De “Lizarrán, tabernas selectas”, a “Pintxos, tapas y mucho más”. Este cambio de claim refleja el giro en el posicionamiento de la enseña de un año y medio a esta parte. Tras ser comprada por Comess Group, su espectro gastronómico se ha ensanchado más allá de lo que es una taberna vasca. Abarca ahora especialidades de toda España. y para comunicarlo ha engordado su inversión en publicidad un 30% durante este periodo, dividiendo su estrategia en dos grandes bloques: medios masivos (product placement en televisión y patrocinio deportivo) y punto de venta.
Lizarrán, con 175 establecimientos en España y el extranjero, ha pasado de ser una taberna especializada en pinchos vascos a posicionarse como un concepto más abierto – gastronómicamente hablando – al resto de España. Procurando no perder, eso sí, algunas de sus señas de identidad: el acogedor interiorismo en el que predomina la madera (únicamente se han refinado algo las líneas), la barra, el autoservicio, la compra por impulso,.. Lo que Joan Manel Gili, director general de expansión de Comess Group, sintetiza como “modernizar sin perder el carácter auténtico”.
Al tiempo que se definía esta nueva línea, se ha llevado a cabo una intensa labor comunicativa de promociones en el punto de venta (PLV) y publicidad en medios masivos, que tiene su reflejo en la subida del 30% en el presupuesto de esta enseña que en 2007 facturó 95 millones de euros. Si bien Gili no ofrece más cifras, sí ratifica que la intención de la compañía es seguir apostando por el marketing: “Estamos incrementando la inversión en medios a pesar de la crisis. Creemos que hay que estar con el franquiciado, ser valientes y seguir invirtiendo”.
Las comunicaciones a gran escala, a las que se destina aproximadamente el 60% de la inversión- frente al 40% del PLV- son utilizadas con un fin concreto: aumentar el conocimiento de marca. Según el último informe Nielsen de junio de 2008 acerca de notoriedad de marca en hostelería, Lizarrán había ganado ocho puntos en los últimos doce meses; y eso sin contar acciones posteriores como el patrocinio de la Vuelta a España, que pueden haber influido positivamente en este indicador.
Deporte y series de televisión
Una de las últimas, en septiembre pasado, ha sido el patrocinio de la Vuelta Ciclista a España, dando el relevo a otra enseña del Grupo: Cantina Mariachi, pero aún con mayor presencia que el año pasado: vallas de recorrido, meta, pancarta de avituallamiento, arco, etc. Lizarrán además sirvió más de 100.000 pinchos y tapas en la carpa VIP de todas las etapas, y dispuso además de varias plazas en los helicópteros de la organización, a bordo de los cuales, los franquiciados destacados por una buena gestión, pudieron dar una vueltecita. A esto se sumó como acción de sponsorización la de un catamarán de vela que ha conseguido podium en varias regatas y “está proporcionando notoriedad en la Costa Mediterránea”, dice Gili.
Otra de las partidas importantes ha ido a parar a product placement (emplazamiento de producto) en la serie Lex de Antena 3. Cuando los protagonistas de la teleserie quieren tomarse unas cañas, van a Lizarrán. De acuerdo con el director general de operaciones de Comess Group, ellos mismos gestionan directamente con la productora de televisión Globomedia estas apariciones. “Tenemos una relación muy buena y nos permite tener buenos costes”. También los acuerdos de patrocinio se gestionan directamente desde Comess Group, aclara.
En la primera etapa de Lex, seis capítulos emitidos durante junio-julio, y los que hasta ahora se han podido ver de la segunda temporada (octubre-diciembre), la audiencia media por cada emisión ha ascendido a dos millones y medio de telespectadores. En cualquier caso cada capítulo se paga en función de los impactos, de cuánta gente lo ve ese día. “Esto permite optimizar al máximo el fondo de marketing”, según Gili.
IN SITU
Al margen de las acciones dirigidas al gran público, se lleva a cabo una importante labor en el punto de venta, lo que el responsable de expansión denomina “guerra de guerrillas”. Para el diseño de promociones, de materiales de PLV, etc. Lizarrán, y todo Comess, cuenta con la ayuda de la agencia de marketing promocional Moliner, que actúa en el ámbito nacional, internacional y en comunicación interna. Muchas de estas acciones se coordinan para toda España desde la central, en ocasiones en colaboración con algún proveedor. Recientemente la cadena ha firmado un acuerdo con los célebres loteros de La Bruxa D’Or de Sort para una original promoción de cara a las próximas Navidades: por cada 25 euros de consumición, se regala una participación de lotería de esta administración. Este es tan sólo un ejemplo de las muchas acciones promocionales que se llevan a cabo para incentivar el consumo o fidelizar clientes. Aunque Lizarrán no dispone de un programa de fidelización como tal, sí comenta Gili, que se distribuyen tarjetas de descuento para ganar la lealtad de empresas y grupos de consumidores.
Tan vitales son estas estrategias que tienen como blanco al cliente, como las de carácter interno de motivación a franquiciados y trabajadores. Una muestra que expone Gili: “Para estas Navidades, a cada empleado que consiga una puntuación superior a 90 sobre 100 en la calificación del cliente misterioso, se le va a regalar una magnífica cesta. Esto significa que si haces las cosas bien, te vamos a recompensar. El franquiciado puede ver además así hechos tangibles, iniciativas que le ayudan a que sus empleados dispensen un mejor trato a los clientes”.
- Info
