Son polémicos: todos los días tienen que vérselas con aquellos que los asocian con la obesidad infantil,los hábitos de vida poco saludables y hasta con el infarto cerebral… pero actualmente son los líderes en ventas en foodservice y abarcan gran catidad se sectores más allá de las hamburguesas.
Las ventas de la comida rápida en España significan en su conjunto unos 2.550 millones de euros, según los últimos datos de la consultora DBK, correspondientes al pasado ejercicio 2008. Lo que a su vez implicaba que dichas empresas habían crecido en cuanto a ventas más de un 4% de media en un año en el que la crisis ya se había convertido en una realidad en el segmento del foodservice al igual que en otros ámbitos de actividad. ¿Por qué funcionan de este modo? Por una parte,porque dichos locales se han convertido en un segmento refugio para comensales que proceden de categorías de restauración con tickets medios más altos y que a raiz de
la citada crisis siguen comiendo fuera, pero reducen el presupuesto destinado para ello. Por otro lado, gozan de una popularidad que los convierte en el punto de encuentro óptimo para el disfrute del tiempo de ocio de niños y familias con hijos pequeños, así como adolescentes con un poder adquisitivo limitado.El sector Así las cosas y tal y como refleja el estudio de DBK, las ventas en mostrador de este tipo de establecimientos continuaron registrando el crecimiento más alto, al aumentar un 4,6% en 2008 o, lo que es lo mismo, unos 2.175 millones de euros. Por su parte, las ventas generadas por el servicio delivery contabilizaron una tasa de variación del
1,4%, hasta alcanzar los 350 millones de euros en 2008.
En cuanto a tendencias, a pesar de que casi todos ellos conceden al usuario la posibilidad de degustar el producto en casa o en el lugar de trabajo, por ejemplo, el grueso de las ventas: un 69% se concentraron en el interior de los locales, en el servicio de sala. Dejando algo menos de una tercera parte de las consumiciones al servicio ‘para llevar’.
El take away al uso supuso un 17% del total de las ventas,mientras que la entrega a domicilio, sólo significó el 14%. Cuando se habla de fast food en España es muy significativo el hecho de que este mercado se halla dominado casi en su totalidad por dos gigantes del sector, ambos enclavados dentro del ámbito de las hamburguesas, a pesar de que también hay vida después de ellas. Así las cosas,
entre McDonald’s y Burger King coparon casi el 90% de las ventas que obtuvieron las cadenas de hamburgueserías: unos 1.071 millones de euros que supondrían aproximadamente un 43% del mercado español de la El fast food por segmentos Dentro del ercado del servicio rápido hay distintos tramos a tener en cuenta. Si se habla de fast food, casi todo el mundo asocia la idea al concepto
hamburguesería, pero dentro del sector, otros grandes actores como las pizzerías o bocadillerías, tienen mucho que decir.
Hamburgueserías: Existen pocas marcas a tener en cuenta, ya que el mercado está dominado casi en su totalidad por dos gigantes americanos: McDonald’s y Burger King. Madrid también contó con algunos establecimientos de la marca Wendy’s hace algunos años, pero a pesar de su peso específico en sus EEUU originarios, terminaron cerrando sus puertas. El resto del mercado está repartido entre pequeños burgers locales y algunos establecimientos también de fast food, incluso fast casual y otras categorías, en los que la hamburguesa no forma parte de sus productos más representativos, pero también la incluyen en su oferta y en Cataluña acaba de desembarcar la belga Quick, que a pesar de que en el mercado francés ya ha desbancado a Burger King como segundo en liza por el mercado de la hamburguesa, en España aún tiene mucho por hacer.
Pizzerías. La marca estrella es Telepizza. Hasta este mismo año, Pizza Hut competía por su porción del pastel con más de 130 locales en nuestro país pero debido a que más de un centenar de dichos locales funcionaban en régimen de franquicia de la mano de Grupo Zena y ese contrato no ha sido renovado, la enseña
reduce drásticamente su numero de locales. Ahora, el segundo en discordia
será Domino’s Pizza, nueva marca de la que Zena será franquiciada.
■ Bocadillerías. Este es el sector que disfruta de un carácter más marcadamente
español. La multinacional americana, Subway, después de un periodo
de estancamiento ha vuelto a la carga con un ambicioso plan de expansión por
cumplir a la llegada de 2015. Pero en este ámbito hay más competencia en lo
que a cadenas se refiere. Por una parte The Eat Out Group es todo un especialista
en el sector por contar en su portafolio de marcas con nombres tales como
Pans & Company, Bocatta o la vasca Krunch, que se han convertido en referentes
en cuanto a bocadillos se refiere, además de poseer un acuerdo con
la guatemalteca Pollo Campero. Por otro lado, también hay que contar con
otros que de la derivación del bocadillo hacia su pariente de menor tamaño, el
montado, han hecho negocio, como cadenas tales como Taberna bocatín o
Cervecerías 100 Montaditos.
