Octavio Llamas, presidente y director general de Autogrill Iberia: “La recuperación económica va a ser lenta”

01Con presencia en autopistas, estaciones de ferrocarril, aeropuertos y una aventura empresarial como es el Distrito C de Telefónica, Autogrill es uno de los actores protagonistas en ese escenario que es la restauración para viajeros. Al frente de la filial española –no hay que olvidar que la matriz de la multinacional es italiana-, un hombre, Octavio Llamas, que fue el encargado de transmitirle a Restauración News sus impresiones.

Ana I. García

Llamas comienza estableciendo una panorámica sobre cómo está la actualidad de Autogrill Iberia, afirmando que la firma tiene presencia clara en “tres canales: Carreteras, que representa el 50% de nuestra red hoy día; con un 40%, el siguiente canal en cuanto a presencia y cada día con más fuerza es Estaciones de Ferrocarril; y luego el canal de Aeropuertos, que está en alrededor del 10% de nuestro negocio. Eso, en lo que respecta al canal concesional, porque luego tenemos ese canal híbrido que supone todo el desarrollo de restauración del Distrito C de Telefónica. Una oferta de más de siete conceptos: desde Ciao, pasando por un Starbucks, Gambrinus, Sushita…”

Así, en carreteras, la presencia de Autogrill toma forma precisamente a través de locales de esa marca bandera (Autogrill) de referencia que, explica su máximo responsable, “traslada a los consumidores una serie de valores, en cuanto a seguridad, en cuanto a calidad”. Y dentro de ese paraguas de la marca Autogrill, hay otra serie de enseñas propias que definen qué tipo de servicio o producto se oferta: Café Espresso, Ciao, Rincones… marcas en las que el usuario encontrará desde restaurantes con servicio de mesa, hasta selfservice o simplemente un emplazamiento donde tomar un café.

Eso si se habla de autopistas. Sin embargo, profundiza Octavio Llamas “Si nos vamos a estaciones de ferrocarril, se abre un poquito más el arco, cambias a una mezcla entre marcas propias y marcas de reconocido prestigio o reconocidas en la calle. El mejor ejemplo lo tenemos en la estación de Atocha (Madrid) donde se puede encontrar un Gambrinus, un Puro Gusto, un Burger King… se trabajan determinadas marcas y se hace un mix en función de las necesidades del cliente. Porque lo que se busca es poder ofrecer al cliente en un mismo espacio -vaya a coger el tren o esperar a alguien-, tanto modelos de auto servicio, como con servicio de mesa, barra tradicional… para que pueda seleccionar qué quiere consumir y de qué forma quiere consumirlo. Y cuánto quiere pagar por ello”.

 

Un cliente que cambia

Porque la situación económica ha cambiado y, con ella, los usos y costumbres del cliente. “Veníamos de una década prodigiosa, desde aproximadamente el año 97 al 2007, donde todo se disparaba, el consumo era superalocado y sin mirar los precios. Cualquier fórmula era válida, independientemente de la calidad, independientemente de muchísimos otros aspectos… y de ahí pasamos a una década perdida, que creo que se prolongará de 2007 a 2017, porque es cierto que estamos en recuperación, pero ésta va a ser lenta. Hemos perdido mucho en estos últimos ocho años. Por ejemplo, las carreteras españolas han sufrido un 40% de retrocesos de tráfico. Y ese consumidor que ha seguido viajando también ha cambiado. Ha empezado a valorar mucho la relación precio-calidad, su esquema de necesidades ha cambiado, ha empezado a compartir cosas. Hace unos años nuestro producto insignia, bandera, era el bocadillo de jamón un producto reconocido por unas características que no vamos ahora a descubrir. Pero llegó la crisis y el bocadillo que era el número uno de ventas en la compañía, tanto en valor como en volumen, fue cayendo. Y fue cayendo, siendo sustituido por productos de menos valor, desde el punto de vista económico y de calidad”.

Así pues, Llamas define ese bocadillo de jamón como un indicativo muy bueno de la situación económica que, ahora, parece estar recuperándose. “El consumidor ha vuelto a gastar, valorando mucho mejor esa relación-calidad precio que se pueda encontrar; mira mucho más, observa mucho más y se toma más tiempo para tomar la decisión. Se ha dado cuenta de que es el dueño de un 100% de la decisión de compra: decide al cien por cien lo que quiere y la forma en que lo quiere. Además, determinado perfil, en cuanto a modalidad de lowcost, también se ha adueñado de la mentalidad del consumidor, lo que te obliga a acertar más en tu política promocional, obliga a acertar definiendo mucho mejor tu oferta de productos”.

Y es que la crisis ha escondido un cambio generacional importante, explica el directivo,  la aparición de los millennials y la comunicación digital, las redes sociales. Un tema que a la compañía tampoco le resulta ajeno.

