Áreas: un líder en movimiento

Vinculado siempre al mundo de la alimentación, Vela pasó por Nutrexpa (1990-1997) para incorporarse posteriormente a la multinacional italiana Unichips (Milán) donde dirigió las operaciones internacionales. En el año 2001 y, de la mano de un Private Equity, inicia su andadura en la alimentación y bebidas, fijándose como objetivo convertir la pequeña cadena de pinchos Lizarrán en el líder mundial de tapeo. Tras un crecimiento nacional e internacional y numerosos reconocimientos por su expansión y notoriedad, Lizarrán es vendido a Comess Group.

Desde mayo de 2009 tiene bajo su tutela las direcciones de Marketing, Hostelería Técnica, Compras y Obras del Grupo. En esta nueva etapa profesional en Áreas, las palancas imprescindibles para conseguir sus objetivos son seguir dando valor y liderazgo a la compañía. Valor que vendrá en forma de un buen servicio, con un portfolio de marcas adecuado, calidad de producto idóneo y, por supuesto, una proyección internacional adecuada.

¿Cómo describiría a la compañía, ahora que forma parte de su staff directivo?
Somos una compañía de servicios, con dos grandes clientes:

  • El viajero, el verdadero protagonista y motivo principal de nuestro trabajo.
  • El concedente, nuestro partner en los espacios que explotamos.

El objetivo de Áreas es proveer al viajero en tránsito, se mueva en el entorno que se mueva
–autopista, aeropuerto, estación ferroviaria, etc.–, de una respuesta de calidad a sus necesidades. El entorno de los transportes es uno de los más cambiantes que existen: las nuevas tecnologías, la preocupación por una movilidad sostenible y las costumbres de los viajeros que cambian a una velocidad de vértigo, son factores que hacen que tengamos que estar constantemente atentos a las nuevas demandas que se puedan generar y a aquellas otras necesidades que dejan de tener sentido. Y lo estamos. Y tanto las entidades gestoras de las grandes infraestructuras como el cliente final lo están sabiendo reconocer, otorgándonos la confianza necesaria para instalarnos en los principales núcleos de comunicación.

En este sentido, somos una empresa española líder mundialmente y trabajamos para que continúe siendo así.

¿Están apostando por las marcas propias en sus establecimientos?
Creemos firmemente que lo mejor es una combinación óptima de marcas propias y ajenas; una mezcla entre alternativas como las siguientes :

  • Marcas propias, específicas para cada mercado (autopistas, aeropuertos, estaciones de ferrocarril…) teniendo en cuenta las características del mercado y del cliente final. Un ejemplo de ello es Caffriccio o Vinea en el mercado de aeropuertos.
  • Partenariado con algún líder del F&B con conceptos reconocidos y exitoso mundialmente bajo el régimen de franquicia. Sería el caso de Subway.
  • Asociación con grandes líderes. Creación de conceptos exclusivos con líderes del gran consumo o bien referentes del sector. Véase el concepto recientemente inaugurado en el Aeropuerto de Barajas con Danone, referente de la alimentación sana .
  • Por último, destacar que hemos llegado a acuerdos con “grandes cocineros” como es el caso de Quique Dacosta, 2 Estrellas Michelín, para desarrollar un gastrobar “Saboramar” con el que nos hemos presentado recientemente en el concurso del Aeropuerto de Alicante. Sin ir más lejos, el caso de El Madroño es muy significativo: se trata de un restaurante cuya carta coordina Beatriz Sotelo, joven chef con una Estrella Michelín, que aporta una cocina de gran calidad en un entorno muy cuidado y que se encuentra ubicado en el Aeropuerto de Barajas, algo impensable hace unos pocos años. El Madroño tiene una gran acogida, como lo tienen el resto de establecimientos nombrados, enfocados a un consumo más rápido y económico: en nuestro portfolio conviven opciones muy diversas que se complementan y que son fruto de una investigación intensa de nuestros públicos.

¿Cuál sería el mejor ejemplo de lo que nos ha descrito?
Un claro referente de esta nueva filosofía es la operativa que estamos llevando a cabo en el Aeropuerto de Barajas: en menos de un mes hemos puesto en marcha en esta infraestructura establecimientos con Il Caffè di Roma, Subway y Danone.

Con todas estas aperturas iniciamos ahora una andadura común gracias a una clara sintonía en lo relativo al modelo de negocio y a las fórmulas de gestión. Para esas marcas somos una puerta abierta a nuevos entornos que se gestionan de modo bastante particular; Áreas tiene un importante know how en el trabajo con entidades concedentes, empresas públicas que, a su vez, confían en nuestro criterio y experiencia. Por otro lado, internamente consideramos que enriquecer nuestra oferta con enseñas que ya cuentan con un reconocimiento por parte del cliente es algo que nos aporta un importante valor añadido al que no queremos renunciar. Por ese motivo, el camino iniciado con todas esas marcas, tanto en el caso del Aeropuerto de Barajas, como en otros escenarios, como son los concursos a los que nos estamos presentando es un camino con vocación de continuidad, que puede tener recorrido en múltiples escenarios y reportar beneficios claros para ambas partes.

¿Es Barajas donde la aplicación de sus estrategias de desarrollo en materia de innovación y calidad tienen su plasmación más evidente?
En estos últimos meses hemos estado trabajando en la mejora de la calidad de nuestros conceptos en Barajas, donde contamos con 53 establecimientos entre hostelería y tienda. Esto se traduce en la introducción de nuevas marcas y en la revisión de los productos y servicios ya existentes.