Otros. Y por si todo esto fuera poco, al fast food se están sumando nuevos
componentes, basados en otro tipo de alimentos como la cocina asiática, la
turca o la mexicana, siendo especialmente relevante el segundo caso, ya que
los clásicos kebabs han empezado a gozar de una enorme popularidad. Así, Istanbul
Döner Kebap, o Abbäsid Döner Kebab, han importado a España el concepto
de cocina turca, mientras que otros como Yokomo, suman la cocina asiática
para comer rápido, Taco Bell la inspiración mexicana, o KFC productos basados
en el pollo. ● I.C.
El fast food en España
Hamburgueserías
47%
Pizzerías
24%
Bocadillerías
17%
Otros
12%
Porcentajes sobre 2.525 millones de euros.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de DBK
Yokomo Subway
Taberna Bocatín
Telepizza
80 RESTAURACIONNEWS 102 / 16-31 MAYO 2009
INFORME
F A S T F O O D
En 2008,
McDonal
d’s facturó
un total de
755
millones de
euros en
España. Un
6,8% más
de lo que
sucedía el
ejercicio
anterior
comida rápida.
Pero hay más. Dentro del segmento de las pizzerías, liderado
en España por Telepizza, las ventas de 2008 se cifraron
en unos 595 millones de euros, lo que significó un
ligero retroceso con respecto a lo que se había contabilizado
el año anterior. Es decir, algo menos de un 0,8% con
respecto a lo que sucedía en 2007. Eso a pesar de ser el
subsector más dinámico en lo que a aperturas se refiere,
donde se contabilizó un mayor número de las mismas. La
caída vino provocada por el descenso de las facturaciones
medias por local, ya que dentro del mercado de la restauración
de servicio rápido, las cadenas especializadas en
pizza son algo más caras que las hamburgueserías o las bocadillerías,
el tercer gran subsector.
En cuanto al tercer gran subsegmento, las bocadillerías,
tal y como expone el informe de DBK, contabilizaron
un crecimiento del 4,8% en 2008, cifrándose en unos 440
millones de euros. A pesar de que las principales cadenas
continuaron con el cierre de locales de cara a mantener
los de mayor rentabilidad, el conjunto de las enseñas contabilizó
un aumento de la red, que permitió que las ventas
crecieran a un ritmo similar al de 2007.
Flexibilidad ‘anti crisis’
Con todo, muchas de las grandes cadenas, como es el
caso del líder, McDonald’s, registraron en 2008 crecimientos
mayores a la media. La firma, que en España preside
Patricia Abril, facturó el año pasado un total de 755 millones
de euros, lo que significaba un 6,8% más de lo que sucedía
en 2007 o más de dos puntos porcentuales que lo
que se calculaba al cómputo del sector. No funcionó así en
todos los casos, por supuesto, ya que como contrapartida,
lastrado por el hecho de haber apostado por aperturas
dentro de centros comerciales –que ven como decrecen
82 RESTAURACIONNEWS 102 / 16-31 MAYO 2009
INFORME
F A S T F O O D
El fast food en España
2008 2007
Establecimientos 3.825 3.590
Empleados – 78.000
Mercado* 2.525 2.410
Mostrador* 2.175 2.065
Delivery* 350 345
Hamburgueserías* 1,190 1.120
Pizzerías* 595 580
Bocadillerías* 440 420
Otros* 300 290
- Cantidades en millones de euros. Fuente: DBK
Inversión franquiciada en hostelería
16,2
9,1
5,8 5,7
2,8
1,9 1,4 1,4 1,1 0,9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Datos en millones de euros. Fuente: Franchisa
Los últimos en llegar
Hace mucho tiempo que el panorama del fast food español trascendió de las marcas más
tradicionales, McDonlad’s, Burger King o Telepizza, por citar algunos ejemplos. De hecho, en
los últimos meses se han producido en el país importantes desembarcos:
Taco Bell. La marca perteneciente a Yum! Brands inauguró su primer establecimiento en diciembre
de 2008, en el C.C. Islazul de Madrid. Con un concepto que basa su oferta en comida de
inspiración mexicana, Taco Bell, acaba de abrir las puertas al público de un segundo establecimiento
en el C.C. La Vaguada. El responsable del desarrollo de Taco Bell en España es Casual
Brands Group, que en este país es la única operadora de Juan Valdez y propietaria de Delina’s. Ticket
medio muy asequible, calidad en el servicio, comodidad en sus locales (grandes, de más de
200 metros cuadrados)… son algunas de las bazas con las que la marca quiere jugar a su llegada
a España.
