Las cifras de Infoadex hablan claro. Los líderes publicitarios Diageo y Bacardí, han reducido considerable y paulatinamente desde 2002 el presupuesto que dedicaban a medios convencionales. También ha sucedido en el caso de Beam Global. Sólo Pernod Ricard y Varma han incrementado su presión publicitaria en cine, diarios, exterior, Internet, radio, revistas, suplementos y televisión (sobre todo la temática). Recordamos que únicamente las bebidas alcohólicas de baja graduación (vino, cerveza y combinados como el Bacardi Brezeer) pueden anunciarse en la televisión convencional.
La conocida marca de whisky nacional Dyc, según la revista IP Mark, destina alrededor de un 60% de su presupuesto de marketing a acciones below the line, es decir, todas aquellas que no se ajustan a los medios citados. Su última campaña, lanzada antes de verano da buena muestra del rumbo hacia nuevas formas de comunicar. La estrategia gira en torno al concepto “Abre tu mundo” y a lo que los responsables de la marca han denominado Dycvolución. Sin cambiar el posicionamiento de whisky auténtico, divertido y español, Dyc ha modernizado el packaging y trata de llegar al público joven a través de la música, el cine y el arte urbano con tres proyectos: Dycrectos, un concurso de maquetas; AV tu mundo, de promoción de cortometrajes que se podrán ver en Internet y en el cine; y Diverse Youth Culture, para promocionar el mundo del graffiti y el arte urbano en general. De sobra es sabido que el arte precisamente, es el campo más explotado desde hace años por la marca de vodka Absolut, que en España distribuye Maxxium.
¡Viva la fiesta!
Otros whiskies estándar, competidores de Dyc a pesar de pertenecer a la categoría de “importación”, buscan también el resquicio del ocio para el público joven, impulsando una imagen divertida y cercana. J&B con su programa Nightology ha prestado sus vallas publicitarias al arte urbano y los jóvenes creadores, y ha puesto en marcha un sorteo de viajes a la Ciudad prohibida de Pekín, entre las últimas iniciativas. Sin olvidar el Nightology Boat, un club itinerante con forma de barco, que durante varios veranos ha llevado la marcha a unas cuentas ciudades españolas.
Ballantines, la primera marca de whisky en inversión publicitaria en medios convencionales, según Infoadex, tampoco deja de lado la fiesta. Este otoño ha lanzado una pregunta al aire: “¿Sabrías qué fiesta hacer con 50.000 euros?”. El ganador del reto Leave an impresión party by…, es decir, el que mayor dosis de imaginación le eche al asunto, dispondrá de la mencionada cantidad de dinero para montar su propia fiesta e invitar a sus amigos. Ballantines junto a otras marcas de Pernod (Havana Club y Beefeater) fue uno de los patrocinadores de la mayor fiesta que se ha vivido este año en Madrid: el Europride, festival europeo del orgullo gay.
El ron negro Havana Club, dentro de su estrategia “Culto a la vida”; ha ligado además su nombre a un referente de la vida nocturna: Pachá Ibiza. Durante el pasado verano, ha estado disponible en esta discoteca una sala dedicada a la marca en la que un barman preparaba diferentes cócteles. La compañía calcula que más de cien mil personas han bebido los combinados de Havana Club en Pachá. Al mismo tiempo y potenciando asimismo la coctelería, tenía lugar este verano el “Mojitour”, que ha recorrido las fiestas populares de toda España buscando al camarero que mejor elabore el mítico mojito cubano.
Igualmente el ron dominicano Brugal ha desarrollado una estrategia basada en la vitalidad y en los valores de su tierra de origen: alegría, placer y libertad trasladados a un ambiente urbanita. La campaña publicitaria, que comenzó antes de verano, tiene el lema “Sensaciones Brugal” y se desarrolla en siete gráficas para medios impresos y exterior, más concursos y eventos. Y los hay de todo tipo. Desde fiestas en locales nocturnos de moda, pasando por el concurso de diseñadores noveles de moda, torneo de golf, y concurso de salsa; hasta el patrocinio de la gira 2007 de Ricky Martin.
Para cinéfilos y deportistas
El whisky irlandés Jameson busca al target joven a través del cine mediante varias iniciativas como el concurso de cortos Notodofilmfest o el patrocinio de los pasados Premios Goya. Esta última obtuvo una alta repercusión mediática al sustituir la tradicional alfombra roja por otra del color corporativo: un luminoso verde.
Otro ejemplo, es el festival de cine documental musical In-Edit Beefeater. La famosa ginebra presta su nombre a este proyecto que conjuga el séptimo arte con la música. La estrategia global que está llevando a cabo pretende aprovechar el origen londinense de la marca para ligarla a los valores de una de las ciudades más transgresoras y dinámicas del mundo.
Y si en la escala de intereses de los jóvenes figura el deporte, también figurará en la de los proveedores de bebidas de alta graduación.
El whisky Johnnie Walker, que durante años ha mantenido en medios convencionales el mensaje Keep Walking, organiza y patrocina campeonatos de golf, a nivel nacional e internacional. Por su parte, el vermouth Martini, ligado durante años a las competiciones automovilísticas, ha celebrado el 13 y 14 de octubre el evento Martini Legends en el circuito de Montjuïc como celebración del 75 aniversario de éste. El antiguo recinto volverá a la vida con coches y pilotos de su época dorada, más de cincuenta coches clásicos y de coleccionista. (www.diageo.es) (www.pernod-ricard-espana.com) (www.bacardi.com) (www.varma.com) (www.beamglobal.com) l
Elia García
