Subway llegará a los cien restaurantes en España antes de 2015

Estos dos aspectos son fundamentales para el éxito de nuestra marca en todos los mercados en los que está presente, ya que se traducen en una baja inversión y una gestión relativamente sencilla para el franquiciado”.

Además, continúa el directivo, “desde la perspectiva del consumidor, destaca nuestro particular sistema de preparación, que podríamos estructurar en tres partes: la primera es la elección por parte del cliente de uno de los cinco tipos de pan de corteza blanda que tenemos disponibles; la segunda, la elección de los ingredientes del bocadillo y, por último, la elección de los extras y salsas (‘hecho a tu gusto’), todo mientras se prepara el bocadillo a la vista del cliente (‘hecho frente a ti’)”.

¿Cómo recibió el usuario el concepto de Subway cuando estaba y está acostumbrado a bocadillos de pan de corteza dura?
Como una alternativa completamente diferente dentro de las opciones que ofrece el mercado. Nuestros clientes visitan nuestros restaurantes para disfrutar de la experiencia Subway, que permite al cliente escoger el tipo de pan de entre los cinco disponibles y los ingredientes de entre una amplia variedad, mientras observa cómo se prepara el bocadillo personalizado frente a él/ella.

Fueron pioneros en customización de bocadillos ¿Se adelantaron a lo que hoy es primordial para un concepto de restauración?
Esta customización ha sido uno de los emblemas más importantes de nuestra marca desde sus inicios y todos los estudios que hemos realizado nos confirman una y otra vez que es uno de los aspectos de la experiencia en nuestros restaurantes que los clientes valoran de forma más positiva. La amplia variedad de ingredientes entre los cuales pueden escoger nuestros clientes permite tantas combinaciones que una misma persona podría comer un bocadillo diferente cada día del resto de su vida.

¿Cuál es la política actual de expansión? ¿Qué perfil posee el franquiciado? ¿Hay quien repite?
El 100% de la expansión de la red se realiza mediante franquicia donde juegan una función estratégica los directores de expansión (development agents) regionales, cuya finalidad es dar apoyo a los franquiciados que buscan abrir un nuevo restaurante Subway o que ya tienen uno operativo. En España, este modelo se implantó hace apenas unos años y ha sido fundamental para alcanzar los 53 restaurantes con los que contamos actualmente.

Los dos aspectos más importantes que buscamos en el perfil de nuestros franquiciados son: implicación en la gestión del día a día de su franquicia y mentalidad de equipo para entender que en un sistema de franquicia el éxito individual se alcanza a través del éxito como equipo. En nuestra marca, más del 70% de los nuevos restaurantes es abierto por franquiciados existentes, lo cual es para nosotros una muestra real e inequívoca de que nuestro sistema de negocio funciona.

¿Cómo definiría la política de desarrollo de producto? ¿Cuántos bocadillos posee el catálogo en España? ¿Cuántos tipos de salsas? ¿Cuántos nuevos productos?
Contamos con quince bocadillos como base de nuestro catálogo en España, pero el hecho de que nuestros clientes puedan elegir el pan, los ingredientes y las salsas justo a su gusto permite que se puedan crear más de dos millones de combinaciones diferentes.

Una de las ventajas de ser una marca internacional es que compartimos el conocimiento adquirido en diferentes mercados, lo que nos permite introducir productos con sabores nuevos que hayan tenido una buena acogida entre clientes muy diversos. Las ocho salsas que ofrecemos en nuestros restaurantes, por ejemplo, con sabores tan clásicos como la mayonesa o tan especiales como el de la salsa de cebolla dulce o la salsa de Chipotle, permiten que el cliente pueda disfrutar de experiencias muy diferentes en cada visita.

En cuanto a la introducción de nuevos productos, buscamos mantener la esencia diferencial de Subway dentro del sector de bocadillos. Por este motivo, evitamos adaptaciones que busquen acercarse al clásico bocadillo local, que ya ofrecen otras muchas marcas.

¿Cuál es el rubro de mayor ingreso después de los bocadillos?
El segundo rubro de mayor ingreso sería el constituido por las bebidas. Sin embargo, como producto específico, las galletas son una de las mejores herramientas de fidelización con las que contamos en nuestros restaurantes. ¡Tenemos clientes que nos visitan cada día sólo para comprar galletas!

Son declarados partidarios de la sostenibilidad. ¿Ha llegado a la clientela el lema “come sano, vive verde”?
El lema “come sano, vive verde” refleja el compromiso de Subway con el medio ambiente. Son buenos ejemplos, el uso de material reciclado en nuestros productos de papelería, la reducción del uso de cartón en los restaurantes y de plástico en el envasado de alimentos, hasta el uso exclusivo de huevos de gallinas camperas en todos nuestros productos a partir de 2014.

¿Cuál es la promoción que le ha reportado mayor retorno de imagen?
Un punto de inflexión en la evolución de la imagen de la marca fue el lanzamiento internacional de los panes y salsas exclusivas, junto con nuestro bocadillo estrella de Pollo con salsa Teriyaki. Hasta ese momento Subway ya era ampliamente conocida como una alternativa sana, pero a partir de entonces también logramos acuñar una sólida imagen de productos apetitosos que ha sido fundamental para alcanzar el éxito global de la marca en los últimos años. JMario Cañizal