El cliente es cada vez más complejo –necesita de establecimientos que cubran un gran número de necesidades– y cuenta con una mayor educación en el consumo: es exigente y cuenta con un bagaje que lo justifica.

Asimismo, las entidades concedentes de los concursos están muy sensibilizadas con la excelencia en el servicio al cliente y son lógicamente exigentes con los estándares que los gestores de los establecimientos aplicamos.

La implementación de planes de calidad, pues, no es una opción, sino algo a lo que clientes, concedentes y nuestra propia filosofía corporativa nos empuja. Y el plan de mejora que estamos llevando en el Aeropuerto de Barajas es un claro ejemplo. Además de las aperturas de nuevas enseñas que hemos comentado anteriormente, desde Áreas trabajamos también innovando en las ya existentes.

A modo de ejemplo, hace muy poco en las marcas Vinea y Caffriccio hemos incorporado nuevos productos de calidad, como originales tapas en el primero y un nuevo surtido de bollería y mini bocadillos en el segundo; en los establecimientos Medas Ready to Eat se han confeccionado nuevos sándwiches y ensaladas saludables y apetecibles. Y todo ello sin repercutirlo en el coste que finalmente abona el cliente, lo que supone importantes mejoras al mismo precio.

Otra de las vías de innovación es la asociación con marcas con las que nos une una lógica de mercado y la apuesta decidida por la calidad. Este es el caso de Torres, bodegas con las que hemos trabajado para incorporar en nuestros establecimientos Vinea maridajes de vinos junto a cada tapa o para promover decididamente la cultura del vino mediante imágenes promocionales relativas a los métodos de elaboración. También estamos preparando algo similar con Sopexa.

La nueva frontera
¿Qué supone para Áreas la expansión en EEUU?
Actualmente, Estados Unidos es para Áreas un indiscutible foco de crecimiento. El pasado año ganamos el concurso para la gestión de la mayor autopista del Estado de Florida y entramos por primera vez en los aeropuertos de Washington y Newark y el pasado mes de marzo resultamos adjudicatarios de la gestión de 19 establecimientos en el Aeropuerto Internacional de Los Ángeles.

Más allá de ser nuevos hitos para la compañía, estos escenarios suponen un salto cuantitativo importante: en el caso de la Florida Turnpike somos los responsables de la instalación y explotación de ocho macroáreas de servicio en la que es la segunda autopista más grande de los Estados Unidos, mientras que los establecimientos del Aeropuerto Internacional de Los Ángeles van a suponer un negocio de 586 millones de dólares para los próximos diez años.

Para cualquier compañía, supone un reto importante enfrentarse a proyectos de esa envergadura, muy diferentes de los que podemos estar gestionando en España o en otros países en los que estamos presentes, como Portugal, México o Marruecos. Tanto las dimensiones físicas de los proyectos como los requerimientos para la explotación de los mismos son muy importantes y las entidades concedentes han sido unánimes al valorar que nuestros más de 40 años de experiencia y los 1.256 restaurantes, cafeterías, tiendas, hoteles y gasolineras que gestionamos son aval suficiente.

Una organización en mejora continua
¿Influirá la atención sobre el proyecto americano en el crecimiento en Europa?
En absoluto y ello porque nuestro plan estratégico es un plan internacional común y compartido por toda la compañía. Las áreas corporativas de nuestra empresa prestan servicios técnicos de asesoría y dirección para la planificación, control, supervisión, desarrollo, promoción, publicidad y marketing, en relación con las actividades.

Dichos servicios incluyen especialmente: orientación estratégica y comercial del negocio y planificación; apoyo y planificación en materia de naturaleza financiera, de recursos humanos y en relación con la ubicación de nuevos centros de negocio, de lanzamiento de nuevas líneas de negocio, estudios de mercado, de condiciones contractuales generales, de promoción y publicidad de las actividades y de marketing y gestión comercial; y servicios de apoyo a la organización interna, gestión administrativa y contable, control interno, supervisión, proceso de datos y estadística.

¿Consideran que pueden mejorar la interacción entre el “venue” y su cliente, el viajero?
Tal y como comentaba anteriormente, nuestro principal objetivo es la satisfacción del cliente. Y en ese sentido, más allá de cualquier compleja estrategia, lo que más nos ayuda a realizar nuestro trabajo con excelencia es no dejar nunca de escuchar al cliente; detrás de los mostradores de nuestras tiendas, restaurantes y hoteles hemos aprendido auténticas lecciones de vida, que son la clave de nuestro oficio. Si no aplicamos todo aquello que aprendemos diariamente en nuestros establecimientos, no mejoraríamos y nuestra oferta dejaría de tener sentido.

Así, nuestra principal baza es la de trabajar pensando en aquello que hace único cada aeropuerto, autopista o estación ferroviaria: el perfil de sus viajeros genera una demanda específica que hemos escuchado y a la que hemos dado respuesta creando espacios comerciales específicos para ellos.

A pesar de ser una empresa de implantación internacional y de grandes volúmenes, Áreas cuenta con una gran flexibilidad que le permite realizar ese ejercicio de adaptación en cada escenario, creando como “sastres que trabajan a medida”, algo que las entidades concedentes tienen muy en cuenta.

Las Cifras del Grupo Áreas

Más de cuarenta años de servicios al viajero.

1.256 restaurantes, tiendas, hoteles y gasolineras.

Presentes en aeropuertos, autopistas, autovías, estaciones de ferrocarril, centros comerciales y recintos feriales.

620 Millones de € de ingresos.

Cerca de 12.000 empleados.

150 millones de clientes al año.

Presencia en nueve países: España, México, Estados Unidos, Portugal, Chile, Marruecos, Argentina, Rep. Dominicana.