La diferenciación genera fidelidad

Los dos países que se gestionan desde Madrid a través de la Regional Procurement Team, a la que pertenece Jose Mª García Orrico, que estuvo acompañado por Vanesa Ferrer, de la división PR.

Tras las presentaciones de costumbre, García Orrico efectuó una detenida y completa descripción de lo que es la cadena a nivel internacional, cuya juventud (se creó en 1995) no le impide atesorar mil hoteles en cien países, con un total de 145.000 empleados, bajo una estrategia que combina objetivos tales como crear marcas innovando, la excelencia en materia de operaciones, un esmerado servicio, el crecimiento global y, como no, los mejores resultados.

Ese millar de establecimientos ostenta hasta nueve reconocidas enseñas, de las que Sheraton, Le Meridien, Westin y The Luxury Hotels son las más utilizadas, ubicándose preferentemente en Norteamérica(538) y en la zona EMEA (245) a la que pertenece la división Iberia (España y Portugal) en la que operan veinte hoteles con 4.447 habitaciones.

Hoteles en donde cada enseña, posee una propia personalidad y donde impera el branding con proveedores y hasta con clientes. Entre los primeros y en lo que se refiere a alimentación y bebidas hay que destacar el compromiso de algunas marcas con Danone, Barilla, Lavazza, Illy, Starbucks Coffee o el chef Jean Georges Vorerigten
En los hoteles españoles se aplican la mayor parte de programas de gestión exclusivos de la cadena, tales como el Six Sigma (para revisar procesos y optimizar recursos), los SPG para fidelización de clientes, al igual que el Starguest (herramienta de CRM) o el GSI/ASI, con el fin de conocer los niveles de satisfacción de clientes, pero también de empleados.

En materia de alimentos y bebidas, cabe destacar los relativos al café (Coffee Culture) como el que se practica en Le Meridien con la cooperación de Illy; o el Water Program de aguas minerales como el de los St. Regis con S.Pellegrino y Panna; o el Barilla Pasta Program en los Sheraton ; por no citar el Superfoods de los Westin; o el Wines by the glass de la cadena The Luxury Collection, que ofrece 22 marcas de selectos vinos por copas y entre los que se encuentran los de la Bodega Marqués de Riscal. Todos ellos sin menoscabo de las programaciones locales de festivales gastronómicos y que, por ejemplo, ha generado iniciativas como el de las Tapas, Pintxos y Petiscos en el Westin Palace de Madrid
García Orrico detalló que las compras para los hoteles en Iberia ascienden a 60 millones de euros de los que un 30,2% se refieren a alimentos y bebidas (la mitad en Baleares y la península, mientras que el resto se reparte entre Portugal y Canarias) a través de un nuevo escenario en el que, respondiendo al reto de cumplir con objetivos tales como, “ganar con el talento”, “ejecutar brillantemente”, “lograr el crecimiento global”, construyendo grandes marcas e impulsando resultados sobresalientes, trata de relacionar las directrices emanadas desde la sede de la casa matriz en White Pleins en EEUU, de la delegación europea en Bruselas y desde las oficinas de Madrid (ver cuadro) y donde se concede relevancia especial al director de cada hotel que forma y posee un grupo de trabajo interdisplicinar, en el que interviene desde el responsable de habitaciones, marketing, F&B… y, por supuesto, el de compras. El responsable de tal tarea en España reconoció que la cadena se halla inmersa en la actualidad en la coordinaci´no de las iniciativas de todas las enseñas de los hoteles, a través de reducir el número de proveedores (en la actualidad se trabaja con alrededor de 3.000) buscando alianzas con los mejores, con el logro de sinergias entre las actuaciones de este entorno, entre los veinte hoteles de la división ibérica y objetivos tales como los de I+D o Medio Ambiente, siempre bajo una rigurosa auditoría en materia de calidad.

En este orden de consideraciones, los proveedores se estructuran según pertenezcan a acuerdos multipaís (16), de tipo regional (87), por áreas (19) o ya a nivel local. En la división ibérica existen en la actualidad 106 convenios regionales que suponen el 20% de las compras.

A lo largo del coloquio posterior a la intervención de José Mª Orrico los asistentes formularon preguntas que puntualmente respondió no sólo el orador sino también Vanesa Ferrer, destacando las relativas a la armonización de la política de compras con las necesidades de los reconocidos chefs que lideran las cocinas y diseñan las cartas de algunos de los hoteles de la cadena o las referentes al equipamiento de las cocinas, uso de nuevas gamas de productos (food y non food), destacando el interés por la política de branding que sostiene la filosofía empresarial del grupo hotelero.