La noria de la inversión publicitaria en restauración

Antes de nada, aclarar que Infoadex sólo dispone para el sector restauración, de datos sobre medios convencionales (cine, diarios y suplementos, exterior, Internet, radio, revistas y televisión) Es decir, no incluye otras herramientas de gran peso también en este sector como el marketing directo, promociones, buzoneo, telemarketing,… el llamado ‘bellow the line’.

Teniendo en cuenta esta limitación, se puede observar cómo mientras el intocable McDonald’s recula algo, y The Eat Out Group y Vips ponen la marcha atrás sin miramientos; otros como Burger King, Telepizza o Foster’s redoblan esfuerzos. Lo que está claro es que de media, los quince primeros anunciantes de la restauración española no se estiraron con la publicidad masiva (aunque no hay datos sobre si invirtieron más en below). Así, sus presupuestos alcanzaron los 37.5 millones de euros, un 0,12% menos que en 2004.

A la cabeza, pero menos
Por marcas, el líder indiscutible, la cadena de comida rápida McDonald’s, disminuyó su presupuesto destinado a marketing en medios masivos en casi un 5%. Con 15.8 millones de euros todavía queda muy por delante del segundo en liza, Burger King, que incrementó en casi un 34% hasta los 10,6 millones de euros.

McDonalds continuó el pasado año con su “I’m loving it”, aguardando al 2006 para celebrar el 25 aniversario de la multinacional estadounidense en España.

El pasado año algunas de las acciones más destacadas fueron la campaña de lanzamiento del McPepito, un producto de escaso éxito a la postre, que incluía un spot protagonizada por el actor José Luis López Vázquez. La televisión se llevó la mayor porción de la tarta publicitaria, como cada año, aunque perdió peso (-15%) a favor de suplementos y dominicales, revistas, Internet -con un aumento espectacular -, exterior y diarios. Igualmente cayó la asignación de cine y revistas. La multinacional trabaja a nivel internacional, con las correspondientes sucursales locales, con tres agencias: Leo Burnett, TBWA y DDB.

Y en medios menos tradicionales que, como hemos comentado, no entran en los datos que ofrece Infoadex, McDonald’s inauguró el pasado año una comunidad móvil e impulso su presencia en videojuegos como los Sims.

Mientras, con especial atención al mercado estadounidense, comenzaba a ligar su marketing a la lucha contra la obesidad infantil y continuaba poniendo el acento a nivel global en su gama de ensaladas McSalad. Su equivalente en Burger King sería la gama King Delight, de alimentos y platos de menos de 395 calorías que la marca lanzó en 2004.
“Como tú quieras” es la filosofía que determina la forma de actuar de Burger King, comunicando a los consumidores la posibilidad de elegir la opción que mejor se adapte a sus preferencias; e intentando distanciarse de la oferta del resto de operadores basados en menús ya elaborados. Desde septiembre las agencias Crispin Porter +Bogusky, de la cual Burger King es cliente en Estados Unidos desde enero de 2004, y Revolution, una joven agencia de publicidad madrileña, se encargan de sus designios publicitarios. Antes fueron Lowe y, en menor medida, la alemana Start.

El lanzamiento de los King Hot Dogs -perritos calientes- fue acompañado de campaña masiva; al igual que la hamburguesa de carne Angus a la parrilla o la Tender Crisp Chicken, de pollo. Al contrario que su máximo contrincante, la televisión gana en importancia (+21,4%) para Burger King, así como la radio, el cine, el medio exterior, que multiplican por dos e incluso más, la asignación. En 2005 además, la multinacional comienza a anunciarse en un medio que no figuraba anteriormente: revistas. Sólo baja el presupuesto destinado a diarios, mientras que Internet ni siquiera figura en los datos de Infoadex.

Promociones de película
En el ámbito promocional -entraría dentro de publicidad no convencional y por tanto, no controlada- Burger King continuó su orientación hacia el público infantil y familiar a través de sonados estrenos cinematográficos. Robots, King Kong, Star Wars, Bob Esponja,… y series infantiles o adolescentes como La vida secreta de Sabrina. La dinámica es similar en todos los casos. Durante unas semanas se regalan muñecos o juegos ligados al film en cuestión haciendo determinados pedidos. Entre los mayores anunciantes españoles, McDonald’s ocupa el puesto 68, en tanto que en 2004 ocupaba el 63. Burger King ha subido hasta el puesto 110 desde el 135.

También cuenta con una base promocional importante Telepizza, ajeno todavía a movimientos accionariales en 2005. La cadena incrementó el presupuesto destinado a marketing convencional en un 34,7%, hasta sobrepasar los 5,47 millones de euros, con su estrategia de “Momentos Telepizza” y de consumo familiar. Como para sus competidores, la televisión es el vehículo principal para llegar a su público y experimenta una subida del 24,4%. Sin embargo, Internet es el medio que más aumenta, se puede decir que de forma exponencial. Sólo bajan radio y revistas.

El grupo Yum, principal franquiciado de Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken (KFC) en España, realizó un desembolso durante 2005 un 11% superior al del año anterior. Incluyendo ambas enseñas, la inversión superó el millón de euros, de los cuales casi tres cuartas partes fueron a parar a televisión.

