25 años de Marcas de Restauración, la visión de los presidentes

Por Ana I. García

Desde Restauración News hemos dedicado varios textos a conmemorar el 25 aniversario de Marcas de Restauración. Hemos hablado de lo que ha sido su historia en este cuarto de siglo; entrevistado a su actual presidente, Carlos Pérez Tenorio; o su secretaria general, Paula Nevado. Y queremos cerrar el año ofreciendo una panorámica de su historia, realizada por algunos de los que han estado al frente de la asociación en estos 25 años.

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Miguel Nigorra.

Así, por ejemplo, tal y como comenta su primer presidente, Miguel Nigorra, que lo era cuando la asociación aún se denominaba Ascarem, allá por 1996, en aquel entonces “nos planteábamos que teníamos que tener voz en las administradores y explicar que no éramos un bicho raro, que trabajábamos en cadena; un concepto que no se entendía muy bien. Teníamos que explicarles (a las administraciones) que tenían que tener en cuenta nuestra realidad porque ya aglutinábamos al 15% de la mano de obra de todo el sector, y que había que tenernos en cuenta para cosas tan elementales como el convenio colectivo (parece una obviedad, pero a nadie le interesaba nuestra participación en aquel momento). No estábamos dispuestos a que se nos ninguneara y por eso se organizó Ascarem, con la inestimable ayuda de Mario Cañizal (que fue el primer secretario general)”.

Desde entonces hasta ahora, añade Fernando Marañón, presidente de Marcas de Restauración (aún no denominada de este modo), de 2001 a 2003, “han pasado muchas cosas. En aquel momento las grandes marcas estaban en un proceso claro de expansión nacional, abriendo restaurantes en gran número todos los años. Era una etapa de crecimiento y desarrollo del negocio. También de transformar los hábitos de consumo y de fidelizar a los clientes en los nuevos formatos, eso sí todo enfocado al ‘ladrillo’ y la comida presencial”.

Marcas de Restauración: objetivo, superar recelos

Uno de los desafíos importantes a los que se enfrentaba la asociación en esos primeros días, que llevó bastante tiempo superar, fue el de terminar con los miedos de los asociados a compartir escenario con una competencia con la que resultaba difícil asumir que tenía mucho en común. Una idea que aún en tiempos más recientes daba sus últimos coletazos.

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“En mi mandato, dice Alberto de Unzurrunzaga, presidente de la Asociación en 2014, lo primero que cambia es la propia asociación, de ser un grupo en el que había mucha desconfianza, porque éramos competencia, a darnos cuenta de que teníamos intereses propios, pero mucho en común que había que defender y poner en valor. Ahora, el mercado ha cambiado y la propia asociación, porque se trabaja en un entorno de más colaboración y confianza que al principio: la gran evolución ha consistido en que hemos llegado a un nivel de colaboración y de trabajo muy superior a la de los inicios”.

“Al principio todas las marcas que estábamos en la asociación-en aquel momento Fehrcarem-, nos relacionábamos con ‘recelo’, nos veíamos como competidores directos y, aunque existían objetivos globales comunes, era muy difícil bajar la guardia. En aquel momento trabajamos mucho en crear una buena relación personal que nos permitiese -aun siendo ‘enemigos’- entender que juntos, en muchos temas, sumábamos”, dice al mismo respecto Fernando Marañón.

Algunos hitos

Pero, además de esa colaboración, o del hecho de ganar en representatividad o ser la voz del sector delante de las distintas administraciones, en cada instante de sus 25 años de vida, Marcas de Restauración ha abordado diversos momentos que podrían definirse como claves como, tal y como rememora Alberto Menéndez -presidente de Marcas (entonces Fehrcarem) en 2012-: “la firma de distintos convenios con la Administración, relativos a la sanidad, consumo, Código Paos de publicidad responsable… algunos venían de atrás, pero fue una época de mucha actividad y sensibilidad de temas importantes. Antes, cuando todavía era vicepresidente, vivimos las Jornadas Mundiales de la Juventud, la visita del Papa, en la que firmamos un acuerdo para dar respuesta a las necesidades de todo el que venía. Aparte del éxito comercial que supuso para todos los asociados, también significó la unión de todas las marcas, dar servicio a miles de jóvenes… con el componente digital y de abastecimiento que implicaba: fue un desafío”.

Un desafío del que la asociación se nutría durante muchos años, pero aún había mucho que hacer, como recuerda Octavio Llamas, que accedía a la presidencia de la patronal en 2015, tras varios años en la vicepresidencia.

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Octavio Llamas. Imagen: Linkedin.