“Estamos muy contentos. En Facebook hemos llegado recientemente a tener más de 10.000 fans. Si piensas que somos una cadena relativamente pequeña, esa cantidad pone de manifiesto que hay un movimiento alrededor. Y es que las compañías están obligadas a comunicar también en esos canales, pero la comunicación que hay que hacer a través de las redes sociales es tremendamente distinta de la que se hace en el propio punto de venta: tienes que ser mucho más transparente y mucho más libre. Tienes que dejar que la gente se exprese y aprender de lo que te están diciendo, darte cuenta de hacia dónde van los registros futuros. La oportunidad que te dan hoy las redes sociales es la de poder escuchar al cliente de una forma mucho más libre de lo que hacías hasta ahora”. En las redes sociales, no sólo se habla de uno, continúa Llamas “te fotografían, tienes un buen plato o un buen bocadillo, y la gente le hace una fotografía y lo cuelga. Y lo traslada a cincuenta, setenta, doscientas personas en su entorno. No te quiero decir si alguien que tenga mucho tirón en sus redes sociales hace un comentario positivo de ti, o uno negativo… tienes que aprender de lo positivo que digan de ti, para seguir mejorando, como de lo negativo para rectificar. Entablar un diálogo con el consumidor directo. Hoy es más fácil que antes, pero las reglas del juego han cambiado y lo primero que hay que asumir es eso”.

 

Recursos humanos

Otro de los puntos que tiene más claro Octavio Llamas es el de que a la hora de gestionar una compañía como Autogrill, uno de los pilares más importantes a cuidar y escuchar, amén del consumidor externo, es el público interno, el empleado. “Más de 1.000 empleados, dice el directivo, de los que la mayor parte interactúa directamente con el consumidor. Por lo tanto, quién es la primera imagen delante del consumidor: el camarero, el personal que le atiende. Nosotros hemos instaurado, desde el año pasado, que cuando entres en Autogrill, la primera frase que escuches sea ‘buenos días, buenas tardes, buenas noches…’ porque queremos dejar una señal de marca, para que la experiencia en Autogrill sea distinta en comparación con otros operadores. Obviamente esto es como todo: ¿Cómo prefieres que te reciban? ¿Con cara de mal genio y muy serios, o con una sonrisa? Para eso necesitas crear una actitud, un compromiso”.

¿Cómo se consigue eso? Haciendo algo que es muy fácil, asegura Llamas: cuidar a las personas. Motivarlas, darles oportunidades para que crezcan, hacer que su voz se escuche en la compañía: “Cuando tienes tantos empleados delante del consumidor, son los auténticos protagonistas. Por lo tanto tienes que escucharles, recoger sus sugerencias, trabajar sus recomendaciones. Y tienes que desarrollar tu oferta también en función de esa valiosísima información que recibes de ellos”.

Se crean y generan círculos de calidad, profundiza Llamas, estableciendo reuniones que se centralizan desde todas las áreas de negocio, marketing, calidad, compras… para saber exactamente qué es lo que el consumidor les está trasladando como sus necesidades. Además, todos los cambios de la oferta pasan por “escuchar a nuestros empleados, porque necesitamos que los empleados estén comprometidos con la compañía. Y eso se consigue si, primero, le haces sentir su importancia. Sentir que en ese momento él es el director general ante cualquier cliente”. Otra forma, continúa explicando el responsable de Autogrill Iberia, es darles la oportunidad de que desarrollen sus propias recetas en los puntos de venta. “De hecho llevamos ya seis ediciones realizando una de las competiciones más divertidas, más atrevidas de la compañía, que es la Golden Cup. Seis años viendo quiénes son los mejores baristas de la compañía. Y hemos hecho que esto se traslade a Europa a través del primer campeonato Golden Cup Europeo. Con esto no sólo te garantizas tener a los mejores baristas, sino que les proporcionas a ellos una sensación de formación que les enorgullece; sentir que se es un gran barista. A esos baristas (alrededor de cien) los uniformamos de una forma distinta. Y ahora estamos con la ruta de los bocadillos, después de dos campeonatos nacionales; y hemos hecho el nuevo campeonato de ensaladas y provocamos que cada vez más participe nuestra gente en el proceso. Porque ¿por qué vas a eliminar la creatividad que te pueden aportar? 1.200 personas pueden aportar mucho más que doce. Simplemente creando la metodología adecuada para que puedan llegar. Lo que hay que hacer es poner orden a los comentarios de esas 1.200 personas. Dice mucho que por ejemplo, para el ranking de bocadillos se hayan presentado más de 500 recetas. Eso es muy importante porque estás haciendo que tu gente sea la voz de la compañía y eso es clave”.

 

Urrechu

Clave también es, en estos momentos, la alianza estratégica y recién renovada que Autogrill mantiene con el chef Íñigo Urrechu, asesor e imagen de determinados productos de la compañía, además de creador para la cadena de algunos bocadillos.  Un asunto importante porque “cocineros hay muchos, muchísimos, muchos de ellos de muy reconocido prestigio. ¿Cuáles son los parámetros por los que escogimos a quién pensamos (Urrechu) que podía ser nuestro asesor gastronómico idóneo? En primer lugar, queríamos que ese cocinero fuera empresario, que supiera de cuentas de explotación y que a la hora de desarrollar un bocadillo, éste tiene que ser rentable, de fácil formación y adaptado a nuevas necesidades. En segundo lugar, los valores de este cocinero. Y esos valores tienen que ir unidos a los valores de Autogrill para que, en el momento en el que esos dos valores se crucen, se produzca exactamente la misma forma de pensar. Y, en tercer lugar, la empatía personal. Al final si vas a trabajar con un asesor gastronómico, necesitas que haya buen entendimiento, necesitas que, prácticamente sin decir palabras, la persona te entienda. La verdad es que estamos contentísimos con el trabajo que hemos hecho con Urrechu, que además es de una calidad personal impresionante y ya te digo que espero que sigamos trabajando con él mucho tiempo, porque estamos encantados y todo lo que hemos desarrollado con él ha generado un valor en los productos ofertados que sólo hay que ver los resultados”.