The Glenrothes, el whisky de malta escocés que en España distribuye Varma, es una de las marcas que hace hincapié en este aspecto didáctico. “Apostamos por la formación a todos los niveles, enseñar a la gente a valorar un whisky de malta y que de paso sientan simpatía por tu marca”, explica Diego Elejeabeitia, su brand manager. Y qué mejor modo que dando a probar el producto en los principales restaurantes españoles, tanto a los profesionales como a los mejores clientes de estos, para quienes se organizan comidas de maridaje en “petit comité”.
Elejeabeitia reconoce que cada vez realizan menos acciones masivas en favor de otras más dirigidas a un target definido y limitado. A la alta restauración se trata de tú a tú, mientras que en locales de ocio nocturno la presencia de Glenrothes es más puntual. “En restauración, digamos, son las marcas premium, las que “tiran” del resto del portfolio de Varma, y en la noche es al revés”, asegura Elejeabeitia, quien también gestiona la marca de whisky Cutty Sark, en una categoría de menor precio y más asentada en los ambientes nocturnos.
Otras marcas de calidad como The Macallan, que en España llega a la hostelería y al consumidor a través de Maxxium, poseen similares planteamientos. Su brand manager, Sarah Castillo, revela que aunque llegan al segmento más trasnochador de la hostelería, éste no es – al menos de momento – su objetivo.
Glenfiddich es otro malta que también distribuye Varma. Se encuentra inmerso en un cambio de imagen y nueva campaña en medios con un slogan definido a nivel internacional: “Every year counts”. Sí habrá campaña en España para un público más generalista utilizando Internet, entre otros medios. De cara a la hostelería, igualmente se realiza formación, y para el cliente final de los restaurantes más exclusivos, se realizarán degustaciones ofrecidas por azafatas instruidas por el brand ambassador de la firma.
Informando a los profesionales
La educación sobre los maltas y sobre la marca es también la meta de los responsables de The Macallan. Y como no podía ser de otra forma, desde hace año y medio están implementando ciclos de formación para sumilleres, empresarios hosteleros, propietarios de licorerías, etc…). “En el mundo profesional hay mucho conocimiento de vinos, pero el whisky de malta no es tan conocido”, piensa Sarah Castillo.
Existe asimismo un plan a nivel nacional en el que intervienen un catador y una azafata que proponen degustaciones en los restaurantes de nueve ciudades españolas y explican al cliente que acepta dicha propuesta, las nociones básicas sobre el producto.
Cuando finalice este 2007, la firma habrá realizado trescientas acciones de este tipo.
Los barmans de Hendrick’s
La colaboración con los hosteleros resulta también indispensable a la hora de extender el conocimiento y consumo de la ginebra Hendrick’s, distribuida asimismo por Varma, y que el año pasado duplicó sus ventas en España. En este caso, desvela la brand manager de la marca, Marisa Martínez, “se realiza mucha labor de coctelería. Es un producto que mezcla muy bien y tenemos bármanes freelance que trabajan para nosotros”. Desde mayo, y utilizando Madrid como campo de pruebas, se está llevando a cabo un programa piloto basado en acuerdos que la marca establece con empresas de catering de lujo (a partir de 150 euros por cubierto). Éstas ofrecen a los clientes que contratan un evento, la posibilidad de que un barman de Hendrick’s prepare gratuitamente para los asistentes, cócteles a base de esta bebida. El proyecto está teniendo muy buena acogida, según Martínez, por lo que en Varma se plantean extenderlo a otras ciudades españolas y ofrecerlo no sólo a firmas de catering, sino también a particulares que organicen eventos por su cuenta.
Todos los entrevistados coinciden las “leyes antialcohol” se ha dejado notar en el consumo de bebidas fuera del hogar, aunque las de alta calidad han sido las que menos se han resentido. “La gente bebe menos, pero mejor”, sentencia Martínez. (www.whiskyclub.es) l
E.G.G.
Consumo recomendado
Febe agrupa a casi 130 empresas productoras y distribuidoras en España de bebidas espirituosas (brandy, aguardientes, licores, whisky, ron, ginebra, etc…) y derivados, es decir, prácticamente la totalidad del sector. La industria es la primera interesada en un consumo racional de sus productos y por ello, poniendo sus ojos en la Organización Mundial de la Salud (OMS), recomienda un consumo diario para hombres que no supere los 30 gramos diarios; y para mujeres, los 20. Aclaran a continuación, que se trata de cantidades orientativas pues los efectos del alcohol dependen de múltiples factores como el peso, la edad, el consumo previo de alimentos, etc… En cualquier caso, Febe resalta que el patrón de consumo en España difiere del que se produce en otros países europeos por tratarse de una actividad social que se produce principalmente fuera del hogar y en distintos momentos de consumo. Así, según la Federación, España se sitúa en los tramos más bajos de la UE en cuanto a porcentaje de consumidores abusivos de bebidas alcohólicas. (www.febe.es) (www.alcoholysociedad.org) l
Pernod Ricard lanza Proyecto Premium
“De la misma forma que queremos una solución global para el canal hostelero, lo que pretendemos con Proyecto Premium es aunar los esfuerzos de nuestras diferentes marcas premium que tienen un público objetivo común, como el vodka elit, el brandy 1866, los whiskies Chivas o Glenlivet, etc.”, dice Emmanuel Dupont-Machet, responsable de Ventas Especiales de Pernod Ricard.
El proyecto se concretará en varias partes. “En primer lugar, lanzaremos acciones de atención al canal. Se trata de acciones de formación, de ayuda a la venta desde el punto de vista de la visibilidad, es decir, facilitando expositores, catálogos y otros materiales… También haremos degustaciones en lugares no habituales para este tipo de productos, como las vinoteras”, explica Dupont-Machet.
El objetivo último es crear un ambiente global, que permita la inmersión de los participantes en el mundo de las marcas Premium y super Premium de Pernod Ricard. El responsable de Ventas Especiales manifiesta que cuidarán desde la presencia del barman que es capaz de responder cualquier duda en esas degustaciones a la propia presentación del producto, pasando por comunicar la “filosofía de enamoramiento” de sus marcas.
Además de esa atención al canal, Pernod Ricard se plantea llegar con su campaña hasta el consumidor final a través, precisamente, del canal e incentivar a hosteleros y clientes para elegir sus marcas. l J.C.P.
