Redes sociales como herramientas de expansión

En Comess Group, aparte de estar presentes en Facebook con una página dirigida a los consumidores de Lizarrán, lo están con otra destinada a franquiciados actuales y potenciales de la marca, otra forma de utilizar estos sistemas de comunicación económicos y a menudo muy efectivos.

Las redes sociales en Internet son formas de interacción social, un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. En ellas tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, generando nuevos vínculos afectivos y de negocios. Sin olvidar que acercan la información que se requiere en cada momento gracias a su actualización instantánea. Myspace, Facebook, Twitter o Tuenti son algunas de las redes sociales más populares a nivel internacional.

En la práctica, un gran número de empresas de restauración tienen su grupo en Facebook, una de las más utilizadas en España. Comess Group, central de restauración de las marcas Lizarran, Cantina Mariachi, Pasta City, Rock&Ribs y China Boom, ha comenzado recientemente a utilizar de forma estratégica las redes sociales en dos sentidos diferentes. La primera de ellas, de cara al gran público. El perfil de Lizarrán en Facebook cuenta con casi 1.300 admiradores, y surgió hace apenas unos meses a raíz de una promoción de la marca para protagonizar la serie televisiva “Los hombres de Paco”. En vista del éxito obtenido, el equipo de marketing de Comess Group ha decidido desinvertir en soportes más tradicionales, como las campañas de banners en Internet, para centrarse más en este nuevo tipo de comunicación con la que está consiguiendo efectividad de forma mucho más económica, algo a tener muy en cuenta en estos tiempos. “De cara al consumidor final es muy barato en comparación con otros medios, y más eficiente y bonito”, subraya Gonzalo Juliani, director de expansión del Grupo y adepto a estas nuevas formas de relación marca-cliente. Comess Group ya planifica introducir otras de sus enseñas en estos mundos cibernéticos, pero será aprovechando alguna promoción, que significa una forma rápida de captar “fans”.

Comunicación bidireccional con franquiciados y candidatos
La otra iniciativa en este universo paralelo y virtual de Comess Group, mucho menos común en el mundo de la restauración, no partió de marketing como la mencionada de Lizarrán, sino del departamento de expansión, dirigido por Juliani quien explica “el germen de la idea fue pensar en otra forma de comunicarnos con gente candidata a montar un restaurante”. Y entonces se puso en marcha la maquinaria. Primero el blog www.simontasturestaurante.com, y luego el perfil en Facebook igualmente denominado, que cuenta con más de 400 fans. El Grupo ha establecido una política de transparencia con ellos proporcionando información sobre las promociones, campañas y noticias, y asesorando con consejos, además de aprovechar para resolver las dudas de los clientes y acercarles el concepto de franquicia, lo que requiere de un dinamismo y una atención constantes. El propio departamento de expansión genera contenidos semanalmente para alimentar este perfil de Facebook, aunque cuentan con una empresa que les echa un cable para gestionar la página. Juliani y su equipo han encontrado una importante ayuda a la hora seleccionar a los candidatos ideales para sus franquicias, uno de los grandes retos del departamento de expansión. Por su parte, los usuarios comparten en este punto de encuentro online sus inquietudes y experiencias personales aportando relatos de casos reales que sirven para enriquecer, aclarar dudas a otros interesados y humanizar la franquicia. “En mi proceso de venta me está ayudando muchísimo, sobre todo a mantener el contacto durante más tiempo con los candidatos”, explica Juliani. Y esto, parece derivar en un mayor índice de potenciales franquiciados que acaban firmando contrato con Comess. Antes de Facebook, de todos aquellos interesados que entraban en contacto con Comess Group, un 2% terminaban explotando uno de los locales del grupo. Ahora ese porcentaje es de un 4%, afirma el responsable de ezpansión.

Otras iniciativas hacia el cliente final
La cadena de comida rápida McDonald’s es uno de los grupos de ésta índole con más éxito en Facebook, puesto que cuenta con un número de seguidores cercano a 1,8 millones. Siguen su ejemplo cadenas como Dunkin Donuts y Pizza Hut con 12 millones de fans cada una, y, en el ámbito nacional, empresas como el Grupo Vips cuya promoción 2×1 cuenta con más de 9.000 admiradores.

Además de estar presentes y posicionarse en Internet, las empresas utilizan las posibilidades que ofrecen este tipo de redes para lanzar sus campañas de marketing de forma rápida y económica. Un ejemplo significativo es el de Starbucks, que ha utilizado la red Facebook en numerosas ocasiones para potenciar sus campañas tradicionales. De esta forma, realizó la mayor campaña global en Facebook con un fin solidario el pasado diciembre de 2009. En ella proponía que los usuarios cantaran un tema de los Beatles para recaudar fondos contra el SIDA en África. La iniciativa resultó un gran éxito.

Burger King también lanzó un concurso en Facebook para promocionar su nueva hamburguesa pija, buscando al pijo más votado de la red, y despuntó con una campaña polémica de marketing ‘online’ realizada en EEUU hace unos años, que proponía a los usuarios eliminar a algunos amigos a cambio de una hamburguesa, a modo de “sacrificio”. El problema surgió por la confrontación con la política de privacidad de la red social Facebook, ya que la aplicación de Burger King le anunciaba el sacrificio al usuario eliminado.

En España, la cadena de franquicias Pizza Móvil también apuesta por las redes sociales. En este caso utilizan la red para promocionar sus productos y ofrecer descuentos y regalos a sus fans en Facebook y Twitter, además de organizar juegos para que los usuarios se familiaricen con la marca.

El Danés Hot Dog obsequia a los fans de su grupo en Facebook con un bono degustación para probar gratis sus productos además de fomentar la interactividad con los clientes y recoger sus sugerencias.

A nivel colectivo, cabe destacar la iniciativa “Valencia cuina oberta”, con 54 restaurantes adheridos, que organizó un concurso en Facebook para premiar al autor de la foto más votada tomada en su restaurante,
En definitiva, las redes sociales ofrecen un sinfín de posibilidades de interacción para las marcas con un coste reducido y en muchos casos una inusitada efectividad.