Dar de comer al viajero… casi suena a bienaventuranza, pero tal es el objetivo de algunas cadenas de restauración organizada que han hecho del asfalto el principal escenario de su actividad. Íntimamente relacionada con el turismo y el ocio, pero también con los negocios, la restauración en carretera vive una época dorada, alentada en gran parte por la ampliación de las infraestructuras viarias de España.
Junto a los operadores puros de restauración en ruta, como Áreas, Autogrill, Cafestore o Grupo Abades, el sector ha atraído a otros actores más relacionados con la carretera que con la propia restauración, es el caso de los establecimientos creados por las grandes distribuidoras petroleras, como BP, Repsol o Cepsa, para atender a los clientes de sus estaciones de servicio, o incluso compañías como la asturiana Alsa, cuya actividad principal es el propio transporte de viajeros por carretera.
Excepto el asfalto y la necesidad de hacer una pausa en el viaje, ninguna otra circunstancia identifica los clientes de este tipo de establecimiento. Por este motivo, los operadores de este segmento de la restauración han desarrollado diferentes conceptos con los que asegurarse una oferta suficientemente extensa como para que ningún viajero quede fuera de ella.
En prácticamente todos los casos, especialmente en las mayores áreas de servicio, este tipo de establecimientos complementan su oferta con tiendas de conveniencia, cuyos surtidos están adaptados a las posibles necesidades del viajero en carretera, y zonas de servicios pensadas sobre todo para un público profesional, como transportistas y viajantes.
Coincidencias y matices
Las mayores diferencias y los matices entre unos y otros operadores se derivan de su posicionamiento ante el dilema de estandarizar o regionalizar la oferta. Aparte de estrategias particulares, la respuesta suele venir condicionada por el tamaño del operador y la cantidad de regiones y países en los que opere.
Por otra parte, el posicionamiento en esta cuestión tiene repercusiones directas en la manera de gestionar su aprovisionamiento y definir su modelo de producción. La tendencia generalizada entre los mayores operadores en el aspecto del aprovisionamiento apunta hacia una elección de grandes proveedores nacionales, con lo que aparte de homogeneizar la calidad de su oferta, se aseguran unos acuerdos estables en el tiempo en unas condiciones de precio óptimas, sean estas negociadas directamente o a través del operador logístico.
Por lo que toca al modelo de producción, sólo los más grandes disponen de cocinas centrales, donde se tratan los alimentos y recetas que más tiempo consumen, dejando para cada establecimiento una elaboración casi a base de ensamblajes, capaz de agilizar al máximo el tiempo de servicio. El creciente recurso a las cuartas y quintas gamas apunta en la misma dirección y es también una tendencia generalizada en el terreno de la restauración en ruta.
Todas las compañías que compiten en este segmento han de enfrentarse a una extremada estacionalidad de la demanda. Hernando Martín, director general de Cafestore, calcula que la mayor parte de los ingresos se hacen en apenas cuatro meses. La semana santa, el verano y los puentes largos de diciembre son el momento álgido del transporte por carretera.
El recurso al servicio en barra, al self service y los espacios free flow son el sistema comúnmente utilizados para solventar en poco tiempo los problemas de una gran afluencia de público.
Un gran líder
El grupo Áreas es el mayor operador de nuestro país de la restauración en ruta. Los 394,2 millones de euros de ingresos por su actividad hostelera, que suponen un 60% de sus setecientos millones de facturación total, no sólo le conceden el liderazgo absoluto del segmento, sino que la aúpan hasta la segunda plaza del ranking nacional de la industria hostelera.
Según los datos aportados por la propia empresa, sus 1.200 establecimientos repartidos por nueve países de Europa, América y África atienden cada años a 150 millones de clientes. Áreas opera en todos los apartados de la restauración en ruta, siendo los aeropuertos con un 48% de la facturación y las autopistas, con un 32%, las principales fuentes de venta. El restante 20% queda en manos de los servicios de restauración en estaciones ferroviarias, ferias y centros comerciales.
