Atrás han quedado las reminiscencias de algunos a la implantación del concepto del café que, ante todo, apuesta por la humanidad.
Uno de los aspectos que se observan desde la compañía para conmemorar este décimo aniversario es la remodelación de algunos de sus establecimientos. El proceso
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ha comenzado por los locales de la calle Fuencarral, número 117, en Madrid y el de Rambla de Canaletas 109, en Barcelona. Porque, como explica Álvaro Salafranca, consejero delegado de la marca en España, éste es un año -el 2012- de cuidar y mimar mucho lo que ya se tiene aunque también se aporte alguna que otra novedad.
“El entorno en que nos movemos es complicado: España está sufriendo y nuestros clientes también. Nos estamos focalizando en cuidar lo que tenemos, proteger nuestras tiendas. Seguiremos creciendo, pero principalmente mimaremos lo que tenemos ya porque es verdad que hoy, en las circunstancias en las que se mueve el mercado del consumo, las relaciones son mucho más frágiles. La relevancia del valor que ofreces es mucho mayor y en esa actitud nos manejamos con nuestros clientes”, explica Salafranca.
Un poco de historia
El directivo recuerda que cuando en el año 2001 el Grupo Vips buscaba un concepto basado en el café con el que ampliar su porfolio de enseñas y finalmente se optó por Starbucks (un líder reconocido en el mercado mundial, para el que tenían una visión clara de que había futuro en España, ya que su oferta y posicionamiento dentro del segmento del café era indiscutible, amén de distinta a la del resto de los participantes), desde un principio estuvo muy claro que había una sincronización entre las dos marcas. Estos diez años avalan dicha sincronización, a pesar de que, en un primer momento, también se produjera alguna crítica con respecto a esa elección.
“Cuando el Grupo Vips tomó la decisión de traer Starbucks a España sí había una actitud muy, no crítica, sino poco clara, por parte de mucha gente acerca de que un concepto como Starbucks fuera a funcionar en España. Aquí había una determinada cultura de café, un gran número de bares, donde además se fumaba, era relativamente barato… ¿cómo íbamos a poder tener éxito? Tengo que reconocer, diez años después, que creo que Starbucks ha creado su propia opción. Muchos de los que pensaban que esto no funcionaría, hoy toman café en Starbucks. Hoy nadie duda de la relevancia de esta marca en España, aunque sí es verdad que cuando arrancamos había críticas y dudas sobre que fuera a tener éxito”, reconoce Salafranca.
Críticas que a lo largo del tiempo se han ido superando a base de trabajo y buenos resultados. Concretamente a lo largo del ejercicio pasado, Starbuks facturó en nuestro país unos
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55 millones de euros, lo que suponía un 7% más con respecto a lo que sucedía en 2010, además de establecerse como los mejores resultados de estos diez años de vida. Y esto se celebra de una forma muy determinada: a través de la remodelación.
“Esta tienda –Fuencarral, en Madrid- la hemos concebido con dos inspiraciones: volver al romanticismo del café, recuperando la máquina con la que empezábamos y el aroma de café en la tienda y, por otro lado, intentar expresar lo que es una tienda en su barrio: hacerla muy ad hoc al barrio en el que está situada. En este caso hemos apostado por una mesa comunitaria, una mesa para compartir… y me comentaba el store manager que antes se dejaba una silla vacía entre medias, pero que al final los clientes terminan conectando y disfrutando esa mesa comunitaria. Es una experiencia diferente de cómo conectar y conseguir que al cliente le guste el entorno. Pero aunque inspirará otros modelos, este tipo de establecimiento es para Fuencarral, en otros locales no se seguirá, o no al 100%”. Sentencia el consejero delegado.
