“Siempre hemos sabido reinventarnos”

Lo que hace de Orangina Schweppes una compañía singular es la fuerte personalidad de sus marcas: Schweppes, TriNa y La Casera; marcas cargadas de historia, algunas de ellas, como Schweppes, con más de doscientos años, que han sabido adaptarse a los nuevos tiempos y reinventarse sin perder su esencia; marcas que se han apoyado en la publicidad para crecer y llegar a formar parte de la vida de la gente; marcas con una fuerte implantación local y que son líderes en sus respectivas parcelas de mercado: en la de tónicas con Schweppes, en la de gaseosas con La Casera y en la de refrescos sin gas con TriNa.

Esta fortaleza ha llevado a Orangina Schweppes a convertirse en el tercer fabricante de bebidas refrescantes en España, por detrás de Coca-Cola y de Pepsico; y eso sin competir en el terreno de los refrescos de cola, que suponen más de la mitad del valor total del mercado, lo que también resulta singular.

Ahora, tras la integración en Suntory, Orangina Schweppes aspira a convertirse en la compañía internacional de bebidas no alcohólicas de mayor crecimiento en Europa y en el segundo fabricante más importante de España y Portugal. Para ello ya ha dado el primer paso: ha comprado la marca de bebidas refrigeradas de fruta Sunny Delight. Y si surge la oportunidad de adquirir otra que le convenga, también lo hará.

Al frente de todo esto se encuentra César Sánchez Moral, un licenciado en Geografía e Historia que, tras acabar sus estudios universitarios, decidió dar un giro a su carrera y se matriculó en un máster de Business Administration en Holanda. Del mundo de los negocios le atraían las posibilidades de dirigir equipos y acometer proyectos. Hoy, casi veinte años después, y tras haber trabajado durante nueve años en Heineken, tanto en España como en África y Latinoamérica, Sánchez Moral se siente entusiasmado ante los retos futuros; y satisfecho y contento de los logros obtenidos, no por él, sino por las compañías que los auspiciaron: a las preguntas de IPMARK responde empleando un plural corporativo; tan corporativo como su corbata amarilla.

En su presentación en Internet dicen que, a pesar del camino recorrido, todavía les quedan muchos sueños que cumplir ¿Cuáles son?
Somos una compañía muy orientada al crecimiento. Nuestra historia es larga, pero cuando la miras, lo que ves es que somos una compañía que siempre ha sabido reinventarse y crecer.

Todavía tenemos muchos objetivos que cumplir. Tanto en Europa como en Iberia estamos buscando ser un claro número dos en el mercado de bebidas refrescantes. Nosotros empezamos la década en España con apenas el 3% de cuota de mercado; ahora, con la adquisición de Sunny, nos estamos acercando mucho a ese objetivo de ser el número dos.

Creo, además, que Suntory, a diferencia de Cadbury Schweppes, que tenía un negocio de confitería muy importante, y del fondo de inversión, nos va a dar el foco necesario para alcanzar los objetivos. Su negocio principal son las bebidas refrescantes, y para nosotros supone un espaldarazo clarísimo.

¿Qué ha cambiado en la compañía tras la compra por parte de Suntory a finales de 2009?
Lo que ha cambiado es que ahora el foco del negocio está puesto en las bebidas refrescantes. Suntory tiene un programa de expansión global muy importante, y creo que las dos cosas conectan muy bien: el dinamismo de Orangina Schweppes para reinventarse y seguir creciendo, y la vocación de globalización de Suntory. Nosotros vamos a ser su plataforma en este proceso de globalización; su conexión con el este de Europa, el norte de África y Oriente Próximo.

Además, Suntory nos aporta otras cosas; nos da, por supuesto, el músculo financiero de ser mayores; nos da acceso a investigación y desarrollo, que es muy interesante para nosotros.

Pero, además, compartimos valores y una forma de entender el negocio. Nosotros somos una compañía que siempre ha destacado, a pesar de no ser una gran multinacional como nuestros competidores, por buscar oportunidades, como TriNaranjus, La Casera o, más recientemente, Sunny Delight. El motto corporativo de Suntory es Yatte minahare, que traducido al español significa A por ello, y eso encaja muy bien con el espíritu de la compañía. Sabemos que somos más pequeños, por eso nos movemos más rápidamente y buscamos oportunidades donde las hay.

¿Qué posición ocupa Orangina Schweppes España dentro del grupo? ¿Cuáles son los planes a corto y medio plazo en el mercado español?
El mercado más importante es Francia, después Iberia, y dentro de Iberia, España es mucho más importante que Portugal en términos de negocio; y a continuación, el resto de países de Europa occidental. Nosotros somos un tercio de la compañía, aunque con Sunny Delight nos vamos a acercar al 40% de la facturación total del grupo.

Con respecto a nuestros planes, son, como le he dicho, llegar a ser el segundo. ¿Qué estamos haciendo para conseguirlo? En primer lugar, hemos comprado Sunny Delight; y en segundo, trabajamos mucho en nuestras marcas orgánicas. De hecho, en 2010 invertimos un 20% más en marketing que en 2009. Seguimos apostando duramente por el marketing. Y es difícil, porque hay que convencer a mucha gente. Nuestra idea es salir de la crisis más fuerte de lo que entramos, sin duda.