En la actualidad, más de la mitad de sus establecimientos están localizados en España, pero desde finales de la anterior década Áreas está inmersa en un proceso de expansión internacional, enfocado últimamente a Estados Unidos, donde ya tiene una presencia más que significativa tras ganar concesiones en aeropuertos tan transitados como Miami, Orlando y Detroit.
Áreas explota un portfolio de marcas de restauración propias o con acuerdos de franquicia, que le permiten atender a todos los perfiles de clientes y de momentos de consumo. En el estricto terreno de la comida a pie de carretera la compañía opera, sobre todo, con las enseñas Ars (servicio rápido y funcional con cafetería y restaurante que permite atender gran cantidad de clientes en sistema de autoservicio y free flow), Medas (combina de autoservicio y barra con mucha flexibilidad y por escenarios, con capacidad para 150-200 comensales), La Pausa (utilizada sobre todo en zonas de agitación cercanas a los grandes núcleos de comunicación, busca al cliente que prefiere un trato más personalizado; capacidad de 50 a 150 clientes) y Café-Café (especialidad de café y bocadillos con servicio en barra, como complemento al repostaje de carburante, capacidad de 30 a 50 consumidores).
Mathieu Herrero, director de Marketing de Áreas, explica que el modelo de producción de sus locales pivota en gran parte sobre tres cocinas centrales, en las que se elaboran alrededor de medio centenar de productos básicos y de temporada, básicamente para productos que precisan más de 20-30 minutos de cocción.
Se trata de un tamaño y un sistema de producción que, según Herrero, convierten a la logística en un instrumento estratégico del crecimiento. Las operaciones en este terreno han sido confiadas a Conway, pero la relación con los proveedores se hace a través de negociaciones directas.
“Así se garantiza una calidad e imagen puntera de los productos y podemos colaborar en el desarrollo de nuevos productos; además, aseguramos contratos preferentes que permiten optimizar los precios y dan estabilidad a la relación proveedor-cadena de suministro”, dice Herrero. El director de Marketing subraya que “es crucial separar el coste del producto, a negociar con el fabricante, del coste de distribución, que es una negociación con la plataforma logística”.
Grupo Abades
Grupo Abades concentra sus operaciones en la Comunidad andaluza y, en principio, su estrategia geográfica no cambiará a medio plazo, si bien tampoco descarta desbordar las fronteras de Andalucía a largo plazo.
La apuesta de Abades se ha decantado con fuerza por las áreas de servicio. Desde la construcción del establecimiento más emblemático del grupo, situado en la localidad granadina de Loja, se han ido incorporando establecimientos a lo largo de un amplio corredor de la A-92 y de la A-4, situados a una distancia kilométrica estratégica.
Se trata de enclaves en los que Abades ha desplegado una completa oferta de servicios para el viajero más allá de la mera restauración, como son hoteles, tiendas, zonas de recreo y gasolinera.
Abades también está presente en los aeropuertos de Málaga, Granada, Almería y Melilla a través de concesiones administrativas de AENA y su intención declarada es seguir creciendo en este segmento del negocio.
Susana Martín, responsable de Marketing y Comunicación de la compañía, advierte de que “debido a la proliferación de empresas que operan en el sector el consumidor se ha vuelto más exigente y demanda servicios con un alto valor añadido. Este es el motivo por el que Grupo Abades tiene como objetivo convertir a estos puntos de restauración en ruta en auténticos aeropuertos de carretera, ofreciendo todo aquello que demanda el cliente. Es un concepto que ya está presente en todos nuestros nuevos proyectos”.
Martín insiste en que esta filosofía “es el motivo por el que en nuestros establecimientos en ruta conviven tanto el autoservicio en nuestro free flor, el servicio en barra en cafetería y el servicio en mesa en el restaurante a la carta, donde la aumenta la calidad y el servicio”.
