“Starbucks cada vez es una marca más reconocida”

La firma irrumpía en un mercado que podría parecer ‘saturado’ de establecimientos cafeteros con el objetivo de demostrar que, a pesar de todo, existía un hueco para ellos. No en vano, la marca cuenta con unos 15.000 establecimientos a nivel mundial, resultado de cuarenta años de historia de amor al café. En España, obtiene ventas superiores a los cincuenta millones de euros.

¿Cuál es el posicionamiento actual de Starbucks Coffee en España en el segmento de las cafeterías? ¿Se ha alcanzado el reconocimiento que perseguían por parte del usuario?
Creo que, cuando abrimos el concepto en España, mucha gente pensaba que era un mercado que ya estaba saturado de bares y cafeterías; que el consumo del café era un mercado saturado. Pero Starbucks tenía claro que su modelo de negocio también tenía un hueco. Y el cliente ha ido entendiendo lo que se le ofrecía, lo ha comprado y, de alguna manera, se ha ido enamorando de él. Hemos ido creciendo en volumen de clientes, hemos ido abriendo establecimientos donde considerábamos que el cliente nos lo demandaba y demostrado que nuestra aportación también tiene cabida.

En España, hasta hace poco, no se hablaba de ‘cultura del café’ ¿Han notado una evolución del cliente a ese respecto?
Mucho. Insisto en que creo que, como en cualquier aspecto, hay muchas opciones. La de Starbucks, del respeto al café, respeto a la persona y respeto a la calidad del producto, es asumida por el cliente que viene a nuestros establecimientos, que entiende ese mensaje y, de alguna manera, se contagia de la misma pasión que nosotros transmitimos en torno a la calidad del café. Pero hay otras razones, hay otros usuarios que vienen por los frapuccinos, por ejemplo, que están quizá más alejados del concepto café; otros vienen porque se sienten cómodos… al final Starbucks tiene dos objetivos principales: ser una empresa de café de máxima calidad y generar la mejor experiencia posible al cliente que recibimos.

¿Quién es ese cliente en la actualidad?
Por una parte, el amante del café y, por otra, aquel que busca un espacio diferente, donde encontrarse cómodo, donde se sienta tratado de una manera diferente y donde la experiencia que se brinda, le da un valor. Starbucks es una compañía tremendamente humana, provocamos una conexión humana con el cliente porque pretendemos mimarle. No sólo con el café, sino con el asiento, con la silla, con la música…

En España, Starbucks Coffee es 100% Grupo Vips, ¿Cómo es la relación con la matriz?
La relación accionarial cambia en 2009, en una decisión lógica y la relación es muy buena, porque ambos –Vips y Starbucks- entienden sus roles y aprenden del otro. Cada uno conoce su labor perfectamente, independientemente de la composición del accionariado. Grupo Vips aporta un valor local de conocimiento de las administraciones, de búsqueda de oportunidades en real state, conocimientos laborales… y de Starbucks aprendemos o aplicamos la filosofía, el mensaje, la experiencia, el conocimiento de la marca… y, al final, el cliente que entra en un Starbucks Coffee en España encuentra la misma experiencia que en cualquier Starbucks del mundo.

Han apostado por establecimientos ecosostenibles ¿Puede llegar este tipo de local a ralentizar el ritmo de aperturas?
A partir de septiembre de 2009 que abrimos en el Palace, nos comprometimos con que todas las aperturas iban a ser ejecutadas en esa línea. No, no ralentiza. La eco-responsabilidad, lo único de lo que te responsabiliza es de construir y abrir bajo unos criterios sensibles con el medio ambiente. Eso establece una serie de reglas en las que te tienes que planificar, pero no tiene ninguna connotación negativa, solamente esa connotación medio ambiental.

¿Tiene su compañía un número de aperturas anuales establecido?
No. Hacemos previsiones, planificamos futuros y dejamos ventanas abiertas a un ‘más o menos’. Sabemos más o menos lo que podemos abrir, pero hay que encontrar lo que buscamos y también lo que el cliente nos demanda. Y, ante eso, debemos mantener una disciplina para que el cliente esté satisfecho de lo que hemos abierto y la sostenibilidad del local.