Flexibilidad
Una de las características que no han cambiado a lo largo del tiempo y que seguirán manteniéndose, pues forma parte de lo que son los pilares base de la compañía, es la que se refiere a la flexibilidad para con sus trabajadores, a los que desde la dirección de la marca se refieren como ‘partners’. “Nosotros somos un sin fin de horarios y flexibilidades”. Dice Salafranca. “Buscamos la sonrisa, la pasión, el compromiso y las ganas de ofrecer algo más al cliente. Y para eso, no se le puede dar a alguien un trabajo que no quiere, a una hora que no puede y cuando no le viene bien, por mucho que necesite el dinero, porque vendrá, sí, pero nunca dará lo que tu necesitas. Al final se hablamos de consenso. Cuando él tiene horas disponibles, nosotros se las encajamos, porque siempre hay posibilidades de encajarlas. Eso se respeta. En la medida en que funcionamos así, el cliente lo percibe en su experiencia en Starbucks. Si eso lo reducimos, al
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cliente le perjudica. Es una ecuación así de sencilla. Es absurdo poner a quien no puede un horario que no le interesa. No funcionaría; no podrías pedirle luego nada más”.
Así, define Salafranca, Starbucks es más que una empresa que da un café excelente: es profundamente humana. Quizá sea por eso por lo que no existe un tipo de cliente medio que visite la compañía, igual que tampoco existe un tipo medio de trabajador. A la flexibilidad se le une la variedad.
“Se puede encontrar un Starbucks en centros comerciales, para la gente que compra; en centros de oficinas, para el que trabaja; en centros de ocio, para la gente que se divierte; y en downtown, para la gente que visita las ciudades. Por ejemplo, Starbuks es una de las marcas donde he visto más mujeres solas. Es muy difícil encontrarte en un bar una señora tomándose sola un café. Por las razones que sean. Pero sí aquí. No lo hemos hecho a propósito pero es un sitio tanto para hacer negocios, como para tener una conversación privada, leer, escuchar música… nosotros no decidimos, deciden los clientes. Y en cuanto a edades, ¿cuál es el perfil más claro? Pues de 25 a 55 a lo mejor. Varía según la época del año, el periodo, el sitio donde esté el establecimiento…”
El futuro
Durante la presentación a la prensa que tuvo lugar con motivo de la visita de Howard Schultz, fundador, presidente, director general y consejero delegado a nivel mundial de la compañía a España, Michelle Gass, presidenta de Starbucks para Europa, Oriente Medio, Rusia y África, abordó el tema de la expansión de la marca. Una de las líneas estratégicas que expuso, era la intención de comenzar, en ciertos emplazamientos, a abandonar las calles principales y buscar otro tipo de vías secundarias a la hora de inaugurar nuevos locales. Una política que para España, explicó Salafranca, no es extrapolable todavía.
“Michelle lo ha expuesto desde un punto de vista global, pero si hablamos desde un punto de vista local, de España, el volumen potencial que tenemos todavía tanto
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en Madrid como en Barcelona es enorme. No tenemos exceso de locales en ningún sitio. El downtown de Madrid no está copado. Además, la crisis es suficientemente dura para decirte qué estaba bien o mal hecho, porque lo que estaba mal hecho se ha caído. Las crisis o te matan o te hacen más fuerte… y ha habido cosas que hemos tenido que reconocer y ahora lo que tenemos está bien y presenta oportunidades”.
Oportunidades como la que este mismo mes (a cierre de esta edición) estaba previsto que se pusiera en marcha en el centro Equinoccio, en Madrid: un Starbucks con servicio para automóvil. El primero que se inaugurará en España y uno de los primeros también en ponerse en marcha a nivel europeo. Sin embargo, Salafranca reincide otra vez en la idea de consolidar durante este 2012 “Nos preocupa mucho más cuidar lo que tenemos. El cliente sufre, el entorno es frágil y la confianza mucho más delgada. Y yo me preocupo porque, tanto a la compañía a la que represento, como los partners a los que lidero, sean sensibles a la necesidad de empatía que tenemos hoy. Y nuestra experiencia siempre es mejorable: siempre podemos hacerlo mejor, dar algo más, ofrecer algo más… tenemos que estar muy enfocados en eso. Ya vendrán épocas con más luz y entonces podremos acelerar más los procesos de expansión y de crecimiento, porque habrá oportunidades, pero hoy preferimos seguir centrados en proteger y cuidar lo que tenemos”. JAna I. García
