#Restaurando2021, fidelización del delivery multicanal

La cuarta charla online de #Restaurando2021, la serie de debates organizados por Restauración News y Cheerfy, volvió a dar cita el pasado miércoles a varios directivos de empresas de restauración organizada para abordar los cambios que ha vivido su relación con el cliente a raíz de la pandemia y del boom del delivery en los últimos meses.

Con la moderación de Patricia Fernández de Arroyabe, responsable de Canal Horeca en AECOC, la mesa redonda reunión a destacados representantes del sector como Carlos Arévalo, director de tiendas de Pastelería Mallorca; Hugo Rodríguez de Prada, Co Founder y Co CEO de Grosso Napoletano; Carlos Ruiz, CEO de Mexicana de Franquicias; y Ander Hilario, General Manager de Tuk Tuk Asian Street Food.

El debate arrancó con una realidad compartida por todos los asistentes, la duplicación de la demanda de sus servicios de delivery durante la pandemia. Un factor para el que todas las compañías representadas supuso un reto operacional por la necesidad de trasladar a los hogares de los clientes una experiencia y un valor marca acorde con la de unos locales a los que el público tuvo que dejar de acudir.

El gran reto para Tuk Tuk, según Ander Hilario, consistió en adaptar la operativa para trasladar un momento de consumo similar al de los restaurantes en un nuevo entorno, con la dificultad añadida de que el comportamiento de los clientes cambiaba por la nueva situación, con un aumento de pedidos de menor ticket medio entre semana por el teletrabajo, conviviendo con un aumento de los encargos nocturnos y de fin de semana de mayor cuantía. En este sentido, la cadena, que ya presentaba un buen mix de venta entre sala y online, tuvo que hacer especial hincapié en mantener su imagen de marcar divertida en su packaging sostenible, las condiciones de entrega y la calidad de la comida en el momento del consumo en el hogar.

Una experiencia similar fue la que vivió Pastelería Mallorca, una empresa que ya se había adaptado hace años al ecommerce y el delivery, pero que, según Carlos Arévalo, ha visto como se multiplicaban los pedidos y la facturación, pero también de muchos pedidos con un ticket medio inferior por la imposibilidad de mantener reuniones de trabajo o celebraciones. En un momento marcado por el aumento de los repartos que no llevaba aparejado un incremento de ingresos, el representante de la firma madrileña puso el énfasis en fidelizar a sus clientes mediante la entrega puntual, el foco de sus operaciones durante la pandemia. Hasta el punto de devolver los gastos de envío si los pedidos online no llegan puntuales. También han implementado los detalles de la tienda al delivery, abriendo la posibilidad de valorar a la persona que ha preparado el pedido a través de Guudjob.

Hugo Rodríguez de Prada, por su parte, reconoció que Grosso Napoletano ha logrado aumentar por 2 la cuota de delivery dentro de su negocio consolidando el ticket medio de sus pedidos en los marketplaces de reparto y aumentándolo en su propia plataforma, además de experimentar un ligero incremento del valor del takeaway y mantener el consumo en sala con restricciones. Para mantener la fidelidad de sus clientes a domicilio, la joven marca de pizzas puso el foco en las estrategias basadas en su CRM, controlando la relación con el público a través de todo su lifetime value mediante herramientas de trazabilidad. Para poder atender los picos de demanda desde una empresa basada en el trabajo con hornos artesanales con una capacidad limitada de producción en el tiempo, el responsable de la cadena reconoció haber llegado a valorar la posibilidad de recurrir a las dark kitchens, aunque el principal foco lo pusieron en la comunicación con el cliente para generar unas expectativas reales sobre el producto y ofrecerle consejos para regenerar la pizza casi como si estuviera recién salida del horno.

En el caso de Mexicana de Franquicias, un grupo de restauración muy basado en la experiencia en el local con conceptos señeros como La Mordida, la estrategia para afrontar el aumento del delivery con menores ingresos, pasó por posicionar sus tres marcas en el entorno virtual, cambiando completamente la operativa de alguna de ellas como Ricos Tacos, que ha pasado de ser una enseña física a totalmente digital basada en dark kitchens. En cuanto al traslado de la experiencia a domicilio de un concepto como La Mordida¡, el CEO del grupo, Carlos Ruiz, mencionó acciones como packaging que permita regenerar la comida en casa, con diseños coloristas que recuerdan las pinturas artesanales de los restaurantes, o una lista de Spotify que traslade al cliente al ambiente de sus locales.

Un cliente totalmente cambiado

En cuanto al futuro del delivery cuando la situación sanitaria se normalice hubo disparidad de opiniones, si bien todos coincidieron que el proceso de penetración del servicio en la sociedad española no tiene vuelta atrás. Carlos Arévalo, aseguraba que la estrategia del futuro pasará por adaptarse con productos muy enfocados al cliente a domicilio en un contexto donde los cambios serán más profundos de lo que pensamos. En el caso de Tuk Tuk, su portavoz avanzó que están trabajando en crear un modelo cuya facturación se basará en un 50% en canales diferentes a la sala, incluyendo corners en superficies de retail o en los propios lineales de alimentación, para estar siempre presentes en la mente de un cliente multicanal. Por su parte, desde Grosso Napoletano auguran una desaceleración de las ventas en delivery y take away cuando la situación se normalice, pero siempre a niveles superiores a la etapa preCovid-19. Carlos Ruiz, sin embargo, recordó que al español le gusta cocinar y salir mucho para marcar distancias con mercados como el inglés o el alemán, donde el delivery ya era muy fuerte, además de augurar un momento de discriminación muy fuerte cuando llegue la vacuna en torno a los modelos que funcionarán o no en el segmento del envío a domicilio.

El punto caliente sobre cómo controlar la relación con el cliente de las marcas de restauración en un mercado dominado por las plataformas de delivery no se dejó fuera del debate, aunque todos los participantes estuvieron de acuerdo en que, por capacidad financiera y tecnología, los marketplaces siguen siendo un socio a tener en cuenta que, además, ha mejorado sus niveles de calidad.

Esta cuarta sesión de #Restaurando2021, patrocinada por Epson, Diversey, Scotsman y Mab Hostelero, contará el próximo miércoles 25 con una continuación gracias a una quinta entrega dedicada a “Aliados de la hostelería en tiempos de pandemia”. En ella, diferentes compañías proveedoras de productos y servicios para el canal Horeca hablarán sobre sus iniciativas de apoyo al sector de la restauración y sus perspectivas de futuro en un horizonte de relativa normalización de la actividad.