Control y marca. Dos palabras con las que Luis Pablo Carbajo cuaja un discurso reposado y reflexivo pero ajeno a cualquier inmovilismo: “A los emprendedores les animo a esperar y ver cuáles son las tendencias del futuro en el comercio. Hay que salir fuera, ver y reproducir los conceptos de éxito. Hoy medio mundo está a 200 euros de avión, no hay excusa para no probar y apostar por
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las marcas testadas”.
Sobre esta asunción de riesgo controlado, Carbajo ha levantado un apreciable grupo hostelero al calor de la expansión de las marcas del Grupo Zena en los barrios madrileños y localidades próximas a la capital. Para este 2012, en sus once restaurantes facturará unos seis millones de euros, dando empleo a más de 150 personas con un portfolio de marcas reconocidas por el gran público en el que destaca la incombustible Foster’s Hollywood. A estos ocho restaurantes de comida norteamericana se suman dos Il Tempietto (la apuesta por la gastronomía italiana de Zena), y el cañí Cañas y Tapas, con una unidad.
En 2001, Carbajo abría su primer Foster’s en la transitada calle de López de Hoyos de Madrid con el que sellaba una sólida alianza con esta central de franquicia. Con poco más de 30 años y experiencia en multinacionales del mundo farmacéutico, este licenciado en empresariales buscaba “un negocio propio con recorrido, que me permitiera continuar ahí diez años después”. Hoy queda lejos esa decisión, pero la recuerda con claridad: “Sólo valoré la hostelería porque pese a no tener experiencia me parecía la mejor opción, así que me dirigí directamente a Foster’s porque me gustaba la marca y estaba convencido de su potencial”.
Un potencial que reafirma este mes de septiembre al poner en pié una unidad muy especial de la marca. Se trata de un restaurante en formato chalé de 500 m2 distribuidos en dos plantas, que abre sus puertas en la zona comercial Alcalá Norte La Garena de esta histórica localidad, en el que además del servicio en sala se potenciará el take away. Este canal de venta de comida para llevar es una de las herramientas en que Carbajo más confía para, si no levantar, sostener unas ventas “que sufren” los rigores de la crisis.
“Este 2012 es el primer año en que vemos como las cosas se ponen duras –explica Carbajo–. Aunque no crecimos, en el año pasado nos mantuvimos bien, pero ahora es distinto. Detectamos una mayor caída de ventas y un sentimiento de retención del gasto por parte del cliente, lo que se traduce en bajada del tique medio y en menor frecuencia de visita”. Un balance, de nuevo realista, que lejos de abocar a posiciones conformistas invita a la acción a este inquieto empresario.
Tiempo de promociones
“Es el momento de acudir a una política de promociones muy activa”, un empeño en que es crucial la ayuda de Grupo Zena que facilita el acceso a partners de calidad como la cervecera Mahou o la popular Red Bull. Este verano la actualidad deportiva también ha ayudado, primero con la Eurocopa y luego con los Juegos Olímpicos, eventos que han servido para mantener la animación de local al margen de los rigores de la canícula madrileña.
Servicio de comida para llevar y promociones atractivas para el cliente son estrategias básicas en el grupo de restaurantes de Carbajo, que considera que la política de bajada de precios –tan recurrida en otras cadenas de restauración organizada – tiene poco margen en un negocio como el suyo, en donde “los precios y márgenes están ya muy ajustados”. Además agradece a la central la resistencia a hacer cualquier modificación a ese respecto ya que “la calidad del producto es vital en nuestro negocio”.
Otro tópico, que Carbajo desmonta, muy oído en el sector durante esta crisis es el del descenso en la pirámide de consumo hostelero, al menos de forma sensible: “No tenemos constancia de que recojamos clientela de segmentos superiores, lo que sí sucede es que nuestra oferta se ha universalizado, y ahora sí que nos visita quien antes no venía”.
De nuevo el valor de marca justifica la afirmación. Se explica cómo la gestión de Zena sostenida en el tiempo ha permitido ensanchar el perfil de cliente de Foster’s Hollywood: “El negocio ya no se asocia a un establecimiento de comida rápida sino a un restaurante al gusto de una mayoría, que es lo que somos. Esto ha sido posible porque durante muchos años se han introducido cambios en la carta continuamente, lo que nos ha permitido quitar cualquier freno comercial para poder llegar a un público objetivo mucho más amplio que nos reconoce como locales de oferta amplia y buena relación calidad/precio”. Con todo, familias y grupos de amigos forman la clientela más asidua.
Pero este posicionamiento le permite mantener la serenidad frente al creciente número de operadores que hacen de la hamburguesa, en un sinfín de lecturas, su producto gancho. “Es cierto, igual que antes con los italianos ahora hay tendencia en el consumo de hamburguesas, pero nosotros seguimos ofreciendo las mejores, al margen de cualquier moda pasajera”.
Marketing de producto
Carbajo reconoce que si en algo ha visto cambiar el negocio en estos años de experiencia ha sido en la creciente competencia. La presión ejercida por cada vez un mayor número de operadores ha llevado a que “en todas las ciudades se traslade mayoritariamente el consumo a las marcas”. Si hoy se quiere triunfar en este mundo “es necesario marketing y mucha comunicación de servicio y de producto”, puntualiza.
Pero si hay algo que en estos días marca la distancia entre la viabilidad y el fracaso, para Carbajo es el control: “Es en la herramienta en la que he visto una mayor evolución, y me parece crucial”, explica antes de asegurar que en su caso este control se canaliza por dos vías.
La primera, desde la central de franquicia. Está convencido de que las continuas auditorías y supervisiones por parte de los técnicos de Grupo Zena son imprescindibles. Además, la infraestructura con que cuenta el grupo permite a sus franquiciados consultar y resolver cualquier incidencia con rapidez, antes de que el problema se enquiste. Esta continua alerta para mantener engrasado el negocio es vital para Carbajo, y en su opinión sólo se puede permitir cuando hay “una marca detrás”.
El otro filtro de control es el propio Carbajo y su equipo. Además del encargado por restaurante, su empresa cuenta con cuatro personas de Operaciones que se encargan de mantener la supervisión constante: “Es que hoy no se puede limitar sólo al producto o a la cocina, si bien son factores que siguen siendo vitales, no son mayores que el control de los tiempos de espera, del servicio a mesa o de atención al cliente”.
Sobre la competencia entre las marcas que opera, Carbajo reconoce que Foster’s se comporta con más firmeza en esta dura coyuntura. De ahí que sus planes de crecimiento se apoyen sobre todo en esta cadena, ya que su alianza con Grupo Zena parece pasar fortalecida por la dura prueba de la crisis con otra apertura en la que se trabaja: “¿Por qué cambiar si sigo creyendo en la marca? Además, ellos me respetan, yo les respeto y nos entendemos muy bien”. JRaul Alonso
