Entras en el comedor para empleados de la firma financiera ING en Las Rozas (Madrid) y lo primero que divisan tus ojos son paneles naranjas, mesas y sillas blancas, personal uniformado en consonancia, modernos logotipos en los que siempre aparece la palabra Be; y en lo gastronómico, mostradores impolutos de buffet con una variadísima oferta de ingredientes y platos, atendidos todos ellos por amables caras.
Se respira un clima relajado entre los empleados de banca que entran de cháchara a sentarse a la mesa con sus compañeros, o los más ocupados, a coger algo para picar frente al ordenador. Cualquiera que haya comido en un comedor de empresa “chapado a la antigua”, seguramente no reconocería como tal este moderno salón que más se asemeja a un estudiado concepto de franquicia. Y efectivamente, estudiados y medidos son todos los detalles del concepto Be de Sodexo, implantado, entre otros, en la referida ING.
No hay que olvidar que el primer paso es una investigación sobre el comportamiento del grupo de trabajadores – a los que se encuesta – en el ámbito laboral en función de dos variables principalmente: su actitud frente a los cambios y la disponibilidad de tiempo para comer. A partir de ahí llega la consiguiente adaptación de la oferta a los gustos y necesidades de ese público concreto, es decir, la personalización de cada comedor. “En restauración no sirve una solución para todo. Nos adaptamos a cada cliente”, afirma Teresa Pombo, responsable de marketing de ofertas senior de Sodexo.
Los grandes, punta de lanza
El mayor avance en este sentido se ha producido en la división de empresas, en concreto en las grandes corporaciones, pero poco a poco se va introduciendo en pymes y organismos oficiales. Incluso alcanza ya a Sanidad, con el concepto de cafeterías Tempo como máximo exponente, y Educación, a través del programa Educando a comer.
Be nació en Inglaterra cinco años atrás, como un reflejo de las nuevas tendencias (salud, variedad, espacios confortables,…). En España, el primero fue inaugurado hace un año, pero la acogida ha sido tan positiva que ya existen ocho centros con comedor Be, todos ellos en grandes corporaciones (Axa, ING Direct, Pricewaterhouse Coopers, Torre Agbar, etc…), a los que en unos meses se sumarán otros dos. Las poderosas razones de este salto cuantitativo las expone Pablo Elespuru, responsable de oferta de marketing de Sodexo: “Hemos comprobado que tras inaugurar Be en los centros se incrementa el consumo mínimo un 10%, pero tenemos la experiencia de centros en los que ha crecido un 80%”. A nivel mundial son ya alrededor de 220 Be instalados. El concepto no se ajusta a cualquier tipo de empresa. Las de cariz industrial suelen quedar al margen del moderno Be, con comedores también personalizados pero más apegados a lo tradicional.
Las decisiones que afectan a marketing se toman a nivel internacional, desde una comisión formada por personal de diferentes países, en la que actualmente participa Pablo Elespuru. Aquí se decide por ejemplo qué mantelerías, qué displays para las mesas, cuadros decorativos, etc… tendrán los Be de todo el mundo. Son comunes a todos los países y tres veces al año se cambian. La oferta gastronómica, rota cada cuatro meses. Los clientes finales de estos restaurantes de empresa, tienen la posibilidad de utilizar un buzón de sugerencias, y de probar cocina internacional elaborada por chefs internacionales que llegan de intercambio.
“Be es estandarizado pero adaptado a cada caso. Lo que sí es estandarizado es el trato directo con el cliente (…) A los empleados se les da una formación sobre lo que es el concepto y cómo debe ser la atención”, explica Elespuru. No cabe duda, algo se está moviendo en los comedores colectivos con dirección restauración pública. l
Elia García