La política de expansión de Grupo Abades incidirá especialmente en torno a las principales vías de Andalucía y prevé la apertura de dos áreas de servicio más en la A-4 (Abades Puerta de Andalucía en Santa Elena y Abades Bailén, ambas a la entrada en la provincia de Jaén desde el norte). “Podemos decir –afirma Martín- que, cubierta la A-92, nuestros esfuerzos están ahora en la vía que une el norte con el sur peninsular, la A-4”.
Cafestore y Autogrill
Cafestore, perteneciente al grupo Sacyr Vallehermoso, es el tercer gran actor de la restauración en carretera. Hernando Martín, director general de la compañía, explicó en un reciente Desayuno convocado por Restauración News, y cuya información está ampliamente recogida en este mismo número de la revista (ver la sección Desayunos RN, en este número) la estrategia que Cafestore desplegará en los próximos años.
La filial española del grupo italiano Autogrill, uno de las grandes compañías europeas de la restauración en ruta, explota en nuestro país más de medio centenar de establecimientos, situados sobre todo en el cuadrante noreste de la península.
Autogrill desembarcó en España en 1993, adquiriendo en joint venture con Cepsa once establecimientos de Procace. Nueve años más tarde extendió su actividad a las estaciones de tren de alta velocidad al comprar el 70% de Receco.
Los locales de restauración en ruta de esta compañía responden a cuatro modelos diferentes (snack-bar, restaurante self service, Ciao y Restaurante a mesa), con los que intenta abarcar los diferentes perfiles de cliente y circunstancias de consumo. Los snack bar están orientados a los consumidores que buscan una oferta de calidad diferenciada, económica y rápida.
Los restaurantes self service, por su parte, están dirigidos a los viajeros que piden una comida más reposada. Cado uno de ellos dispone de un surtido de especialidades regionales elaboradas con productos de la zona donde estén enclavados. Los Restaurantes a la mesa presentan una oferta con platos más elaborados y comida casera, entre su público objetivo destacan los transportistas y los profesionales viajeros.
El concepto de los establecimientos Ciao, más original, está diseñado como un gran espacio en el que el cliente se puede mover por el local mientras le cocinan lo que haya elegido entre los productos expuestos en diferentes islas.
Autogrill complementa la oferta restauradora de sus áreas de servicio con tiendas de conveniencia con un surtido adaptado a las necesidades del viajero. Asimismo, en todas ellas ha dispuesto zonas infantiles para el descanso de los más pequeños. Más recientemente, esta compañía ha comenzado a instalar unos amplios servicios (toilette lounge) en sus áreas de servicio, en los que el viajero, sobre todo el transportista profesional.l
Juan Carlos Prado
Áreas celebra su 40 aniversario
Creada en el año 1968, que dio nombre a toda una generación, como empresa de servicios de restauración al viajero, Áreas ha ido diversificando desde entonces su negocio y, sobre todo, adquiriendo una dimensión internacional que la han posicionado como uno de los mayores grupos mundiales de restauración en ruta.
La actividad de Áreas se extiende actualmente a la distribución comercial, tanto a través de sus propias tiendas en áreas de servicio como recurriendo a acuerdos de franquicia con marcas internacionales, que viene a representar un 31% de unos ingresos totales de 700 millones de euros en 2007. l
Alsa apuesta por el producto local
Pocas empresas pueden exhibir un conocimiento tan cercano del viajero como la asturiana Alsa, integrada recientemente en el grupo británico de transporte ferroviario y por carretera National Express. La apuesta de Alsa, que opera en la restauración en ruta bajo la enseña Exit, choca casi frontalmente con la mantenida por las grandes cadenas de restauración en ruta en algunos aspectos tan esenciales del negocio como la política de proveedores.
Sus establecimientos, muy enfocados al viajero de autobús aunque también atienden al viajero particular, disponen de una gran autonomía, lo que significa que la oferta es distinta en cada uno de ellos. “Creemos que es importante no perder el toque de puchero, sin que ello afecte para nada a nuestros estándares de calidad”, manifiesta Manuel Novo, gerente de Alsa.
