A mediados de febrero Beer&Food sorprendía al sector con la creación de una división dedicada en exclusiva al negocio de las dark kitchens y el delivery de marcas virtuales. Thierry Rousset es el máximo responsable de esta nueva línea de negocio del grupo multimarca español rebautizado hace pocos días como Avanza Food.
El 2020 ha cambiado por completo el aspecto de la hostelería española y ha marcado un punto de no retorno en la eclosión de fenómenos para los que ya no hay vuelta atrás. Consciente del momento de cambio, el equipo liderado por Sergio Rivas en Beer&Food (ahora ya Avanza Food), reaccionaba con el lanzamiento de una nueva línea de locales dedicados en exclusiva al negocio del delivery. Al frente de esta nueva División de Dark Kitchens & Virtual Brands se encuentra Thierrry Rousset, quien se marca como objetivo un crecimiento de entre 10 y 12 cocinas franquiciadas al año.
¿Cómo se gesta la configuración de esta nueva división de la compañía?
Me incorporé a Beer&Food un 17 de febrero y 3 semanas después estábamos todos en casa teletrabajando por la pandemia. Desde mediados de marzo entendimos que tener los restaurantes abiertos solo para hacer delivery era realmente como trabajar con una dark kitchen y que podíamos desarrollar el servicio cruzando nuestras marcas. El primer paso fue incorporar al Tommy Mels de Gran Vía en Madrid la carta de La Chelinda. Es un formato que los anglosajones llaman host kitchen, donde en una cocina existente sumas la carta de otro restaurante. Tras este primer paso hemos ido avanzando y realizando todas la combinaciones posibles entre nuestras marcas para ver cómo funcionaban. Según avanzamos, nos dimos cuenta de que necesitábamos tener más marcas aparte de las 4 originales (Tony Roma’s, Tommy Mels, La Chelinda y Carl’s Jr.) para poder profundizar en el terreno de las dark kitchens y empezamos a crear un portfolio que ahora tiene 10 marcas virtuales. Nos planteamos un proceso constante de creación de nuevas propuestas y de acuerdos de licencias de marca exclusivamente para el canal delivery, como es el que alcanzamos con O Mamma Mia.
¿Qué proceso siguieron para configurar las diferentes marcas virtuales?
Lo primero fue analizar los agregadores, que son una fuente de información muy interesante para saber qué categorías funcionan más: la asiática, de sushi a rollito de primavera pasando por los noodles tipo udon; luego están la pizza, las hamburguesas, las especialidades de pollo y el kebab. Después valoramos el apartado de las sinergias entre marcas. Para crear una cocina multimarca que funcione de manera eficiente necesitas cierto grado de sinergia entre cada carta. Agrupamos las marcas por Colecciones entre las que hubiera sinergias y después buscamos compatibilidad entre las distintas colecciones. Así surgieron California Chicken, Yankee Burger, Street Burger, Mamá Chicken, Chicken Brothers, Gallito’s, Chicken On Fire, Burrito Wey, Mamá Burrito, Take a Poké y Ocean Poké
Y luego llegaron las cocinas bajo la nueva marca Avanza Food.
El siguiente paso natural fue el de montar una dark kitchen desde cero. Un proyecto que lanzamos en julio del año pasado con la primera unidad de Avanza Food en Valladolid. La prueba resultó bastante bien y nos decidimos a franquiciar el modelo. Así, abrimos una primera franquicia en Salamanca el 27 de febrero y la segunda el 3 de marzo en Logroño.
¿Ha supuesto la pandemia un factor de aceleración para Avanza Food?
Sí, pero como comento siempre a los candidatos a la franquicia, éste no es un negocio oportunista aprovechando los cierres. La tendencia del incremento del delivery viene de años atrás. En 2018 UBS publicó un informe muy detallado sobre este canal y anticipaban una multiplicación por 10 del volumen de negocio a nivel mundial. Partiendo de los 36.000 millones de dólares que generaba en 2018, el banco suizo estimaba que llegaría a 365.000 millones en 2030. En países asiáticos ahora mismo ya se construyen edificios de apartamentos sin cocinas. Uno de los grandes directivos de Deliveroo hace dos años confesó en una entrevista que su objetivo era ser capaces de entregar comida preparada al mismo coste de lo que supondría prepararlo en los hogares.
Con Dark Kitchen Service ofrecen a los franquiciados la posibilidad de integrar marcas virtuales en su restaurante, ¿cómo se trabaja esta incorporación?
Hemos trabajado mucho en la confección de las cartas, reduciéndolas al máximo porque sabemos que un usuario de este tipo de servicios no quiere mirar listados largos. Tenemos cartas muy optimizadas para el delivery. También hemos potenciado las sinergias, de manera que el franquiciado de Tommy Mels apueste por una marca más afín a su cocina como la de Tony Roma’s en lugar de una de poké.
¿Qué incrementos puede llegar a registrar una de estas marcas virtuales a la facturación de un franquiciado?
