La estrategia de comunicación y marketing de Burger King, enseña de restauración de servicio rápido, ha cambiado. Tal y como le ha contado a Restauración News la responsable de Marketing de la firma, Bianca Shen, de cinco años a esta parte el giro ha sido manifiesto. Un giro hacia la claridad, la cercanía y el posicionarse como una cadena “abierta para todo el mundo, con opciones para todos”.
Ana I. García
Un cambio que se percibe desde el momento mismo en que la directiva se refiere a los usuarios de Burger King como ‘guest (huéspedes, invitados, en inglés)’, porque es precisamente como un huésped, como un invitado, como desde la firma desean que se sientan aquéllos que atraviesan las puertas de sus locales. Porque, explica Shen, “cuando invitas a alguien a tu casa, abres la puerta, te pones tu mejor ropa, usas los mejores ingredientes, sonrisa… usas lo mejor para tus invitados. Y eso es lo que queremos hacer nosotros con nuestros clientes. Éstos tienen que ser los pilares de nuestro negocio: tenemos tráfico, trabajamos mucho en ello, pero no es el tráfico por el tráfico, es mucho más. Ofrecer a todas las edades, a todos los tipos de persona, múltiples opciones de productos. Tráfico es igual a tener variedad de producto, cosas distintas, a precios distintos para todos los bolsillos. Tenemos mucho de conveniencia, por supuesto, pero entendida como la capacidad de ofrecerle algo a cualquiera. Todo el mundo es bienvenido: da igual quién seas, cómo seas, al final tienes que sentirte a gusto en Burger King”.
Y partiendo de esto ¿Qué posicionamiento se quiere alcanzar? ¿Desde el punto de vista del usuario y la imagen, en qué momento se está y cómo ha evolucionado la imagen de la marca?
Ha habido un cambio muy fuerte desde hace cinco años. Es a partir de ahí cuando la estrategia está cada vez más clara y más consolidada. Hemos trabajado no solo la imagen de nuestro portfolio, la innovación… sino también la imagen de marca. Hemos remodelado muchos restaurantes, que ahora tienen una imagen mucho más confortable, mucho más moderna, y también lo es la marca. Dentro de la parte de comunicación, hemos avanzado bastante desde el punto de vista de ser mucho más cercanos: hacemos las comunicaciones especialmente para España, no como las de otro país. Todo es específico para España. Los desarrollos de producto también lo son. Hemos profundizado mucho más en entender al consumidor. Escuchando más: despertamos. La relación de Burger King con España es especial, porque de hecho fuimos los primeros en entrar en este país y en Europa. Teníamos el componente emocional, pero faltaba ganar en cercanía.
¿Hacía falta una estrategia más clara? ¿Estaba Burger King antes menos focalizado?
No creo. Simplemente la estrategia ha cambiado: no es que estuviéramos más dispersos, pero estábamos más enfocados en un público masculino, en hamburguesas grandes… En ese momento estaba muy bien hecho, pero hace cinco años pensamos, “tenemos un producto muy bueno, la parte de la parrilla y, al final, nadie lo sabe”. Y eso había que cambiarlo, porque la parrilla, por ejemplo, mucha gente pensaba que no existía, porque no la veían. Tenemos un producto genial, pero nadie sabía, por ejemplo, que nosotros cortamos la cebolla y los tomates todos los días en el restaurante. Yo no lo sabía cuando era consumidora… es fresco, por eso cuando te comes un whopper te manchas: tiene agua, porque es fresco. El de la competencia quizá no.
Es que antes Burger King era una marca mucho más ‘cerrada’.
Sí. Ahora somos mucho más abiertos comunicando lo que somos. Era una pena que antes no lo hiciéramos de esta manera, pero hemos evolucionado mucho. En la comunicación tenemos cada vez más claro que tenemos que formar parte del día a día de los españoles. Y con esta filosofía llegan cosas como la aplicación móvil: fuimos de los primeros que tuvimos una app con ofertas. Fue un punto de inflexión junto con los cupones y de ahí viene también la parte de Burger King en casa.
¿Cómo se escucha a los consumidores?
Tenemos escucha activa, en redes, canales de apoyo al cliente: se puede enviar sugerencias, cuestiones; tenemos canales de social media. Y los franquiciados también nos pasan sus demandas. Y ahí vemos, investigamos. La parte de investigación es un orgullo, es muy potente, e investigamos muchas cosas, desde comunicación, hasta productos, y siempre queremos oír el feedback de los usuarios.
¿Y ahora mismo cómo es ese feedback?
El consumidor nos reconoce por nuestro sabor. Si preguntamos si les gusta la competencia o nuestros productos, van a elegir los nuestros. La mayoría los elegirá. Porque ellos perciben nuestros movimientos como los de una marca que es creíble, genuina. Si alguien entra en nuestra página de Facebook, por ejemplo, y mira las interacciones de los usuarios con el community manager, ve que no hay falsedad. Es todo auténtico y la gente está muerta de risa, porque ése también es el tono de la marca: somos gamberros, somos pícaros. No todo el mundo puede ser así, no todos; solo Burger King. El ADN de la marca está muy definido y todos lo saben, porque ahora somos mucho más cercanos y eso se percibe. Hemos evolucionado mucho.
Con esta evolución, la cercanía y ese toque de gamberrismo, ¿se ha superado ya la imagen un poco negativa de las firmas de servicio rápido?