También para estas cadenas las promociones son una herramienta de marketing recurrente. Por poner sólo algunos ejemplos, KFC lanzó en 2005 productos con fecha de vencimiento como la ensalada “Chicken & Cheese, disponible de mayo a septiembre, y unida al obsequio de una bolsa plastificada en sus puntos de venta.

Por su parte, bajo pretexto del veinticinco aniversario de su “masa de pan”, Pizza Hut puso en marcha una campaña promocional en la que por sólo un euro se podía redescubrir el producto en tamaño mediano. Sólo uno de los ejemplos de este tipo de iniciativas por parte de la marca.

La quinta compañía del sector por inversión en medios convencionales durante 2005 fue Rodilla, con un 10,5% de incremento sobre el año anterior, superando así el millón de euros. Televisión y exterior acapararon la mayor parte de este dinero.

A nivel promocional, su política difiere bastante de las de otras cadenas como aseguraba Jesús Romero, director general, en una entrevista publicada por Restauración News en la segunda quincena de marzo de 2005 (nº 26): “no vamos a hacer promociones porque consideramos que nuestro producto es lo suficientemente conocido y ya estamos en un nivel de precios como para no andar haciendo florituras. Promocionaremos productos nuevos, pero no a nivel de precios”.

Más que caída, batacazo
Tal vez los datos que más sorprenden son los del grupo Eat Out, con un bajón de su inversión publicitaria en medios convencionales del 77,7%, quedando en 693.320 euros en 2005. Y esto a pesar de que en 2004 aparece sólo Pans & Company en el cómputo. La compañía, propiedad de Agrolimen, cuenta con las siguientes marcas propias: Pans & Company, Bocatta, Fresh & Ready, Pastafiore, Caffè di Fiore, Terracotta, Loja das Sopas, Salta, Pokin’s, Fresco, y la recientemente adquirida Dehesa Santa María. De ellas, Pans & Company, cuya publicidad gestiona la agencia Tapsa, es la marca que recibe mayor inversión a nivel publicitario, así como en el capítulo de diseño de locales. En 2005 acometió un cambio de look que llevó a cabo el estudio Morillas Brand Design de acuerdo con la ampliación de la oferta gastronómica con nuevas variedades de bocadillos y de su surtido de ensaladas, fruta y cafés.

Los datos del grupo Zena aparecen diseccionados. Sus dos enseñas estrella están entre las diez primeras en cuanto a inversión publicitaria en medios convencionales. Así, Foster’s Hollywood, ocupa el séptimo lugar, con un presupuesto de 568.773 euros durante 2005, lo que representa un 35,5 % más que el año precedente. Sus pilares estuvieron apoyados en televisión y radio prácticamente a partes iguales. Mientras, en Cañas y Tapas invirtieron un 23,4% más, llegando a los 379.635 euros.

Más austeros se mostraron en el grupo Vips, con un 4,40% de subida en la inversión publicitaria de Gino’s (508.010 euros); y sobre todo con los restaurantes Vips que pasaron de destinar 724.321 euros en 2004 a los 383.633 en 2005 (-47%). En el primero, los diarios son los que suponen el mayor desembolso. Gino’s también se deja ver en exterior, cine, revistas y suplementos y dominicales.

No así los restaurantes Vips, para los que el medio exterior y tras él los diarios, son los dos únicos puntos de inversión.

El Casino Gran Madrid, que ya aparecía entre los quince primeros anunciantes el pasado año, también reduce un 29%, situándose en torno a los 300.000 euros. El resto de empresas de restauración que ocupan los puestos del doce al quince en el ranking por inversión en medios masivos, no aparecían en el del año anterior. Por este orden, son: Restaurante Riofrío, Majestic Valencia, Heron City Meridiana y Discoteca Factory. (www.infoadex.es)

Los más grandes, confían en la tele

Diseccionamos los medios convencionales se puede ver que entre las enseñas punteras, la televisión sigue siendo el medio rey gracias a los gigantes del sector. Son más de 26 millones los euros invertidos en conjunto, la mayoría en televisión convencional, aunque las temáticas ganan enteros poco a poco.

Sin embargo, se da la curiosa circunstancia de que a partir del puesto sexto del ranking, resulta ser un medio inexistente a nivel publicitario, con excepción de Foster’s Hollywood (7) del grupo Zena que sí lo contempla dentro de sus planes de marketing. Sigue siendo un medio efectivo para llegar a la gran masa, aunque alejado de las posibilidades económicas de la mayoría de anunciantes.

A gran distancia, la radio (3,6 millones) se sitúa como segundo medio en importancia, aunque tampoco todos los anunciantes confían en él – ni grupo Vips ni Riofrío -.

El medio exterior de las vallas a pie de calle, ocupa el tercer puesto (2,7 millones), seguido de los diarios (2,1 millones). Resulta curioso cómo Internet, continúa siendo un recurso inexistente para los principales anunciantes exceptuando McDonald’s, Telepizza y Riofrío.