Vamos a ganar clientes

En el último artículo les hablaba sobre como evitar perder clientes y la importancia de centrar las estrategias de crecimiento en el conocimiento de las necesidades y preferencias de los clientes.
Hoy el enfoque es más ofensivo: ¿cómo podemos ganar clientes? No hablaremos sobre como ganar clientes en un momento dado (con ofertas, descuentos, promociones de precio…) dado que es muy fácil. No. Hablaremos de cómo captar clientes de valor, clientes de largo recorrido. Esto ya es más complejo.
A pesar de que con el escenario actual es fácil dejarse llevar por las prisas y presiones para cerrar las cuentas mensuales en línea con el presupuesto, deberíamos evitar adoptar decisiones precipitadas, coyunturales y poco afortunadas de cara al futuro. No es fácil, ahí está la presión del accionista o del private equity (o del colegio de los niños si somos un operador independiente y familiar).
Pero el valor de un cliente lo tendríamos que definir no en función de lo que está dispuesto a gastar en nuestro establecimiento en un momento concreto fruto de una táctica determinada, sino en el beneficio que pueda proporcionarnos durante todo el tiempo que permanezca vinculado a nuestro producto o servicio.
Lo importante no es la transacción, lo importante es el usuario.
Lo importante no es si, gracias a una acción de marketing, han entrado más o menos clientes en un momento dado, lo importante es ser capaces de ganarnos su aprecio y que ello nos conduzca a una relación de confianza mutua y a largo plazo. Es la manera de incrementar el valor de nuestra cartera de clientes, nuestro good will.
El Return On Investment (ROI) de las acciones de Marketing son importantes, pero el Return On Customer (ROC) de las acciones corporativas (Marketing, Operaciones, Ventas…) todavía lo es más.
Está claro. El reto al plantearnos captar clientes no está en captarlos a cualquier precio (normalmente a precio bajo…) sino en captarlos con inteligencia, con rentabilidad y valor a largo.
En primer lugar tenemos que tener clarísimo qué clientes son los que queremos captar, cuál es nuestro target deseado, debemos saber qué clientes nos van a elevar los beneficios y rentabilidad de la empresa a largo. Hay que identificar al target deseado.
En segundo lugar deberemos trazar una estrategia o plan para captar a estos clientes preseleccionados. Para ello será necesario conocerlos, saber cómo los trata y capta la competencia, que estrategias comerciales utiliza…
En tercer lugar, y en función de los segmentos prioritarios a captar según un enfoque de rentabilidad a largo plazo, se impone la tarea de decidir cuántos recursos se invierten en la captación de estos segmentos de clientes, recursos económicos sobre todo, pero también humanos (internos o externos).
Finalmente hay que diseñar la estrategia de captación, esto es saber qué haremos con los recursos asignados para atraer al target deseado. En este punto no hay recetas mágicas, lo que si es una evidencia es que hoy un consumidor medio está expuesto a un bombardeo medio de entre 4.000 y 5.000 impactos diarios, desde que se levanta hasta que se acuesta.
No hay recetas mágicas porqué dentro de un mismo sector encontramos distintos “approach”: McDonald’s vs Starbucks ; H&M vs Zara. Inversiones millonarias en medios masivos vs inversiones en el punto de venta y servicio.
Lo que parece evidente en el sector retail y especialmente en la restauración es que temas como el “word of mouth”, in store communication, relaciones públicas y otras estrategias de comunicación basadas en modelos imaginativos y en la prescripción de los propios clientes se hace cada vez más obligatoria para triunfar.
Pero esto es harina de otro costal y ya tendremos tiempo de hablar de ello. l