Piensa global, actúa local

Al margen de buscar un incremento del tráfico en los locales, Istanbul pretende fidelizar a los clientes desde varios frentes. Cada establecimiento, de los 46 con que cuenta la cadena, reparte tarjetas sin fechas de caducidad que se van sellando a medida que se consume y que premian con un menú gratuito por cada diez menús acumulados. No es unipersonal ni requiere, por parte del consumidor, ceder datos, por lo que tampoco se puede hablar de club de fidelización en el uso más extendido del término, sino más bien de una promoción continuada.

Por otra parte, cada franquiciado puede adherirse o no a esta acción planificada y costeada en lo que a creatividad y producción se refiere por la central de Istanbul Döner Kebab; no así en el incentivo (menú gratuito) que sufraga cada empresario individualmente. De momento, todas las franquicias Istanbul Döner Kebap han optado por utilizar esta herramienta de marketing para sus negocios. “Nosotros hacemos propuestas para las redes, y luego ellos lo implementan ofreciéndoselo a sus franquiciados”, explica Chus Santos, la directora general de Frank y Cía. “Creamos un catálogo de acciones locales para la central a principios de año y luego cada una elige lo que quiere hacer”, añade.

Empleados de centros comerciales
Por otro lado, pero como parte de una estrategia destinada a granjearse la lealtad de diversos públicos, Istanbul Döner Kebap se dirige a los trabajadores de los centros comerciales en los que está instalado alguno de sus locales con una tarjeta descuento del 10%. Para Chus Santos, “es un modo de ayudarles a elegir, ya que la mayoría tienen que comer o cenar en su lugar de trabajo. Es una medida de acercamiento, una deferencia hacia los trabajadores”.

Frank y Cía se encarga también de todo el PLV – publicidad en el punto de venta -, material promocional, stands para ferias, así como de la creación y diseño de su web, que se presenta en cuatro idiomas diferentes: español, inglés, alemán y turco. Para otoño, además, se está preparando un spot que se podrá ver en cines.

Puntualmente,se han realizado diversas campañas de apertura de locales, invitando a la gente a conocerlos. “Se distribuye un tarjetón troquelado que representa un kebap de tamaño real, con una oferta especial o, como en la inauguración de un establecimiento enel centro comercial Heron City de las Rozas (Madrid), una tarjeta regalando un Baklava (dulce típico turco).

Pero la principal diferencia, de acuerdo con la máxima responsable de Frank y Cía, es el producto en sí: “Están surgiendo otros restaurantes especializados en Kebap pero que no están establecidos como cadena. Istanbul Döner Kebap es único, una opción frente a hamburguesas, pizzas y bocadillos, que está teniendo mucha aceptación, ya que es una comida muy sana”. Incluso tienen su propia fábrica donde procesan la carne que se consume en las locales. El nombre de la sociedad es Euro Kebap Ispanya, para la cual también trabaja Frank y Cía elaborando fichas de productos, material promocional, etc…

Asimismo, la agencia realiza o ha realizado además campañas para otras franquicias de restauración como Häagen-Dasz, Rock & Ribs, Rodilla, Lurca (multifranquiciado de Burger King),… (www.istanbuldonerkebap.com) (www.frankycia.com) l