“En aquella época se llevó a cabo el cambio de nombre: una identidad propia. Porque Marcas de Restauración era ese ‘niño pequeño’ que dependía de la Fehr (ahora CEHE), y tenía que hacerse mayor e independiente y hacerse notar. Le dimos una identidad específica y empezamos el proceso de esponsorización, de partnership, para no tener la necesidad de pedir incrementos importantes a los socios… hicimos un trabajo muy bueno, todos entendieron la personalidad y la visión de marcas, que era ser Lobby”.

“Nos afanamos por ser conocidos en el mundo institucional y político”, continúa Llamas, “porque no éramos nadie, no nos conocía nadie… También en los medios de comunicación, porque Restauración News nos conocía, pero ¡El País, Expansión, El Mundo… era otra historia! Empezamos a dar datos del mercado, dar resultados… y era muy complicado porque las marcas, a diferencia de la distribución, tenían que entender que eran uno”.

Evolución y futuro de Marcas de Restauración

De lo que ninguno de los presidentes consultados tiene duda es de que, desde los orígenes de la patronal hasta este momento, el sector de la restauración organizada ha cambiado mucho, crecido y, a pesar de ello, como afirma Miguel Nigorra “ni hemos llegado a la cantidad de fórmulas de crecimiento ni a la cantidad de marcas que puede haber en el mercado: hay mucho camino por recorrer. Tanto en la puesta en marcha de fórmulas que están funcionando muy bien en otros lugares y aquí aún han llegado y, en segundo lugar, lugares donde la restauración tradicional tiene mucha cuota de mercado y la organizada aún no ha terminado de llegar. La restauración organizada tendrá un recorrido muy grande”.

En este contexto, continúa Nigorra, “la asociación tiene que tener un objetivo y es aglutinar a cualquier compañía que trabaje en red, a los grupos más chiquititos, como asociados en su portfolio. Tienen que preocuparse mucho por ser un lugar de encuentro y que las compañías vean que la asociación sirve. La opinión de nuestro presidente debería ser más relevante que las de otros personajes que se han erigido en representantes de nuestro sector. Debemos dar más guerra de la que damos”.

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Fernando Marañón. Imagen: Linkedin.

“La transformación del sector va a ser imparable”, asevera Fernando Marañón. “En primer lugar, redefiniendo la experiencia del usuario, co-creando con el; incorporando la inteligencia artificial a los negocios, la robótica; desarrollando productos y servicios en colaboración con empresas complementarias; gestionando el talento de forma distinta… En paralelo, en este nuevo entorno Marcas debe necesariamente convertirse en una empresa ‘ágil’. La gestión tradicional está desfasada, es lenta, poco innovadora, todas las grandes compañías (Amazon, Google, etc) son compañías agiles que se están comiendo el negocio y a los competidores tradicionales. Seguir trabajando en silos, dejando que sean otros los que innoven, y con un liderazgo directivo obsoleto conduce a la decadencia de cualquier proyecto en los momentos actuales. El marco regulatorio está muy obsoleto, trabajar de manera innovadora y proactiva en transformar el negocio y la regulación del mismo es un enorme reto inaplazable”.

Sostenibilidad y medioambiente

Según explica Miguel Nigorra, momentos clave para el sector de la restauración en cadena han sido “la entrada del capital riesgo y las fusiones de algunas compañías. Me parece que la profesionalización del sector, la profesionalización es mayor, en base a una rentabilidad organizada y poner el foco de expansión donde hay que ponerlo”.

Y en el futuro, cuenta Alberto Menéndez, “Serán importantes los temas de seguridad alimentaria, RSC, trabajar muy activamente en esto… tenemos que ocuparnos del medio ambiente y tecnología. Las empresas tienen que estar muy preocupadas de esto y de ahí saldrá la restauración del futuro. Las marcas irán variando. Marcas tiene que seguir con ese espíritu de posicionarse como un representante y representar y luchar por sus asociados y preocuparse por esos aspectos de las empresas”.

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Alberto de Unzurrunzaga. Imagen: Linkedin

“Marcas tiene que ser una asociación que cuente lo que aporta el sector a la sociedad. Tiene que ser esa voz nuestra y esa voz ante la Administración. Es bueno que sepamos contar los impactos antes de que llegue la legislación. Ser la voz de esas empresas que tenemos que recordar que tenemos un peso importante en el PIB o la creación de empleos”, profundiza Alberto de Unzurrunzaga.

“Marcas de Restauración tiene que llegar a muchos grupos que no están llegando, a grupos que están creciendo mucho en España. Debe crecer mucho más”, finaliza Octavio Llamas.

Imágenes cedidas: Marcas de Restauración