BBQ Chicken España. La enseña coreana líder en servicios de pollo perteneciente al Grupo
Génesis, ha comenzado su expansión en España a través del sistema de franquicia. En el exterior
posee más de 5.000 establecimientos en cincuenta países, la empresa coreana ha suscrito un
contrato de master franquicia en España por el que se ha comprometido a poner en marcha 700
establecimientos en un plazo que oscilará entre cinco y siete años, de los cuales los treinta primeros
se inaugurarán este mismo año.
Quick. La enseña belga de hamburgueserías ha comenzado su expansión en España en el
área de Cataluña. La cadena, que actualmente tiene una facturación que se aproxima a los 900
millones de euros a nivel global, se halla presente en Bélgica, Francia, Luxemburgo y ahora España,
operando 453 locales (en total, a diciembre de 2008), de los cuales, el 75% son franquiciados.●
sus visitas de forma inexorable-, la cadena 100 Montaditos
registró en 2008 un descenso del 2% en sus ventas.
Pero este tipo de establecimientos juegan con la baza
de que son flexibles y fácilmente adaptables a tiempos de
crisis económica como los actuales. Por una parte, tienen
de su lado el factor precio, que oscila entre los cuatro y los
diez euros de ticket medio, que pueden ser incluso menos
si se habla de menús infantiles (rondan los tres euros en algunos
casos). Dichos precios se ven potenciados con diversas
promociones que van encaminadas a paliar los efectos
de la recesión económica, como por ejemplo el euro ahorro
de McDonald’s; las diversas ofertas del King de Burger
King, o los ‘momentos redondos de Telepizza’, por citar algunos
casos. Campañas que aumentan exponencialmente
el número de visitantes a los establecimientos puesto que,
por ejemplo, cuando en Telepizza se llevó a cabo el ‘día de
las pizzas a un euro’ los establecimientos se desbordaron
hasta el punto de que en alguno de ellos hubo que aguardar
hasta dos horas para ser servidos.
Otros plantan cara a la crisis de forma directa, como Taberna
Bocatín, donde durante el mes de marzo se llevó a
cabo una acción social en la que la red de establecimientos
invitaba a comer o cenar a todos los que hubieran perdido
su trabajo. Al cierre de esta acción, más de 25.000 desempleados
se habían acogido a la misma. La iniciativa fue financiada
en un 60% por la propia compañía de restauración
y sus asociados y un 20% por colaboraciones realizadas
por los proveedores habituales de la cadena y el resto,
consistiría en aportaciones voluntarias de su salario del
personal de la compañía. De este modo, se potencia la imagen
de marca, y también se incrementan las ventas.
A pesar de que algunos de ellos no han tenido demasiada
fortuna con las promociones llevadas a cabo –Burger
King, recibe crítica tras crítica-, estas actuaciones indican
un gran poder de reacción, que es otra de las características
que definen a este tipo de compañías. Hace algún tiempo se
las acusaba de ser las principales causantes de la obesidad
(infantil sobre todo) y, aunque este tipo de acusaciones se
mantienen, ya no con la misma virulencia con la que comenzaron
a darse. McDonald’s lanzó al mercado una amplia
oferta de ensaladas y eliminó las grasas saturadas de sus
productos. Burger King, también apostó por elementos ‘saludables’
en su oferta y en la actualidad potencia sus productos
elaborados a base de pollo, etc., etc. Además, ambas
se lanzaron a la conquista de nuevos nichos de negocio
irrumpiendo en el segmento de los desayunos, en detrimento
de otros tales como Starbucks Coffee.
Franquicias rentables pero caras
Otro de los elementos que ha impulsado el desarrollo
del sector es el operar en régimen de franquicia, puesto
que como negocio, resultan muy atractivos al inversor por
ser muy rentables. Aún así, en muchos casos también son
bastante caros. De hecho, la propia Burger King ha sido,
según Franchisa, consultora especializada en franquicia
con más de 20 años de trayectoria en el mercado, y su
Ranking Franchisa-30, con 16,2 millones de euros, seguida
por las enseñas No+Vello, cadena de servicios de fotodepilación
- con 5,4 millones de euros-, y Calzedonia, la cadena
de tiendas de medias, calcetines y trajes de baño -con 3,3
millones de euros-, la marca que captó la mayor inversión
franquiciada durante el año pasado. Dentro del ámbito específico
de la hostelería, al liderazgo de Burger King lo siguen
McDonald’s y Lizarrán por detrás de ella. Las diez cadenas
de Hostelería mejor posicionadas reciben un total
de 46,6 millones de euros de inversión franquiciada, de los
que los recibidos por la enseña americana significan el
34,7%. Más de una tercera parte.
