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La Place: el paraíso de la fruta y la verdura en un market-restaurant

Los Le Marché del grupo Mövenpick fueron pioneros en Suiza y Alemania. Les Halles, en Holanda.

Con origen en 1887, el grupo holandés de grandes almacenes Vroom&Dressman ofrecía a sus clientes servicios de restauración bajo la marca Les Halles, que consistían en cafeterías en autoservicio aportando el 3% de las ventas a la cifra de negocio global del grupo. Cien años después y siguiendo la tendencia de los market-restaurant que desarrolla el Grupo Mövenpick en Alemania con el concepto Le Marché, V&D crea La Place, para darle un nuevo aire a su oferta de restauración, tanto en el seno de los grandes almacenes como en implantaciones aisladas.

Los restaurantes La Place se caracterizan por ser locales sin cocina, ya que en la propia sala se crea una serie de Stations en régimen de free flow, donde el cliente elige el producto en fresco que desea le cocinen delante de él, con el fin de customizar su plato. Es el show-cooking por excelencia.

En la actualidad hay unos cien establecimientos de La Place, de los que 40 se hallan en el seno de los V&D y el resto en implantaciones aisladas. Logran 35 millones de visitantes al año que atienden 5.500 trabajadores. Las ventas de La Place suponen el 25% de la facturación de V&D que pertenecía hasta hace poco al conglomerado de distribución Maxeda, que, en noviembre de 2010, vendió la marca y, en consecuencia, La Place al fondo de inversión Sun Capital.

Un restaurante La Place ofrece principalmente, entre otros productos:
Ensaladas y otros entrantes.

Productos en grill.

Guarniciones de vegetales.

A través de diferentes puestos o stations donde la materia prima fresca está lista para cocinar según deseos del cliente. Dichos productos pueden ser pedidos por internet y algunos de ellos comprarse en los lineales de tiendas y supermercados, con la marca La Place.

Dada la respuesta de los clientes y la necesidad de atenderlos fuera de los almacenes V&D, los La Place se han segmentado en varios conceptos a su vez:
La Place Restaurantes.

La Place Cafés.

La Place Express (grab&go).

A su vez, han desarrollado una venta on-line por la que el cliente puede ordenar sus comandas los martes y viernes para pasar a recogerlos por el local elegido al día siguiente.

Co-branding
En su expansión han considerado fórmulas de co-branding alojándose en establecimientos ajenos tales como los de las cadenas Morres (Muebles), Nijhof (Decoración) o SelexXyz (Libros). En 2007 se internacionalizaban abriendo en Amberes y más recientemente en Courtrai también en Bélgica.

Como recientes novedades cabe destacar:
Incorporación del wokery como station independiente.

Más oferta de comida étnica, en especial la hindú.

Elaboración propia de las bebidas refrescantes.

Más información nutricional sobre los platos principales.

Acuerdo para abrir locales, hasta trece, en los parques temáticos del grupo Duinrell.

Restilyng de las stations, haciéndolas similares a puestos de mercado de barrio, con carteles más indicativos de su identidad, así como señalización de donde se ubican cada uno.

En la sala se han introducido mesas comunales, servicio de lectura y wi-fi, mientras que las paredes se han decorado con grandes posters con fotografías de la gastronomía de lugares exóticos como la vietnamita o bien aceptados por sus productos (Turquía por sus aceitunas, España por su Jamón…).

Sorteo de todo tipo de bienes de consumo, automóviles incluidos, para fidelizar a la clientela.

La comunicación gira en torno al “mercado del mundo” (marketplace) donde se fusionan colores, aromas y sabores, a partir de productos frescos del reino vegetal, animal y seafoods, elaborados y/o servidos según gusto del comensal y a precios muy atractivos (ticket medio, 15-20 euros) y a una plena identificación de la marca con los conceptos de sano, seguro y sabroso a la par que económico, al tiempo que comulga con la tendencia de “vuelta a las raíces”. Son también pioneros en sostenibilidad, ya que los productos que usa y ofrece, se caracterizan por proceder del “comercio justo”, ser orgánicos en su mayoría, próximos o de origen local, de acuerdo a los principios de desarrollo sostenible y negociados directamente con sus productores de origen regional, minimizando la función de los mayoristas y distribuidores.

Polonia amenaza a España en el podium productor de vegetales congelados
En julio pasado se reunió Profel, la asociación europea que se ocupa de coordinar las políticas de producción y mercados de los vegetales congelados en Europa. Con un liderazgo incuestionable en materia de producción por parte de Bélgica, el segundo puesto que ostentaba España ha sido ocupado por Polonia que, desde que se integró a la UE, amenaza con romper la hegemonía que poseían en este sector tres países: Bélgica, España y Francia (Ver estadísticas en anexo).

Según Profel, cuyas cifras no contemplan las de tomate, patata y maíz, y que en la actualidad preside Jean Bernard Bonduelle, la producción que alcanzaron los diecisiete países que agrupan fue del orden de los 3,3 millones de toneladas con un crecimiento en el período 2004-2009 del 10,02%, teniendo a Bélgica como primer productor, con el 26% del total y que junto a los países citados, controlan el 67,83% de la producción, siendo el nuevo socio polaco el que mayor ritmo de crecimiento atesora: un 29%; muy lejos del 19,58% de España o del 15,30% de Bélgica.

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