Las enseñas del sector bajo la fórmula de la franquicia se desarrollaron a la vez que este sistema de comercialización en nuestro país. Desde los años 90 surgen redes de heladerías que optan por la franquicia como fórmula de crecimiento. Hoy en día, las heladerías en franquicia, que cuentan con 353 establecimientos y diez redes (una más que en 2006), tiene complicidad con este sector, pero todavía se caracteriza por la estacionalidad de la demanda de sus productos. “Este sector es un claro atractivo para potenciales inversores, el número de enseñas registradas a principios de 2007 es de diez y el de establecimientos es de 353”, se aclara desde el departamento de consultoría de Tormo & Asociados.
Además, no hay un número muy elevado de redes (en total hay diez), pero sí de establecimientos (aproximadamente una media de 35 establecimientos por cadena), por lo que existe una cierta concentración. Del total de establecimientos dedicados a la heladería, alrededor de un 87 por ciento se encuentran bajo el régimen de franquicia.
Se trata de un sector en el que, debido a la estacionalidad que caracteriza a su demanda, algunas enseñas no han logrado el crecimiento esperado e incluso otras han paralizado su expansión. “Sin embargo, el sector del helado, si consiguiera eliminar la barrera de la estacionalidad, tendría mucho potencial de crecimiento en España”, apunta la consultora, al tiempo que puntualiza que, “si existe un país europeo que podría ser un verdadero paraíso para los fabricantes y distribuidores de helados, ese país es, sin duda, España”.
Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos en marketing realizados por las principales enseñas del sector, el consumidor español continúa asociando el consumo de helados con los periodos estivales y el buen tiempo, lo que hace que la estacionalidad sea una característica esencial de este sector. Además, los datos de consumo que existen en otros países europeos como Suecia, Finlandia o Dinamarca (donde se consume más del doble que en nuestro país), confirman el componente cultural de la estacionalidad.
No obstante, en los últimos años se ha venido observando cierta tendencia a la desestacionalización del consumo, incrementándose el consumo de helados fuera de los meses de verano. Para conseguirlo, se han seguido diferentes estrategias, “si bien la más destacada y generalizada es la elaboración de ofertas más completas, que incluyen una serie de productos complementarios al helado”, se añade desde su departamento de consultoría. Esta situación ha provocado una unión muy fuerte entre este tipo de conceptos y las cafeterías y los novedosos coffee-shops.
Como característica definitoria del sector hay que remarcar que se trata de un mercado cuyo grado de concentración es elevado. De hecho, tan sólo diez enseñas de heladerías se reparten el mercado, junto con multitud de pequeñas heladerías locales. “Esto presagia que durante los próximos años es muy probable que vayan surgiendo nuevos competidores”, bien “como consecuencia de la aparición de enseñas absolutamente nuevas”, o bien “por la entrada de algunas marcas extranjeras que decidan irrumpir en el mercado español”, agrega la consultora de franquicias.
En definitiva, el objetivo a conseguir por todas ellas será la desestacionalización de su demanda y, a pesar de que ya se han dado pequeños avances, todavía queda un largo camino por recorrer. La clave puede estar en la presentación de un producto cuidado y eficaces técnicas de marketing, dentro de los planteamientos de distribución y venta. l
