“La crisis te ayuda a tomar decisiones arriesgadas”

Porque, tal y como explica la directiva, Rodilla “es una marca que se ha caracterizado por la empatía y cercanía con el consumidor, sobre todo de Madrid”. Aunque Carceller admite que al incorporarse a la marca en ésta se había difuminado un poco la hoja de ruta y no estaba “muy claro cuál era el futuro. Evidentemente existían unos problemas financieros, pero hacía falta además redefinir los valores de empresa y de marca, que se había quedado un poco en tierra de nadie”.

La cuestión, rememora María Carceller es que Rodilla se había escorado demasiado hacia el segmento del fast food y se había llegado incluso a no entender de dónde había surgido la marca: “Rodilla no es fast food, es una cafetería, un casual food. El cliente no nos identifica con el fast food y los mensajes que se les habían mandado desde la firma a los usuarios los tenían ‘despistados’.¿Qué nos había pasado? Habíamos ido perdiendo comensales, la crisis tampoco ayudó, y el perfil del cliente de Rodilla se había quedado en un usuario de unos 45 años y más. ¿Qué cambiamos cuando llegamos? Redefinimos. No sólo los valores de marca sino los valores de negocio”.

Porque Rodilla tenía activos importantes que había que volver a potenciar. “Para mí lo más importante es el trato directo que se tiene con la gente. El enfoque. Lo primero que se hizo fue dejar claro que nuestro negocio era la tienda, y lo que se vende en ellas: todo el mundo tenía que entender que somos un negocio de retail. Nos habíamos perdido en esa tierra de nadie y no éramos ni manufactureros, por decirlo de alguna manera, ni servíamos a terceros, ni estábamos en los locales. Ahora lo tenemos clarísimo: el enfoque está en los establecimientos”, dice Carceller.

La opción que se plantea es modernizar Rodilla, porque “nos habíamos quedado un poco desfasados en cuanto a la competencia y el consumidor. Lo primero que hicimos fue cambiar la imagen. Y claramente ha sido la palanca de éxito que necesitábamos. Cuando empiezas una nueva andadura, necesitas -con los empleados, con el nuevo equipo-, esos win win que dicen los americanos, que son muy importantes para que la gente crea en el proyecto. Remodelamos el primer establecimiento en Serrano, en marzo de 2012, y hubo un cambio radical en la tendencia de ventas. No es que se vendiera algo más, es que pasamos de caer a crecer, que es una tendencia que se ha mantenido a lo largo de 2013, que se remodeló aproximadamente el 50% de los establecimientos propios. Este año tendremos todos los locales propios ya con la nueva imagen”.

Un lugar ‘para quedarse’
De este modo se establece una ‘nueva cara’ mediante la que se pretende convertir a Rodilla en un lugar en el que apetezca estar, no solamente un lugar de paso. Más cercano, más cálido, donde la madera se hace más presente y los grandes tarros con los ingredientes de los sándwiches pasan a formar parte de la decoración. Una imagen que ha tenido una muy buena aceptación, explica Carceller, tanto por parte del público externo como del interno.

“La crisis te ayuda a tomar decisiones arriesgadas. En épocas de bonanza nadie se quiere mover mucho, porque ya te van las cosas bien. En épocas como ésta sabes que tienes que hacer una transformación profunda y eso nos ayudó a ser muchísimo más atrevidos. Pero, en el fondo, si uno se fija, la nueva imagen lo que inspira son los valores de la marca: la artesanía; esa madera, esa cercanía, es mucho más cálida… nuestro servicio siempre ha estado muy bien valorado porque atendemos muy bien a nuestros clientes, pero antes el ambiente era más frío, más plástico. Ahora queremos que la gente se quede en nuestros locales, que sea un punto de encuentro. Lo que había sido Rodilla hacía muchos años y que habíamos perdido”.

Otro de los aspectos en los que se ha trabajado en este tiempo ha sido el de la formación de los empleados. Como admite la CEO de Grupo Rodilla, el servicio en el sector de la hostelería es primordial y “queríamos que hubiera una experiencia homogénea en cualquier establecimiento. Porque el cliente no distingue, por ejemplo, entre propios y franquiciados o entre un establecimiento y otro, sólo ve marca. Ésa es una labor con la que llevamos un año: cursos de formación, hemos reescrito el manual de operaciones…” se intenta dejar muy, muy atrás un periodo de tiempo en el que todo valía en hostelería porque además, en el caso de Rodilla cuidar el servicio y el empleado es cuidar de trabajadores con un índice de fidelidad a la marca muy alto.

“Cuando me incorporé a Rodilla me encontré con empleados que llevaban 14 o 15 años trabajando… y algunos que se están jubilando ahora. Es verdad que dentro de la hostelería, Rodilla es un sitio más cómodo, entre comillas, donde trabajar sabiendo que el sector es muy duro ¿Por qué? Porque tenemos un empleado muy fiel, que conoce al cliente y eso hace que te sientas como en tu casa. Intentamos eso: por ejemplo, Mónica, que es la gerente de este local de Orense: ésta es su tienda; trabaja y siente los colores. Lo que buscamos no sólo es el orgullo de pertenecer a Rodilla, sino el orgullo de lo bien hecho. Se trata de meter a todo el mundo en la misma bolsa. En la central, una vez al año todo el mundo tiene que trabajar en establecimientos, porque es realmente donde nace el negocio y donde el cliente se va a acordar de Rodilla”.