¿Y cuántos locales se pueden abrir en este año 2011 que, según las previsiones, será todavía complicado desde el punto de vista económico?
En 2011 vamos a seguir abriendo. Aunque como dices, son años donde los consumos están más reducidos y hay que asegurarse más de que las ubicaciones donde se abra son las ubicaciones correctas.

Cuando habla de ubicaciones correctas ¿Piensa más en centros comerciales o a pie de calle?
Starbucks cada vez es una marca más reconocida, donde la demanda por parte del cliente cada vez es mayor y surgen opciones diferentes que antes no existían. Un centro comercial es un emplazamiento donde Starbucks es siempre bien recibido. En los centros urbanos también, en calles donde hay tiendas, oficinas, también… la cuestión no es en dónde, porque cada vez hay más zonas donde Starbucks Coffee es bien recibido, sino encontrar ese local que aporte una experiencia diferente. Necesitamos la mejor visibilidad, el mejor lay out, que el cliente se pueda distribuir por el local correctamente…

Hablando de reconocimiento de marca, en EEUU se ha cambiado recientemente el logotipo suprimiendo las letras… en España ¿se va a hacer también?
Sí, Starbucks cumple cuarenta años este 2011 y ha decidido además que es un buen momento para hacer ciertos cambios. Una evolución. Es una decisión global que afectará a España también. No significa que mañana cambiemos todos los logos de todos los establecimientos, pero lo que vayamos construyendo a partir de ahora va a llevar ese nuevo logotipo y en un futuro no muy lejano será el que abarque cualquiera de los detalles de la marca.

¿Se va a celebrar de forma especial este cuarenta aniversario?
Sí, por ejemplo, este 8 de marzo es el día oficial de lanzamiento de la nueva imagen. Eso significa que todos los vasos, el nuevo merchandising, etc., van con el nuevo logotipo… Habrá una bebida del 40 Aniversario, Una serie de actividades desde ese día hasta junio, que poco a poco se irán comunicando.

El equipo humano
En la actualidad, en España trabajan unas 1.000 personas en Starbucks Coffee, a las que desde la firma prefieren denominar como ‘partners’. El motivo es que, según explica Álvaro Salafranca “cuando te digo que el café es nuestra pasión, lo digo y lo comparto y pretendemos que se vea. Es decir, lo podremos hacer mejor o peor, pero somos conscientes de que nuestros mil partners tienen que sentir pasión por el café. Es la esencia del negocio. No están solo para vender, sino para transmitir emociones, porque eso el cliente también lo percibe”.

Así, como muestra de que el partner es uno de los principales concienciados con la filosofía de la empresa, todos ellos pueden aspirar a convertirse en Coffee Ambassador, una categoría que pone de manifiesto que el mundo del café apenas tiene secretos para quien la ostenta.
“Es un viaje a través del café y hay una serie de etapas cuando eres partner para ser Coffee Ambassador. Primero tienes que acreditarte como Coffee Master y luego como Store Coffee Master, el Coffee Master del establecimiento. El paso siguiente es llegar a ser District Coffee Master, el mejor de una zona. Una vez al año se reúnen todos los District Coffee Master, se genera un evento que es el del Coffee Ambassador y entre todos ellos se elige a esta persona. El intentar convertirte en Coffee Master obliga a hacer una serie de testings con los clientes, rellenar pasaportes de café y pasar una serie de exámenes donde se demuestra que el nivel de comunicación, de concienciación y de conocimiento es correcto; que se está dotado de un conocimiento y una pasión mayor que la del resto para hablar de café. El Store Coffee Master, por ejemplo, lleva un delantal negro que lo identifica como master de la tienda. Pero todos los partners tienen que tener un conocimiento del café. Todos tienen que ser capaces de hablar de él y sentirlo”.

Crecimiento positivo
Apesar que desde la compañía se muestran bastante reacios a hablar de números antes de la presentación de resultados por parte de la matriz, Salafranca apunta un dato acerca de las cifras de 2010: “han sido buenas y positivas, de una manera notable, más que el año anterior. Ha sido un año muy bueno, donde en relación al año anterior hemos crecido, respecto a unidades iguales, dos dígitos. Por encima del 10%”.

JIsabel Cano