El delivery cuando empezó a tomar peso seguía siendo visto como una facturación adicional al negocio a pesar de que las comisiones de los agregadores eran muy altas. Con la pandemia, el delivery pasó a representar durante algunos meses incluso el 100% del negocio y las comisiones pesaban más. Con el modelo que ofrecemos generamos exclusivamente facturación adicional para el franquiciado o incluso a un tercero, porque también ofrecemos esta posibilidad a empresas que no están dentro de Beer&Food. Después de haber pagado a agregadores, el coste de producto y el royalty correspondiente, se genera un margen adicional de entre el 20% y el 30%, Es un modelo muy atractivo en el contexto actual porque permite generar facturación adicional sin inversión.
¿Incluso a terceros?
Hay docenas de miles de restaurante en España y es obvio que no todos podrían incorporarse a este modelo de host kitchen por carecer de la infraestructura necesaria para operar con garantías nuestras marcas. Pero sí, es un modelo atractivo para cualquier restaurante. Para el formato Avanza Foods de Logroño y Salamanca, nuestros socios ya eran profesionales del sector, franquiciados de otras compañías con capacidad de invertir en las cocinas.
¿Cómo afecta el nuevo modelo a la estrategia de expansión co-localizada de marcas de Beer&Food?
La idea es que puedan convivir los modelos. Los planes de Beer&Food pasan por el desarrollo de las marcas originales, principalmente Carl’s Jr. y Tony Romas. Por eso, para desarrollar a gran nivel las dark kitchens, necesitamos un portfolio importante de marcas, que eviten la creación de zonas de solapamiento en el servicio de reparto entre enseñas en las grandes ciudades. Nosotros no determinamos las zonas de reparto, sino los agregadores.
Las dark o host kitchens, ¿servirán de antesala para la llegada de locales abiertos al público?
Podría darse el caso de que en una ciudad, como Logroño por ejemplo, Tony Roma’s muestre un potencial tan grande como para tener un local físico sin que lo hubiéramos valorado. En el caso de las marcas virtuales, sería un buen problema el que lo hiciéramos tan bien que un candidato a franquiciado nos planteara esta posibilidad. Aunque no lo podemos descartar del todo, no es nuestra idea.
¿Cómo afectará a este nuevo segmento una hipotética vuelta a la normalidad?
Los hábitos de consumo han cambiado y, aunque en algún momento volveremos a una situación de normalidad, estimamos que el delivery seguirá pesando alrededor del 25% de las ventas totales de Beer&Food. En 2018 a nivel global del grupo, cuando no todos nuestros restaurantes hacían delivery, el reparto a domicilio pesó el 2%. En 2019 llegó al 10%, pero realmente seguíamos incluyendo a los locales que no hacía delivery, con un peso de entre el 2% y el 20% para los que sí repartían. En 2020, un año obviamente atípico, el peso llegó al 39%.
Por el momento, las ubicaciones de Avanza Food han sido en zonas céntricas. ¿Esta estrategia de localización busca fomentar el take away?
Totalmente. De hecho, el local de Logroño era un punto de venta de comida para llevar. El take away es un elemento muy importante a nivel de facturación para este modelo porque permite captar más ventas, pero también más rentables, porque no llevan la comisión de los agregadores. Es un factor que tomamos mucho en cuenta al elegir las ubicaciones. Aunque el modelo de negocio no permite pagar alquileres de primera línea, buscaremos una buena combinación entre zonas algo retiradas pero con buena visibilidad para acceder e incluso aparcar un par de minutos para recoger el pedido. Todo esto parece nuevo, pero realmente no lo es. Los grandes de la pizza tienen el modelo perfectamente estudiado desde hace décadas. La novedad está en la multimarca y en la tecnología, que ha permitido a cualquiera entrar en este mercado del delivery.
La proliferación de estas instalaciones están provocando en ciertos problemas de convivencia. ¿Es posible una convivencia entre estas cocinas y vecinos?
Hay dos aspectos que se están mezclando en esta polémica. Por un lado, empresas que se dedican a la parte inmobiliaria del negocio de las dark kitchens, que adquieren espacios muy grandes y los dividen en compartimentos donde se instalan pequeñas cocinas. Aquí es donde surgen los casos de los que hablan los medios de locales con 20 chimeneas de extracción. Vivir al lado de eso no debe de ser lo más ideal. Lo nuestro es un restaurante que trabaja dentro de un horario comercial y algo más parecido a una empresa de reparto de pizza. No dejamos de ser un restaurante multimarca dentro de la normativa de la actividad hostelera.
¿El crecimiento de su división afectará a relación de Beer&Food con las plataformas hasta el punto de prescindir de ellas?
No creo que prescindamos de ellas, aunque uno de nuestros objetivos es reducir el peso de los agregadores por dos motivos. Primero por el tema económico. Y segundo, por la verdadera batalla que se plantea de la posesión de los datos de los clientes. Por este motivo
estamos en fase de desarrollo acelerado de app propia.
