La búsqueda de identificación con sus consumidores a través de un marketing diferente, lleva a las marcas a crear asociaciones un tanto insólitas, véase “comida-zapatillas” (simplificando el tema). “Nos pareció una original forma de contactar con nuestros consumidores y de presentar el producto de una forma alternativa a lo que normalmente hacemos”, explican fuentes de la compañía de ropa deportiva. Lo que está claro es que este tipo de firmas abarcan cada vez un espectro más amplio de público, ya no sólo deportistas. Cada vez más un público urbanita y moderno, practique o no algún deporte, ocupa los pensamientos de los estrategas de la compañía.
La acción, puesta en marcha el 25 de septiembre y vigente durante cuatro semanas – en algunos locales más por deseo expreso de sus responsables – se centró en la exhibición del producto en el interior de los locales de las formas más variopintas: zapatillas o prendas colocadas en vitrinas, estampadas en los cojines o en los salvamanteles, junto a los vinos de una cava, o vestidas por los camareros.
A por un público cosmopolita y ‘casual’
Para seleccionar los locales de exposición, la marca se fijó, lo primero en que estuviesen ubicados en las tres principales capitales de la Península; y segundo “en que fueran lugares de referencia o paso de mucha gente, céntricos y modernos. Muy acordes a la imagen de Nike”. Con estas premisas en mente, se escogieron en Madrid, La Paninoteca d’E, Arola-Madrid, la heladería Giangrossi de la Cava Baja, El Diurno y el Laydown. En Barcelona, fueron La Sal Café, La ILLa, Mamma Mía y El Noti; mientras que en Lisboa, los visitantes de Bica do Sapato, La Moneda, Lisboa á Noite y Restaurante Bar Luca pudieron ver los últimos modelos Nike de zapatillas, ropa y complementos.
En la multinacional no han desvelado los términos del acuerdo suscrito con los establecimientos, simplemente indican que han iniciado con ellos “una relación que esperamos pueda ir creciendo en futuras acciones y colaboraciones que nos enriquezcan a ambos”. Por tanto, se puede leer entre líneas, que la del pasado otoño no ha sido la última vez que Nike se dirige a su público en estos términos. Tampoco la primera. El pasado año se llevó a cabo un proyecto similar “pero en escaparates de tiendas y hoteles. Tuvimos tiendas que venden chocolate, pastelerías, peluquerías, papelerías, etc.”, señalan desde la compañía.
Respecto a los resultados de este tipo de iniciativas, en Nike aseguran no disponer de ellos. “Tampoco era éste nuestro interés”, afirman, aunque no niegan su sorpresa por el interés mediático suscitado.
Entre los productos que ocuparon los establecimientos hosteleros anteriormente citados, se pueden mencionar algunos modelos de zapatillas como las Nike Everlasting, Talaria, Sprint Sister, Sprint Brother, Montreal, Nike Shox V Street o Zoom Blazer. (www.nike.es) l
Elia García
