Luisa Masuet (AEF): “El cliente es ahora un activo de la franquicia”

La franquicia acumula cinco años consecutivos de crecimiento en facturación y número de enseñas con la hostelería como uno de sus grandes motores.

Javier Mesa

Luisa Masuet, presidenta de la AEF. Foto: © Javier Mesa / Restauración News
Luisa Masuet, presidenta de la AEF. Foto: © Javier Mesa / Restauración News

En nuestro país, según los últimos datos de la Asociación Española de Fraquiciadores (AEF), el sector de la franquicia factura 27.592 millones y está compuesto por 1.348 enseñas, de las que 198 corresponden a hostelería y restauración, el segundo segmento en importancia. Desde junio del año pasado Luisa Masuet, General Counsel & Franchising Director de McDonald’s en España, ejerce de presidenta en una asociación con 25 años de historia.

¿En qué momento se encuentra el sistema de franquicia en España?
Bastante consolidado, con un importante crecimiento sostenido en los últimos años. El sector de la restauración creció en 2017 un 6% en relación al año anterior, según los datos de nuestro último estudio, con un aumento de casi el 1% en número de establecimientos y empleados, y del 1.8% en facturación.

¿Ha marcado la crisis el pistoletazo de salida para que el modelo crezca a costa de los operadores independientes?
El sistema de franquicias en general ha proporcionado durante la crisis más oportunidades de negocio a gente que no se había planteado emprender y que se ha visto empujada a tomar ese camino. Aunque ahora hay grupos de inversores que apuestan por las franquicias, cada vez observamos un perfil más profesionalizado del franquiciado. El pequeño o mediano emprendedor sabe ahora mucho mejor dónde se mete y porqué. Es una buena noticia porque la mayor dificultad del negocio de la franquicia reside en entender el modelo. El franquiciado debe conocer los límites del sistema y entender que no se trata de un negocio independiente, que es un empresario que opera dentro de unos marcos.

¿Se han cometido excesos al amparo del sistema?
Ha habido casos de abandono del franquiciado, sí. La franquicia no está pensada para enseñas que no quieren invertir en un sistema que implica tener una marca reconocida, establecimientos de éxito probado, etc. Hemos visto ideas brillantes que han buscado enriquecerse antes de probar el modelo. La franquicia precisa una asistencia durante toda la vida del contrato. Ahí es donde la AEF tiene un papel importante para asesorar, algo que hacemos incluso con los a franquiciados. Uno de nuestros objetivos es ver cómo podemos integrar a la parte del franquiciado, incluso dentro de la organización, para que nos de la visión de la otra parte del negocio.

¿Debe mejorar aún la relación entre las partes?
Es imprescindible mantener una muy buena colaboración con el franquiciado. No sólo debe de ser un socio, sino que hay que tratarlos como tal, lo que implica ser transparente, tener una comunicación muy fluida para subsanar errores. Si esta asociación no funciona es muy difícil que el negocio lo haga. Si la balanza se descompensa el franquiciado podría pensar que la central se está aprovechando.

¿Se nos ha quitado a los españoles el complejo a la hora de lanzar marcas en franquicia?
Sí, vamos por muy buen camino, incluso en la internacionalización. La crisis nos ha obligado a ser más creativos. Hace años los conceptos que aparecían eran sota, caballo y rey. Ahora todo es creatividad, lo que obliga a las marcas más tradicionales a adaptarse y ser más innovadoras. La gente que se incorpora es muy joven, llega con muchas ganas y ambición, además de estar muy preparados y de haber viajado para investigar nuevas fórmulas para ofrecer al público. Antes las franquicias hacían su planteamiento y si al cliente no le gustaba, no importaba que se fuera. Esto ha cambiado para bien y las marcas se esfuerzan mucho en preguntarse porqué algo no ha gustado. El cliente ahora es un activo más de la franquicia, y lo que piensa es lo que al final hace que las empresas se muevan en uno u otro sentido. La innovación y digitalización han fomentado un cambio en la forma de trabajar. El sector se ha visto obligado a profesionalizarse y a ser más analítico, ampliando su conocimiento del cliente para no perder competitividad y recuperar o atraer determinados consumos.

¿Qué hemos aportado desde nuestro país al segmento delas franquicias de restauración?
Sobre todo, una variedad enorme de gustos. España es un país donde se come maravillosamente y en el que disfrutamos de una gran riqueza de gastronomías. Somos el país con más establecimientos de restauración por habitante. Somos muy competitivos en una hostelería a la que además aportamos nuestra manera de ser. Los establecimientos de hostelería son sitios donde socializar además de consumir. En esta línea, las marcas han intentado no solo ofrecer sus productos, sino buscar otros que contribuyan a esta socialización, ya sea mediante el café o el aprovechamiento de las horas valle con nuevas fórmulas que atraigan al público.

¿Qué segmentos muestran mejores perspectivas de desarrollo más allá de las hamburguesas o las pizzas?
Nos ha sorprendido mucho este último año el crecimiento en el segmento de panaderías. Otros modelos en auge son los de casual dining que ofrecen un mix nada barato, con estéticas muy similares donde puede tomar desde una hamburguesa hasta un plato algo más sofisticado; las hamburgueserías que apuestan por producto de mucha calidad; así como los que se basan en la tapa que siguen creciendo o los italianos que nunca han dejado de hacerlo y además se posicionan ahora con un ticket medio superior.

¿Qué retos afronta la AEF para 2019?
Como asociación aún somos pequeños, a pesar de que tenemos un índice de representatividad en el sector del 65%. Nuestro objetivo es consolidar lo conseguido en estos 25 años de historia y aumentar el número de socios. Desde la asociación podemos aportar mucha información, no solo a los franquiciadores sino a los franquiciados como comenté antes. También aspiramos a estar en foros institucionales para poder hacer lobby ante los cambios que pudieran producirse en el ámbito de la franquicia. Por otro lado, estamos en un proceso de cambio digital constante y tenemos que ayudar a nuestros socios a ser competitivos en este terreno. A corto plazo, tenemos una gran oportunidad ante el encuentro internacional de asociaciones de franquiciadores de todo el mundo que se celebrará en Madrid coincidiendo con Expofranquicia a mediados de abril.