¿Y qué es lo que están haciendo con sus marcas?
Estamos muy satisfechos de la evolución de la tónica, hemos luchado mucho por mantener viva una categoría en la que creíamos muchísimo. Ahora está muy en boga, y más la tónica Schweppes, y eso nos encanta.

También apostamos por relanzar La Casera, un producto clásico. Empezamos el año pasado con una campaña que ha sido muy reconocida, hasta por el museo Reina Sofía, que nos ha elegido como anuncio importante para la cultura española, con la Rue 13 y la colaboración de Ibáñez [Francisco] y de Fesser [Javier].

Ahora estamos en pleno proceso de entender el negocio de frío, de discutir con los equipos de Sunny Delight la estrategia de futuro. Creemos que Sunny es una gran marca y queremos desarrollarla. La hemos comprado para crecer, en un canal donde no estábamos. Y eso nos da muchas oportunidades, tanto para Sunny como para nuestras marcas, en caso de que las queramos introducir en ese canal.

También tenemos proyectos nuevos. Vamos a lanzar la bebida energética V, el primer producto de Suntory que se introduce en Europa a través de Orangina Scweppes, y en él tenemos puestas grandes esperanzas.

¿Cómo está organizada el área de comunicación, marketing y publicidad de la compañía? ¿Cuál es su relación con el resto de departamentos?
Tenemos una organización bastante clásica. La compañía tiene una dirección comercial que se ocupa de las ventas en todos los canales y del trade marketing. Y tenemos un departamento de marketing. Ambos están presentes al mismo nivel en el comité de dirección.

La dirección de marketing se divide por marcas, básicamente en Schweppes, TriNa y La Casera. Y cuenta, además, con un área de servicios, que está en contacto con los medios, con investigación y desarrollo, y con investigación de mercado.

Dentro de marketing, nos gusta que la gente se especialice por canales. Eso tiene un reflejo en ventas, donde hay un departamento de trade marketing que se encarga de que las políticas de las marcas bajen a los canales. Y ese departamento mira diferente a hostelería y a alimentación. Para marcas como Schweppes, además de la publicidad de Hugh Laurie o de Nicole Kidman, es vital que la experiencia que tiene el consumidor al tomar la tónica, por la noche en un sitio sofisticado, sea la adecuada. Eso se consigue con un departamento de marketing que sea capaz de explicarle a trade marketing la experiencia y que trade sea capaz de traducirla y aplicarla en el punto de venta.

En alimentación es parecido. La relación con la distribución es clave. En este caso, el área de trade marketing se encarga de explicarle al distribuidor cómo vemos las categorías, cómo pensamos que hay que colocar los productos en el lineal para que ambos saquemos más provecho.

Nos sentimos muy cómodos con esta organización, que nos permite cuidar el punto de venta. Y más ahora, que con el cambio de los medios, se está fragmentando tanto todo…

Y a ustedes les afectará mucho, por el tipo de producto y de público al que se dirigen…
Sí, mucho. De hecho, nos estamos volcando en Internet, porque es fundamental para crecer. Ahora es impensable prescindir de la Red en un lanzamiento o en una campaña. Se quedaría cojo.

Tener una estrategia en Internet es fundamental. Empezamos poco a poco, primero por la web corporativa, por alguna promoción, y ahora desarrollamos verdaderas campañas en medios sociales, en sitios donde pensamos que podemos conseguir más afinidad que con la televisión.

Hemos tenido experiencias francamente buenas con marcas como TriNa, que es la que está más cerca de los jóvenes y los adolescentes.

Datos y curiosidades sobre Orangina Schweppes
Miembro del grupo Suntory desde el 12 de noviembre de 2009, el grupo Orangina Schweppes, con sede en París y Barcelona, es número uno en el mercado de refrescos sin gas de Europa occidental. La compañía embotella y distribuye 16 marcas de refrescos, que se venden en más de 60 países del este de Europa, África, Oriente Próximo y Asia-Pacífico.

El grupo facturó 1.066,7 millones de euros en 2010, un 2% más que en 2009.

Orangina Schweppes Iberia es el tercer fabricante de refrescos por volumen en España y el segundo por ventas en horeca. En 2010 facturó 344 millones de euros y vendió 424 millones de litros.

En Iberia comercializa las marcas Schweppes, TriNa, La Caserra, Vida, V, Sunny Delight, Orangina, Pulco, Joy y Champomy.

La cuota de mercado de Schweppes es del 77% en horeca y del 53% en alimentación; la de TriNa, del 74% y del 44%; y la de La Casera, del 60% y del 31%.

Tiene sus cuentas principales repartidas entre varias agencias: TriNa con Lola, La Casera con Grey, y Schweppes con Young & Rubicam y Grey; los medios los maneja Arena, y el resto se elige localmente en función del proyecto.

En el primer semestre de 2010, Orangina Schweppes (La Casera, Schweppes, TriNa y TriNa T!) invirtió 7,3 millones de euros en medios convencionales, lo que supuso un incremento del 57,6% respecto al mismo periodo del año anterior, según InfoAdex. Los mayores incrementos se registraron en la inversión de La Casera, un 875,4%, y en TriNa, un 62,5%.

JPedro Urquidi