“Los proveedores son verdaderos artífices de nuestras campañas”

Restauración News: Para empezar, describa cuáles son las funciones del departamento de marketing en la estructura de Lizarrán
Fernando Madrid: En primer lugar, gestionar los recursos económicos procedentes del royalty de nuestros asociados con la única misión de aumentar los mecanismos que generen mayor tráfico de clientes en nuestras tabernas . La otra misión es reforzar el posicionamiento de nuestras franquicias a través de acciones en medios masivos( cine, televisión y radio). Este año y por primera vez, hemos abanderado el acceso a estos medios con tres acciones en Antena 3 en prime time, Onda cero y cien salas de cine.

Creamos una planificación anual con el detalle de las acciones mensuales. De esta manera, el franquiciado puede completar las acciones de carácter nacional con las que él quiera realizar a nivel local.

La tercera herramienta que permite aumentar las ventas y con ello reforzar nuestras acciones, es el apoyo directo en nuestras franquicias a través del despliegue de formadores cuya única misión es corregir los errores en el ciclo de venta y en los lineales de nuestras tabernas.

R.N.: Están testando una nueva imagen en un local de Barcelona ¿En qué se diferencia de la que tenían hasta ahora?
F.M.: Me gusta resumirlo de la siguiente manera: oxigenación del concepto anterior.

Lo que hemos obtenido es un Lizarrán con un aire más rústico y noble, que no quiere decir elegante. El lineal es más impactante, menos frío y con mayor accesibilidad en el momento de la elección del pintxo.

El tipo de material ( madera, piedra..) sigue siendo el mismo pero tratado de una forma más moderna , con líneas más rectas que confluyen perfectamente y un botellero menos bajo. El mobiliario resulta ahora más cómodo, se potencia la luz en el interior de los locales y, en general, toda la decoración ha sido trabajada para dar un aire más humano y próximo al origen del producto que vendemos.
¿Hasta qué punto son importantes estos factores? La calidez y el atrezzo están concebidos para degustar y disfrutar con nuestra gastronomía. La luz y focalización de ésta ha permitido resaltar el lineal de pintxos y con ello, aumentar el consumo. Todo ello potenciando la venta de un porcentaje superior de pintxos calientes sobre los fríos.

R.N.: ¿Cómo perciben los clientes la marca Lizarrán en España y en el extranjero?
F.M.: En España tenemos un concepto claramente enfocado a la venta de pintxos y cocina del norte con un aire rústico.

En Alemania, es muy similar al español, mientras que en Francia y América, el planteamiento es distinto. Allí queremos potenciar lo que el consumidor espera: sangría, vino, paella y gestión de la venta del pintxo más activa. Es el camarero el que presenta continuamente los pintxos, ya que el cliente no está acostumbrado a coger un alimento como el nuestro.

R.N.: ¿Cuál es el posicionamiento que quieren conseguir?
F.M.: En España estamos muy bien posicionados como líderes en el sector de tapas y cocina del norte. En el extranjero queremos ofrecer la imagen del diseño, de lo lúdico y la cocina en miniatura
R.N.: ¿Qué mensaje básico desean transmitir al mercado?
F.M.: Sencillamente, dar a conocer que se puede comer como antaño: cocina tradicional ( fabada, lentejas, pulpo, bacalao..) y como no, en versión miniatura ( pintxo y lizuelitas – cazuelitas -)
R.N.: ¿Qué acciones de marketing tiene previstas Lizarrán en España y en el extranjero?
F.M.: En España hemos comenzado con un impulso en medios masivos siendo líderes dentro de la restauración pesada. Esta acción estará apoyada por acciones de trade marketing con dos claros objetivos: aumentar la redención con regalos directos y regalos de alta valoración ( viajes, televisores plasma, mp3..)
En el extranjero , las acciones van muy ligadas a publicitar nuestro concepto en carreteras, accesos a las ciudades o aeropuertos con carácter muy español: baile, alegría, buena comida y diversión.

R.N.: ¿De qué forma proyectan su estrategia de marketing hacia la red de franquiciados?
F.M.: Hemos incorporado un nuevo formato de planificación en forma de calendario que permite visualizar de manera inmediata cada una de las acciones mensuales. Este plan está reforzado por la actuación de nuestros gestores de área, quienes se implican en la consecución de los objetivos.

R.N.: ¿Cuál será su grado de participación para conseguir los objetivos de marketing de Lizarrán?
F.M.: Tratándose de una planificación muy vinculada a aumentar el número de clientes y del ticket medio, no revestirá ningún tipo de barrera para la consecución del mismo.

R.N.: ¿y el de los proveedores?
F.M.: Son verdaderos artífices de nuestras campañas. Con ellos diseñamos a conciencia cada campaña con el fin de satisfacer al consumidor, al franquiciado y al personal de taberna.

R.N.: Hasta ahora, ¿qué iniciativas de marketing/comunicación han tenido mejor acogida por parte de los franquiciados?
F.M.: Las acciones en televisión sin duda. Lo venían reclamando desde hacia años.

R.N.: ¿Están desarrollando sus campañas de publicidad y marketing con ayuda de empresas externas (agencias de publicidad, de medios, de marketing directo, comunicación, etc…)?
F.M.: Efectivamente, nuestro replanteamiento del departamento ha incluido no sólo el acceso a medios masivos o acciones constantes durante cada mes. Hemos querido dotar de mayor profesionalidad a través de agencias habituadas al retailing y al mundo de las franquicias. De este modo, tenemos una amplitud de acciones previamente probadas y con el sello de agencias líderes que refuerzan el valor de nuestra marca.

R.N.: ¿Qué papel juegan las encuestas de satisfacción de consumidores a la hora de definir su estrategia de marketing?
F.M.: Un papel principal. La opinión y el comportamiento de las ventas son las señales del estado de salud de nuestras franquicias. De cara a ellas actuamos a través de nuestro equipo de formadores, cuya misión principal es aumentar las ventas y el consumo de pintxos y bebidas.

R.N.: En general, ¿cree que se practica buen marketing en la restauración española?
F.M.: Bajo mi punto de vista, nuestro sector goza de un buen marketing. Siempre hay establecimientos que se descuelgan o que no ofrecen un resultado que satisfaga nuestras expectativas pero no tienen el peso específico suficiente como para manchar este sector.

La alta competitividad nos obliga día a día a mejorar. En el estilo de decoración, en el servicio o en la calidad de los platos, España sigue siendo un referente mundial y sigue gozando de una excelente salud en materia de restauración. l