“De momento, no nos hemos planteado la creación de cocinas centrales –explica Novo-, porque todavía no tenemos la masa crítica suficiente para que pudiera ser rentable. Por otra parte, consideramos que es importante adaptarse al máximo al cliente y, puesto que tenemos una amplia dispersión geográfica ese objetivo sería complicado con una elaboración en serie. Los productos más demandados actualmente por nuestros clientes son los regionales, de modo que buscamos especializarnos en este sentido y darle al viajero lo mejor de cada zona”.
A pesar de esta “localización” de la oferta, la política de proveedores de Alsa “ha sido desde el principio concentrar aquellos productos de mayor consumo en un solo proveedor de confianza con cobertura nacional y líder en su sector. Consideramos, no obstante, que hay una serie de productos que no pueden comprarse de forma centralizada porque no se conseguiría un buen servicio y una calidad homogénea. Por este motivo los productos frescos se compran de forma local, asi conseguimos una materia prima de mejor calidad con un servicio personalizado que asegura que no hay roturas de stock”.
Las implicaciones logísticas de una política así son también divergentes respecto a la tónica general de los grupos de restauración en ruta. “Hemos probado a trabajar con alguna empresa de logística integral, pero la experiencia no ha sido positiva, porque el servicio varía demasiado de unas zonas geográficas a otras y, por otra parte, aunque el producto está teóricamente estandarizado lo cierto es que cambia continuamente, esto supone que no podemos tener la garantía de homogeneidad mínima que exigimos para nuestros establecimientos”.
El negocio de Alsa está claramente enfocado al viajero de autobús, lo que supone unos establecimientos amplios dotados de unos servicios igualmente amplios y capaces de atender a la vez a un elevado número de personas. Dentro de esta lógica, la forma de explotación de sus locales se está orientando cada vez más al self service, para poder atender al mayor número de personas en el menor tiempo posible. Alsa gestiona actualmente diez establecimientos Exit repartidos por toda la geografía española, que responden a dos líneas de negocio diferenciadas. Por un lado, cinco locales ubicados en áreas de servicio de carretera y, por otro, otros tantos en estaciones de autobuses. La estrategia de Alsa, según Novo, pasa por seguir creciendo en estaciones de autobuses, incrementando el número de establecimientos hasta la veintena en un plazo de cuatro años, lo que significará duplicar nuestra actual cifra de negocio, que será de 18 millones de euros este año. l JCP
Seguirá el crecimiento
La única duda sobre el futuro a corto y medio plazo de la restauración en carretera es la intensidad del crecimiento. Pedro Jiménez, director general de Conway, está convencido de que las ventas de este tipo de empresas continuará incrementándose a un ritmo bastante superior a la media de la economía española. No obstante, Jiménez precisa que “es posible que estas mismas compañías puedan considerar que se trata de crecimientos moderados, pues el incremento interanual de los últimos ejercicios ha sido siempre de dos dígitos”.
Susana Martín, responsable de Marketing y Comunicación de Grupo Abades, coincide con esas previsiones: “el mercado actual tiende a expandirse, pero no a pasos agigantados, sino que el crecimiento está siendo moderado. Esperamos un futuro similar en Andalucía que es nuestro mercado de referencia. Consideramos un incremento moderado principalmente porque, aunque tengamos mejores infraestructuras, estas mejoras no son ya tan importantes como lo fueron hace unos años y, por otra parte, la población que se desplaza tampoco va a variar en exceso.
“La tendencia a medio plazo en el mercado que operamos –dice Martín- apunta más a cambios en los medios de transporte, con potenciación del avión y quizás del ferrocarril”.
Una óptica parecida a la de Susana Martín es la mantenida por Áreas, que también contempla una moderación en el crecimiento dentro del mercado nacional, si bien esta compañía paliará esa cierta madurez de nuestro mercado con una política expansiva en los mercados internacionales, especialmente en Estados Unidos. l JCP
