A pocos días de que terminara 2019, la veterana cadena de pizzas estadounidense Little Caesars protagonizó un aterrizaje sorpresa con dos locales en Madrid.

Javier Mesa

El efervescente mercado de la restauración de marca española cerró 2019 con el penúltimo desembarco de una de las cadenas con mayor solera de Estados Unidos, Little Caesars. Apenas a dos semanas del cierre de la década, la tercera cadena de pizzerías más grande del mundo, con presencia ahora en 25 países de los cinco continentes, anunciaba la apertura casi simultánea de los dos primeros establecimientos de la marca en Madrid, que a su vez se convertían en pioneros en Europa.

La enseña, nacida en 1959 como un negocio familiar en la ciudad de Detroit (Michigan, EE.UU) ha evolucionado en estos 60 años hasta desarrollar un modelo de negocio único en el mundo con más de 5.000 sucursales y que ahora llega España con el lema de Hot N’ Ready como bandera.

Estas dos primeras unidades, inauguradas en los barrios de Cuatro Caminos y Ciudad Lineal, son fruto del esfuerzo de dos emprendedores locales, Kepa Buruchaga y Emilio Lliteras, de Fresh Foods, empresa responsable del desarrollo de la marca en la zona centro y norte del país. Tal y como recuerda Buruchaga, CEO de la compañía, “desde el principio nos sentimos muy atraídos por el modelo de negocio de Little Caesars, una cadena cuyo crecimiento pudimos estudiar en Latinoamérica. Al volver a España nos dimos cuenta de que la cadena tenía una gran oportunidad de desarrollo en este mercado, donde el segmento de las pizzas está caracterizado por una competencia muy cara y demasiado dependiente de ofertas”. En este sentido, cabe destacar que una de las grandes diferencias que aporta la enseña al mercado español reside en una carta con precios únicos y estables, donde el consumidor siempre sabe lo que va a encontrar.

Local de Little Caesars en la calle Bravo Murillo de Madrid.
Local de Little Caesars en la calle Bravo Murillo de Madrid.

Aunque es una marca con larga trayectoria internacional, en nuestro país su modelo Hot N’ Ready se encontraba hasta ahora inédito. Se trata de una operativa pensada para ofrecer pizzas frescas y listas para llevar o consumir en el local en menos de 30 segundos. La gran dificultad de esta operativa reside en que, además, estas pizzas que ofrecen a precios muy competitivos se elaboran con ingredientes frescos de calidad y masas que se fermentan y elaboran en el propio local.

Operativa y conveniencia

A la hora de competir en un mercado que podría parecer maduro como el español, Paula Vissing, vicepresidenta senior internacional de Little Caesars, lo tiene claro: “la convenciencia que ofrece nuestra operativa es algo que nos diferencia respecto a otros competidores tradicionales del sector de la pizza donde el cliente tiene que sentarse, pedir y esperar. Otra de las diferencias que aportamos respecto a otras cadenas es nuestro foco extremo en el valor, pero en el día a día. Es decir, un cliente puede entrar en nuestros locales a diario y salir en 30 segundos con una pizza pepperoni, margarita o de jamón york por 5 euros o con una barbacoa, piña, pollo o carne por 7 euros. Y siempre obtendrá el mismo producto, de la misma calidad y el mismo precio, sin necesidad de promociones ni cupones. Y además, añadimos el hecho que nuestras pizzas saben genial. Estas son las cosas que nos hacen únicos como cadena”.

En cuanto al momento elegido por la cadena para desembarcar en España, su responsable internacional reconoce que llevaban un tiempo interesados en llegar a nuestro país,  “pero hay un trabajo previo muy importante que hacer antes de llegar a un nuevo escenario. Tenemos que asegurarnos de entender qué le interesa al consumidor local; garantizar que podemos trasladar nuestra propuesta de valor de forma correcta con los los socios adecuados. También resulta crítico saber que contamos con una buena cadena de suministro y que los proveedores locales nos aporten la calidad que necesitamos. Esto es algo que nos ha llevado cierto tiempo conseguir. El momento elegido también ha estado marcado por un mercado inmobiliario que en Madrid presenta una oportunidad única respecto a otras zonas del mundo con mayores dificultades, algo que hemos comprendido gracias a contar con los partners locales adecuados. Ellos marcan la diferencia entre hacer una apertura de éxito o no”.

El modelo de negocio de la cadena se basa en una oferta fresca en un tiempo récord y aun precio imbatible.
El modelo de negocio de la cadena se basa en una oferta fresca en un tiempo récord y aun precio imbatible.

La intención de la compañía es repetir la experiencia de entrada de Little Caesars en otras localizaciones internacionales “como Filipinas o Singapur, donde la apertura de una primera unidad nos sirve de trampolín para crecer en estos nuevos mercados. En este sentido, Madrid se debe convertir en un trampolín para crecer en el resto de Europa”, reconoce Vissing.

Además de estudiar el mejor momento y la mejor compañía para entrar en el mercado español, la firma de Detroit analizó al consumidor español para facilitar la entrada de la marca. “En la mayoría de los mercados en los que operamos como Estados Unidos o Canadá”, señala Vissing, “no verás al público sentarse a consumir en nuestros locales. En España, sin embargo, hemos comprendido la importancia del componente social del momento de la comida y del restaurante como escenario de socialización, aún más con una comida de una naturaleza tan social como la pizza. Por eso incorporamos sala, mesas y sillas. Y, sobre todo, el hecho de incluir cerveza en la carta ha sido uno de los grandes puntos de adaptación al mercado español. No tenemos cerveza en ningún otro país”.

Experiencia en el local

Este interés por atraer al público a la experiencia del local es otro de los grandes retos iniciales de la marca, como recalca Roberto Guzmán, director de Marketing de Little Caesars en México y España. “Por este motivo no nos planteamos incorporar servicio de delivery de momento, porque consideramos muy importante que el consumidor conozca de primera mano el concepto de nuestra marca, totalmente disruptivo y diferente al de la  competencia. En esta primera etapa queremos que la gente se acerque y nos conozca en los locales”.

“Los procesos se han convertido en el core de nuestro éxito como marca a lo largo de seis décadas. Esa habilidad desarrollada para tener listas y siempre disponibles las pizzas cuando el cliente entra por la puerta, en cualquier momento del día y lugar del mundo, en busca de una pizza fresca”, añade Vissing.

Sobre los planes de expansión de la marca, el responsable de desarrollo en la zona centro, Kepa Buruchaga, adelanta que tienen un proyecto para abrir 35 establecimientos en los próximos 5 años como mínimo. “El crecimiento esperamos que sea progresivo, con dos primeras unidades a finales de 2019; otras 5 en 2020; 7 en 2021… Nuestra prioridad es establecernos con las primeras 10 o 12 unidades en Madrid”.

La intención, concluye Vissing, es lograr en la capital un reconocimiento de marca importante que facilite a la cadena la tarea de encontrar franquiciados que desarrollen las otras dos zonas en las que han dividido el mapa de la expansión en España.

Little Caesars nació hace 60 años en la ciudad de Detroit.
Little Caesars nació hace 60 años en la ciudad de Detroit.