Franquicia
En la actualidad Rodilla posee 104 establecimientos. Aproximadamente un 70% de ellos operan en régimen de franquicia. Al igual que sucedía con los empleados, María Carceller destaca la fidelidad a la marca de dichos franquiciados. Tanta, que “la estrategia que se plantea con ellos no es tanto aumentar su número como darles más puntos de venta a los que ya están, porque si has probado y es gente fiel, gente que vive, que entiende la filosofía de Rodilla, que está al pie del cañón, buscamos que tengan más volumen. No buscamos tanto un perfil de franquiciado inversor o masterfranquicia, sino el de un franquiciado que esté a pie de local pero que tenga varios establecimientos”.

Para ellos y para las nuevas peticiones que han surgido a raíz del cambio de imagen, la compañía ha elaborado un nuevo manual de operaciones, nuevos cursos de formación… “Es verdad que nos hemos vuelto más estrictos, pero ellos lo han entendido muy bien”, dice Carceller. A los franquiciados, añade “les damos formación: están con nosotros antes de abrir un punto de venta. Les formamos durante tres meses en nuestras tiendas propias de alto volumen, por ejemplo, Callao. Les damos asistencia operacional: mediante un equipo de supervisores que les ayuda en la apertura y durante los primeros meses; damos cursos de formación a todos sus empleados, cursos de seguridad alimentaria, a nivel operacional también para que sepan todos los empleados cómo tienen que trabajar. Estamos muy encima y establecemos también una estrategia de marketing.

De hecho, explica Carceller, al principio, el departamento Marketing les asiste personalmente con el LSM (Local Store Marketing), y ellos forman parte del comité de franquiciados en el que decidimos entre todos cuáles son las palancas a apoyar y como vamos a hacerlo. Nos reunimos cada mes, les contamos cómo ha ido la acción, la promoción, que se esté desarrollando, lo qué se va a hacer… y se vota entre todos si tiene sentido hacer la campaña, hasta si tenemos algún acuerdo con alguna enseña”.

Uno de los efectos colaterales que se ha producido con el cambio de imagen, dice Carceller, es la aparición de ‘novios’ con lo que eso conlleva en lo que respecta a las peticiones que llegan de fuera de la región geográfica de Madrid. Sin embargo, la salida de esa zona natural, aunque está prevista, hay que hacerla “con sentido”. Profundizando sobre esta idea, María Carceller explica que “en Rodilla se da un tipo de consumo de gente que está mucho tiempo fuera de casa y hay ciudades en las que esto no se plantea. Queremos salir de Madrid, sí. Y no puedo decir si va a ser este año o el que viene, pero lo haremos. ¿Fuera de España? También nos han llegado muchas peticiones, sobre todo de EEUU y Oriente Medio. Volvemos a lo mismo: para mí la clave del éxito de Rodilla es la calidad y hay que asegurar que se va a tener la misma calidad fuera de España que dentro”. Mientras tanto, desde la marca se seguirán explorando nuevos emplazamientos en la Comunidad de Madrid, en la capital en donde Carceller asevera que aún no se ha tocado techo.

“En casi todos los barrios te puedes encontrar un Rodilla, pero hay muchos en los que no. ¿Cómo va a ser la expansión en Madrid? No vamos a abrir puntos de venta a la usanza, pero sí hay un mercado como el de los edificios inteligentes, los kioscos, restauración para viajeros, hospitales… Por ahí hay mucho tramo por recorrer aún y tenemos la infraestructura suficiente para dar un producto muy bueno”.

Evolución de los resultados
Y como consecuencia de todos estos cambios, los resultados. Superado un periodo de turbulencias, la directiva afirma que “el año pasado hemos triplicado los resultados operativos.

Hemos hecho un esfuerzo ímprobo; yo diría que el 80% de esas ventas ha llegado gracias a los establecimientos reformados. Éstos están creciendo entre un 8 y un 14% en ventas.

Evidentemente estamos pidiéndole mucho más a la gente: estamos presionando mucho tanto en locales como en central y eso ayuda a que lo que hemos logrado este año se haya visto reflejado en le resultado operativo. ¿El Objetivo? Hemos acelerado el plan estratégico y a finales de este año vamos a haber reformado todos los locales propios y ha hacer que los franquiciados se suban al carro y cambien cuanto antes, porque hemos visto que es la clave para aumentar las opciones. Y así cuando se recupere el mercado, que parece que ha frenado un poco su caída, puedan beneficiarse más”.

Un beneficio que debe llegar también a raíz de que se consiga ampliar los horarios de consumo y mantener los estándares de calidad de la compañía a precios asequibles, aunque sin establecer una política agresiva con relación a dichos precios: “No estamos haciendo una campaña agresiva de precios. Tenemos que construir valor. Y esto significa que todos hemos hecho los deberes y hemos ajustado los márgenes al límite pero damos una calidad y un servicio que tiene valor. Estamos en una espiral donde el consumidor busca que el producto sea de calidad, que esté bien horneado, que el café sea de calidad… sobre el precio. Tenemos que trabajar sobre eso: buscar innovación y buscar innovación que esté bien de precio. En mi opinión, hablar sólo de precio es equivocado: hay que hablar de calidad/precio. JAna I. García