El equipo de expertos en Turismo y Ocio de la consultora Simon-Kucher & Partners ha estudiado a nivel internacional la respuesta comercial digital del sector de la restauración al Covid-19 y ofrece una serie de recomendaciones, ya que “pensamos que los restaurantes no están rentabilizando el potencial del delivery. El covid ha provocado que los clientes hagan uso del delivery más allá de las ocasiones de indulgencia. Adaptarse a esa nueva ocasión no es únicamente estar presente y promocionarse sino ajustar producto y precio”, según Miguel Afán de Ribera, socio de la firma.
La industria ha entendido la importancia que tiene en estos momentos el servicio de entrega a domicilio y, en muchos casos, han aumentado su presencia en plataformas digitales. Entre las prácticas digitales principales encuentran:
- Entrega a domicilio gratuita. Es la nueva normalidad y parece «necesario» ofrecerla, pero es poco probable que conduzca a la diferenciación ya que son muchos players las que las que lo han estado ofreciendo durante el periodo de confinamiento. Por eso, a medida que aumenta la competencia y las plataformas se saturan, es necesario activar otras medidas de diferenciación.
- Carta no adaptada a la nueva realidad. Muchos restaurantes ofrecen la misma carta sin adaptarse a los cambios fundamentales en las ocasiones de consumo. Las opciones grasosas y ricas en calorías aún dominan el típico espacio de búsqueda de almuerzos entre semana, donde la conveniencia debería primar.
- Bundles que no consideran la disponibilidad de productos en el hogar. La venta de producto en combos / bundles tiene sentido cuando ninguno de los productos genera aversión. Este podría ser el caso de la bebida, que con frecuencia ya estará en la nevera del consumidor. Por otro lado, los pedidos serán normalmente para más personas de lo habitual. Vender juntos productos principales y alguno menos habitual (ej. 5 hamburguesas + 2 entrantes a elegir – pack familia) puede ser una forma de aumentar el ticket medio y rentabilidad.
- Tamaños de ración sin ajustar. La ración durante las comidas regulares tiende a ser más pequeño. Solemos comer menor cantidad, por ejemplo, un día entre semana que en fin de semana. Ajustar la ración puede ser además una forma de conseguir precios de venta más ajustados a la ocasión de convenience.
En palabras de Eugenia Marín, consultora senior de la firma, “el retail tradional ha capturado gran parte del consumo que no se realiza en restaurantes. En gran parte, esto se debe a que la oferta en delivery no se ha adaptado rápido.” Guilherme Nami, manager de la consultora, es optimista “en un entorno tan incierto, las empresas no tienen otra opción que ser mucho más experimentales. Deberán probar iniciativas y adaptarlas según resultados. Estamos convencidos de que veremos mejoras en la propuesta de valor del delivery en las próximas semanas y meses”.
