FEHR por su parte, abogan por la especialización y la mejora de los procesos de gestión para que la crisis toque lo menos posible a un sector que contribuye a más del 7% del PIB. Mientras que desde CEIM (Confederación Empresarial de Madrid-CEOE), se ha propuesto a la comunidad de Madrid un paquete de veintiocho medidas de cara a luchar contra una posible crisis. Unas actuaciones pasan por reducción de los impuestos, o un mayor apoyo de las instituciones a las empresas.l

Desciende la afluencia a Centros Comerciales
Desde un tiempo a esta parte, los centros comerciales se han convertido en los lugares más cotizados para las empresas hosteleras, sobre todo para las cadenas de restauración. También la crisis se ha dejado notar en los mismos, ya que según los últimos datos facilitados por Experian Footfall, durante el mes de agosto se registró un descenso del 6,1% de las visitas a estos centros con respecto a lo que sucedía en julio y un 1,6% menos que lo que sucedía el mismo mes de 2007 aunque, bien es verdad que el periodo vacacional ha resultado determinante en estos resultados. l

La confianza del consumidor se recupera en parte
A pesar del bombardeo de informaciones adversas, datos positivos, haberlos haylos. Por ejemplo, pueden hallarse dentro del Índice de Confianza del Consumidor elaborado por el ICO cada tres meses y que, en agosto había aumentado 5,1 puntos, debido sobre todo a la mejora de las expectativas de dichos consumidores con respecto a lo que va a suceder durante los próximos seis meses, con la excepción de la valoración de las expectativas de empleo. A pesar de todo, con respecto a lo que sucedía el año pasado, como se refleja en el gráfico, el índice ha descendido 35,1 puntos por la peor situación actual. l

Las cifras de la hostelería española
Según los últimos datos facilitados por la Federación Española de Hostelería y Restauración, estas son algunas de las cifras del sector en España:
La hostelería aporta actualmente aproximadamente el 7,07% del PIB español o, lo que es lo mismo unos 123.000 millones de euros. Un porcentaje muy alto si se compara con otros sectores de actividad, como por ejemplo la agricultura o el energético, que aportan algo más del 2,5% y que, aparte, significó un crecimiento en 2007 del 3,3% con respecto al año anterior.

De las 1.588.000 personas que desempeñan su labor profesional en el sector, más de un 80% son asalariados; el resto, trabajadores autónomos.

En España puede encontrarse un bar/cafetería por cada 128 habitantes. De todos los establecimientos hosteleros contabilizados, casi un 1.200.000 son restaurantes o bares; el resto, alojamientos. l A.I.G.

Manuel Robledo
Presidente de Comess Group

internacionalización para crecer
Según ha manifestado el presidente de Comess Group (Lizarrán, Rock & Ribs, Cantina Mariachi y Pasta City), que la economía está atravesando un momento complicado es un hecho, pero dentro de este hecho hay sectores que se ven menos afectados que otros, tanto cuando va bien como cuando va mal.
“En restauración, cuando ha habido un boom de la economía, ningún empresario se ha hecho millonario. Este es un sector más plano pero mucho más estable. Crece porque cada vez más comemos fuera de casa: existe una cultura de comer fuera de casa. Porque las ciudades son más grandes, las familias son diferentes, las mujeres trabajan fuera, y se valora mucho la cultura del ocio. Nadie está dispuesto a quedarse un sábado o un domingo cocinando para el resto de la familia mientras que los demás se divierten… todos los que estamos aquí, cuando salimos de casa por la mañana, normalmente no regresamos hasta la noche. Hay que comer y se come fuera. Y el tipo de restauración que representamos nosotros y otras cadenas similares: restauración organizada, con marca, con muchos locales –valor de la marca- que se mueven en una franja de precio bajo, se mantienen bastante bien. La propia estructura de la empresa lo soporta. Por ejemplo, un local pequeño, la pyme que pase cualquier situación coyuntural adversa a lo mejor no lo puede soportar, pero una empresa con recursos sí”, manifiesta Robledo.

Además, el presidente de Comess Group tampoco se muestra preocupado por el descenso del consumo ya que, posiblemente el cliente de toda la vida recorte su gasto en las cadenas del Grupo, pero como compensación “captamos gentes de otros segmentos más caros que, en periodos de crisis, vienen a comer a nuestros locales”. Así, según Manuel Robledo, los restaurantes de treinta y cuarenta euros sufrirán más la crisis que enseñas de la clase de Lizarrán.

En cualquier caso, a pesar de que dentro del mercado nacional Comess pueda notar un poco cierta clase de descenso de sus cifras, esto puede ser compensado con la creación de nuevos locales en el mercado internacional. Sobre todo en países de economías emergentes como Rusia (donde, a cierre de esta edición, se está a punto de inaugurar local) o China, donde de la mano de Mundiver ya se ha anunciado un ambicioso plan de expansión por el que se inaugurarán 50 locales de la marca Lizarrán antes del final de 2015.
“Y el año que viene creo que nadie sabe cómo va a ser en realidad. Yo tengo la esperanza y la intuición de que este periodo económico va a ser menos largo de lo que se está previendo. Ahora mismo aún hay miedo, pero cuando el mercado se normalice, yo creo que la recuperación llegará antes de lo que se piensa. El año que viene hay que estar preparados, va a haber que ser muy tranquilos, muy conservadores, aguantar el tirón… en nuestro caso, si en vez de abrir cuarenta locales abrimos treinta, pues tampoco pasa nada”, sentencia Robledo. l A.I.G.

Thierry Rousset
Director General de Subway en España

oportunidades inmobiliarias
Desde Subway la visión de la situación actual tampoco es pesimista. Según manifiesta su máximo responsable en España, Thierry Rousset “se ha notado un cambio de tendencia, pero nada demasiado fuerte ni al alza ni a la baja. Aunque en nuestro caso, donde lo hemos notado más es en las zonas turísticas, porque el euro en relación con la libra está más alto y los ingleses, un público potencial nuestro muy importante, tienen menos dinero en los bolsillos para gastar”. Aún así, según manifiesta Rousset, al estar Subway dentro de un segmento de restauración de ticket medio bajo, la crisis, de momento está respetando a la marca.
“Hasta el momento sólo se ha dado un caso aislado de un franquiciado que se haya echado atrás a la hora de abrir un local, pero ninguno más. De hecho, es posible que sea hasta buen momento para nosotros, desde el punto de vista que ahora será más fácil conseguir buenos precios de alquiler por los locales. Será posible negociarlos más. La contrapartida puede llegar por parte de los bancos, a la hora de obtener financiación, pero de momento no hemos revisado los planes de crecimiento: en 2008 habremos inaugurado unos quince nuevos locales, que esperamos que sean más de veinte el año que viene”.

Sin embargo, Rousset reconoce que en tiempos como los que corren, hay que diferenciarse del resto y que una de las bazas con las que se debe jugar es con los elementos diferenciadores en cuanto a calidad y servicio. Ahora más que nunca, añade, de debe cuidar muy mucho qué producto se le da al cliente y cómo se le trata, para que éste tenga la certeza de que se le da más por menos dinero. l A.I.G.