Nielsen audita la hostelería

Aunque Nielsen ya tiene una dilatada experiencia en el control de algunos productos dentro de la hostelería, como son los casos de las bebidas alcohólicas, el café o el pan de molde, su nueva auditoría, que no encuesta, se basa en un panel de detallistas cuidadosamente seleccionado y se extiende a todos los formatos hosteleros y a todos los productos que se venden en ellos.

El destino de esos datos generales será el MAPA, que de hecho ya dispone de dos oleadas trimestrales (julio/agosto/septiembre y octubre/noviembre diciembre del año pasado). Será este departamento ministerial quien se encargará de hacerlos públicos cuando disponga de las suficientes series como para que la muestra y las conclusiones derivadas puedan ser consideradas estables.

Definición del panel
Maria José Blanco, directora de Marketing de Nielsen en nuestro país, explica cómo han definido los estadísticos de su compañía el universo a estudiar: “en primer lugar, han tomado ciertas secciones censales en toda España; a continuación se cuanta el número de establecimientos que hay de cada formato hostelero considerado [bares y cafeterías, hoteles, restaurantes y ocio nocturno] y, posteriormente, con un factor de extrapolación propio, calculamos cuántos establecimientos hay de cada formato en España”.

Con este procedimiento, Nielsen ha concluido que existen doscientos y pico mil, concretamente uno por cada 185 habitantes, que es prácticamente el mismo número que había en 2006, con uno por cada 173 habitantes. “Para nuestro panel –dice Blanco- solo consideramos los establecimientos que están abiertos al público en general y descartamos aquellos que establecen requisito de precio para el acceso, como es el caso de las cafeterías de cines, centros deportivos… Los hospitales tampoco se tienen en cuenta; ese segmento de la restauración institucional es otro mundo, que ya venimos controlando en otro estudio también para el MAPA”.

La directora de Marketing explica que una vez establecido el universo a estudiar, el departamento de Estadística decide cuántos establecimientos van a formar parte del panel y dónde tienen que estar. “Es entonces cuando nos dirigimos a ellos para invitarles a formar parte de nuestro panel. Eso lo hacemos mediante contratos de colaboración con los puntos de venta; dependiendo de cuál sea el formato hostelero de cada uno, las contraprestaciones a cambio de su información mensual varían. En cualquier caso, la confidencialidad, por supuesto, queda absolutamente garantizada”, afirma Blanco.

Datos generales y por marcas
La información que Nielsen recoge se atiene a una fórmula tan sencilla como efectiva. En un primer momento el inspector cuenta el stock inicial, al mes siguiente se vuelve a contar el stock y se auditan las facturas de compra generadas en ese periodo, de manera que las ventas son el resultado de sumar el stock inicial y las facturas y luego restarle el stock final.

Los datos hosteleros de Nielsen se refieren por el momento a ventas agregadas de cada categoría de productos en cada uno de los formatos, pero no tendría grandes dificultades desagregar esos datos y controlar las ventas de cada marca en cada segmento y en cada formato hostelero. De hecho, Nielsen ya lo viene haciendo en algunos casos, como el de las bebidas alcohólicas. María José Blanco es muy clara: “si mañana nos viene un proveedor y nos dice que quiere controlar su segmento, todo sería cuestión de llegar a un acuerdo y comenzaríamos a hacerlo”.

La directora de Marketing de Nielsen está convencida de que ese tipo de datos comenzarán a ser moneda corriente dentro de poco tiempo, porque “la hostelería va ganando más y más valor para los fabricantes. Aporta más valor añadido, mientras que en alimentación los márgenes están ya más ajustados. Creo que la tendencia será a que los fabricantes vayan dando más importancia al foodservice”.l
Juan Carlos Prado