La inversión global de las compañías de restauración que aparecen en el top ten alcanza casi los cincuenta millones de euros en 2009, un 3,5% más que el año anterior. Como viene siendo habitual, McDonald’s y Burger King continúan a la cabeza, aunque con recortes, leve en el primer caso (-1,83%), y más acusado en el segundo (-16,36%). Esto puede significar, o bien que el presupuesto global de las compañías en España para marketing se ha reducido, o bien, que lo que antes iba dirigido a medios convencionales se puede haber desviado hacia otras plataformas y modos de comunicar como el marketing promocional o las redes sociales, por ejemplo, que como otros tantos no figuran en este estudio. Sea como sea, lo cierto es que las siguientes marcas en la lista sí han incrementado su presión publicitaria en los medios convencionales. Algunas, que en 2008 tenían una presencia testimonial en los medios, se han destapado en 2009. Es el caso de Abbasid, la cadena de kebap de Eat Out, que ya invierte 1,17 millones de euros, por delante de las más veteranas dentro del mismo grupo, Pans & Company, que reduce casi un 50%, y Bocatta, que aumenta casi exponencialmente también. Asimismo, Vips y Ginos son más mediáticas que nunca coincidiendo con su nueva etapa abiertas a la franquicia. Telepizza y Foster’s Hollywood (Grupo Zena), en el tercer y cuarto puesto, invierten un 22% y 48% más, respectivamente.
De los medios tradicionales, tanto la televisión convencional como la temática crecen. La primera sigue siendo la favorita de las principales cadenas de restauración comercial. Internet asimismo, aumenta, si bien hay que aclarar que Infoadex sólo controla formatos gráficos Gif y Jpg, con lo cual, el montante que aparece en este cuadro supone sólo una pequeña parte del total de inversión en la red. Sorprende el caso de la radio, un medio al que los principales representantes de la hostelería organizada han destinado un 30% más dinero. En el polo opuesto, cabe destacar al cine, las revistas y los suplementos dominicales como los más perjudicados. En el primero las diez primeras marcas de hostelería desinvierten más de un 90% respecto al año anterior. El medio exterior y los diarios tampoco salen indemnes. JE.G.
