A la cabeza, como cada año, las multinacionales de la hamburguesa que podríamos decir que juegan, junto a la española Telepizza, en la ‘división de honor’ del marketing por lo generoso de sus presupuestos.
A McDonald’s las cosas le van bien, a pesar de la crisis a juzgar por sus ventas en 2008. Facturó un 6,9% más que el año anterior, así que parece lógico que paralelamente aumente su inversión publicitaria (+11,8%) para seguir recordando al consumidor que es compañía puntera en esto del servicio rápido. De este modo, continúa un año más liderando el ranking, con veinte millones invertidos en medios convencionales (cine, diarios, exterior, Internet, radio, revistas, suplementos y dominicales, televisión y televisión temática). Como viene sucediendo en los últimos tiempos, le sigue su directa competidora Burger King que, aunque más opaca a la hora de dar datos sobre facturación, podemos saber según Infoadex que reservó un presupuesto un 33,2% superior al de 2007 durante el pasado año, superando los dieciséis millones y medio de euros. Muchas de sus acciones publicitarias durante 2008 y lo que llevamos de 2009 han estado rodeadas de polémica (intencionada o no).
Y en el primer puesto de las españolas, está la cadena de pizzerías Telepizza, participada por el grupo de capital riesgo Permira que, al contrario que las citadas multinacionales, reduce ligeramente la cantidad para marketing en 2008 (-1,2%) hasta los 7,8 millones de euros.
El cuarto en liza es The Eat Out Group (Pans & Company, Bocatta,..), aunque el dato del crecimiento del 0,9% de su presupuesto resulta escaso si se tiene en cuenta que Infoadex ha contabilizado de forma separada a una de las enseñas de mayor potencial del grupo: Fresc & Co, cuya inversión en medios convencionales prácticamente se ha cuadruplicado en el último año. Contando con esta cadena, el presupuesto de The Eat Out ascendería a casi dos millones de euros y su repunte sería muy superior: 17%.
El puesto inmediatamente inferior, con 1,14 millones de euros, pero un gran aumento del 42% respecto a la cantidad de 2007, se sitúa el Grupo Zena (Foster Hollywood, Il Tempietto,…).
En el polo opuesto, con bajadas más que considerables en los presupuestos destinados a medios convencionales, las dos principales enseñas del anteriormente conocido como Grupo Sigla: Vips y Ginos. La primera baja casi un 40% hasta los 637.100 euros, mientras que la segunda supera esa caída al haber invertido 353.466 euros, un 43,8% menos que en el anterior ejercicio.
En el sexto puesto, el concepto de sandwicherías Rodilla, cae un 3,5%, y en el octavo, el Casino Gran Madrid, por el contrario, invierte casi un 2% más.
Televisión sólo las grandes
La televisión se lleva gran parte de la tarta publicitaria de los anunciantes del sector, ya que las grandes compañías, dentro de los medios masivos convencionales, es al que prestan más atención, seguido, normalmente a distancia por el exterior.
La mayoría de los spots televisivos forman parte de campañas combinadas que se valen de varios medios simultaneamente. Asimismo es común que sirvan para comunicar promociones concretas al público, más que formar parte de estrategias de comunicación corporativa.
Sin embargo, en 2008 asistimos a una gran campaña de imagen por parte de McDonald’s España bajo el título “Testigos de calidad” . Supuso cinco millones de euros. Su fin, desterrar falsos mitos asociados a la calidad de los ingredientes de las hamburguesas. La comunicación se produjo simultáneamente en varios medios, entre ellos, por supuesto, no podía faltar la televisión; ni tampoco Internet, donde se creo una página exclusivamente para este propósito. Aún sigue activa (www.ingredientesdeverdad.com). Pero la acción más llamativa ha sido la de organizar visitas para que los consumidores comprueben con sus propios ojos cómo se trabaja en las instalaciones de los proveedores de McDonald’s.
Esta fue la campaña estrella de la marca en 2008, un periodo en el que continuaron las promociones, con campaña de televisión incluida, como por ejemplo “La lata collection”, en la que se regalaban vasos de colores de Coca-Cola a los clientes por la compra de McMenús, amén de las acciones internacionales y a nivel local asociadas a los dos grandes acontecimientos deportivos del año: la Eurocopa y los J.J.O.O.
Ya en 2009, la enseña, como casi todas, ha apostado por resaltar el atractivo de sus precios. La agencia TBWA fue la responsable de la campaña Euroahorro, de la que el joven jugador de baloncesto Ricky Rubio es imagen.
Burger King dedicó en 2008 prácticamente el mismo presupuesto (12,2 millones de euros) que su competidora a la televisión, con lo cual en términos relativos su preferencia hacia el medio es mucho mayor. Durante 2008 y lo que llevamos de 2009, ha llevado a cabo promociones, comunicadas en televisión, muchas de ellas asociadas a licencias de series o películas de dibujos animados con las que atraer a un público familiar. Precisamente, a los más pequeños de la casa se dirigió con la campaña creada por la agencia Revolution “Aquí, tú eres el King”, que recreaba, principalment e en piezas audiovisuales, situaciones cotidianas en las que los niños reivindicaban su papel. Comunicaron además la adquisición del compromiso adquirido con la UE para cambiar su publicidad para niños, tras haber protagonizado un tira y afloja con las autoridades sanitarias españolas unos meses antes por anunciar una hamburguesa tamaño XXL para público infantil.
En verano, se presentó una promoción más dirigida a jóvenes o adultos por la que con la compra de menús de más de un euro se regalaban DVD’s de películas como El Show de Truman o Escuela de Rock. Junto a Xbox lanzó además otra promoción que premiaba con videoconsolas a los consumidoresdel BK 6-Pack, un nuevo producto de seis mini-hamburguesas para compartir entre aficionados al fútbol.
A principios de 2009, el King (personaje creado por la compañía) perdió carteras por las principales ciudades españolas, llegó la controversia con México a cuenta de un anuncio del cual el embajador mexicano aseguró “denigra la imagen de nuestro país” ; otra polémica con Facebook, esta vez fuera de España por invitar a los usuarios de esta red social a eliminar amigos entre sus contactos,… La consigna parece ser no dejar indiferente a nadie.
En Telepizza igualmente la mayor parte de los euros atraídos por los medios convencionales los acapara la televisión, y dentro de ésta, las promociones. Delvido ha creado algunas de las que hemos podido ver en 2008. Una de ellas en colaboración con Coca-Cola. Por cada litro solicitado, se regalaba a los consumidores una botella edición 1900. Junto a dos anuncios televisivos se diseñó un microsite para Internet con motivo de esta acción. Con el verano, se lanzó una nueva ofensiva publicitaria: “Las Únicas de Telepizza”, que premiaba a los clientes por volumen de pedido y se comunicó en televisión, gráfica (cupón y la caja de Telepizza), PLV e Internet.
En 2009, la compañía está celebrando su veinte aniversario y entre otras acciones, teniendo como soporte principal el medio exterior, anunció la venta de pizzas a un euro durante todo el día el 20 de abril pasado y tuvo una semana con pizzas 2×1 a domicilio y 2×1 para todos los productos en locales.