Creo que sí. Hoy más que nunca las personas son más dueñas de si mismas, eligen lo que quieren, cómo lo quieren… y si les apetece una hamburguesa muy buena, van a venir aquí. No veo ese negativismo que existía antes porque tenemos también más opciones. Ensaladas; variedades para todos. Si quieren comer algo sabroso y rico, lo hay; si quieren comer algo más sano también lo tenemos… creo que la falta de opciones era un poco la clave de esa negatividad del principio.
Desde el punto de vista de la empresa, ¿cuál es la política de Burger King para dar a conocer la marca desde fuera? ¿Cuáles son los canales de comunicación?
Tenemos que estar donde está el consumidor. Por supuesto, Internet ha crecido un muchísimo y tenemos que estar ahí, pero la televisión es la televisión y también tenemos que estar. La clave está en el equilibrio. No somos una start up que piensa solo en digital. Tenemos que ser parte de la vida y la rutina de los consumidores y por eso estamos en los canales que están ellos.
En cuestión de promociones, ¿se ha superado el momento en que eran necesarias con la mejora económica o va a seguir siendo uno de los puntos fuertes de una marca como la suya?
En el momento de la crisis fueron bastante más importantes, pero eso no quiere decir que nosotros como negocio no vayamos a continuar apostando por ellas. Creo que hay gente y hay perfiles para todo. Si la persona es de las que le gustan los descuentos, tiene un perfil de usar promociones, no va a dejar de buscarlas porque se esté saliendo de la crisis. No tiene ningún sentido no hacer promociones. Hay personas que las necesitan, o les gustan, les gusta pagar más barato. No vamos a dejar de hacerlas. Tenemos los cupones y también tenemos opciones para el que quiere hamburguesas más Premium.
Porque el tema de las promociones, sobre todo desde las app, ¿forma parte de ese punto lúdico, de ese toque gamberro que antes comentábamos?
Pienso que sí. La gente a la que le gusta el cupón se lo plantea como forma para ‘batir al sistema’. Escomo un juego. La persona hace los cálculos, y ve cuál es mejor, cuál no… es un juego, quiere batir el sistema.
¿Eso, sobre todo, un usuario más joven? ¿Ahora mismo como es el usuario de Burger King?
Abierto en general. El público joven es mayoría, pero también las familias el fin de semana.
¿Qué papel juega dentro de la estrategia, alianzas como la mantenida con PlayStation?
Está siendo un matrimonio perfecto. Es una marca que es bastante joven, moderna, como nosotros, que innova mucho. Está muy conectada con los jóvenes. Y vamos a hacer más cosas con ellos, porque hemos encontrado un partner que nos aporta y al que aportamos. No solo en Delivery, sino como marcas. Somos marcas potentes y lo que queremos es construir cosas como las que hemos hecho con Burger Clan. Cada vez que estamos juntos, se hace algo diferente, que realmente te sorprende. Este es el objetivo de los dos.
Este proyecto nació escuchando a los consumidores, que demandaban cosas, hablaban, de videojuegos, una tendencia brutal, que crece a doble dígito… la gente quiere entretenerse y esto crece. Y pensamos, ‘¿Cómo podemos estar juntos, escuchar a los consumidores?’ De ahí surgió una idea que nunca había hecho nadie. Por eso sale tan bien: el 50% de los nuevos registros crecen por esta vía. Porque la gente está buscando experiencias y nosotros tenemos el deber de cambiar esas experiencias, buscar cosas nuevas, sorprender.
¿Llegarán otro tipo de alianzas de este estilo con otras marcas?
¡Estamos súper abiertos a ello! Si alguien entiende nuestra marca y podemos, vendrán otras alianzas seguro. Porque al final el que gana con esto es el consumidor. Traeremos marcas diferentes, cosas nuevas…
Has dicho que la política de marketing de España es independiente de EEUU, de la matriz, pero ¿existe algún tipo de directriz en la que estén presentes?
Tenemos el derecho de desarrollar localmente la marca, pero ellos supervisan, claro. Pero tenemos mucha libertad, porque hemos probado y evolucionado mucho y tienen una confianza bastante grande en nosotros. La relación no es autoritaria. Por ejemplo, les hemos mostrado Burger Clan y han alucinado, porque en este tipo de cosas España es pionera. España fue el primer mercado en el que se hizo free refill de Europa. También fue el primero en el que tuvimos delivery. La matriz nos respeta mucho porque España es pionera en muchas cosas y la relación es muy buena.
De cara al futuro, ¿cómo evolucionará la política de Marketing de la empresa?
Una palabra que me gusta mucho es ‘consistencia’. Todo lo que hemos hecho desde hace cinco años hasta ahora es haber sido muy consistentes, y creo que hay que mantener esa consistencia en el futuro. Porque al final tenemos la estrategia correcta. Estamos siguiendo un camino bastante bueno. Vamos a evolucionar, vamos a hacer cosas interesantes en los próximos años, pero siempre con esta consistencia como base. Continuaremos sorprendiendo a nuestros huéspedes, trayendo toda la innovación para ellos.
Porque el mercado cada vez se llena de más competidores.
Es verdad, pero también lo es que el mercado cada vez está mejor. Hay espacio para todos y gana el que mejor lo hace. Y el hecho de que estemos aquí hoy, es un reconocimiento de que lo estamos haciendo bien. Y podemos hacer mucho más, porque esto solo es el comienzo: queremos mucho más, hacerlo mejor, hablar mucho más sobre nuestros puntos fuertes… hay que hacer mucho más.
