Zumos, En cualquier momento, en cualquier lugar

Y para transmitir al hostelero esta idea, es vital para Pago contar con los distribuidores. En el mercado Iberia trabaja con unos 150 distribuidores directos y con otros tantos de forma indirecta. A su vez, ellos suministran los productos a entre quince mil y diecisiete mil bares, cafeterías, restaurantes, etc… que pertenecen, sobre todo al segmento de los independientes. Las cadenas de restauración moderna, por el momento, no forman parte del negocio estratégico de Pago, aunque sí colaboran estrechamente con algunas cadenas como Café de Indias.
¿Cómo se articula esta simbiosis con los distribuidores? Pago cuenta para la Península con un equipo comercial de treinta personas – que también actúan como asesores de los clientes -. “Algo inusual en un proveedor de zumos”, aseguran desde el departamento de marketing de la firma. La idea es que estos se apoyen en el personal de ventas de los distribuidores. Así, se realizan rutas de manera conjunta comunicando al hostelero y/o camareros esa estrategia que en Pago han denominado “Everytime. Everywhere”. Los comerciales tienen así una doble tarea, en primer lugar, de cara a la distribución, y en segundo, a los hosteleros que “deben saber que el producto es caro pero hay margen para ellos. Además, tenemos comprobado que cuando el producto entra en el punto de venta, sube la rotación”, explican.
“La gente asocia zumo con desayunos. En España no hay cultura de zumos para snack o comidas. Queremos ampliar también el espectro a los cócteles y a la noche, que se tome una copa con zumo, mejor que con refresco. Es lo que planteamos a los hosteleros, que apliquen todo esto a su oferta”, explican los responsables de la iniciativa.

Y como la oferta es diferente según el punto de venta, las acciones se adaptan a cada caso, sin extralimitarse, eso sí, de las directrices comunes del plan de marketing.

De este modo, Pago divide Horeca en cuatro grupos básicos: bares y cafeterías (el más numeroso), locales de noche, canal impulso (gasolineras, panaderías,…), y puntos de venta de temporada (kioscos y puntos de venta a pie de playa).

Con poco peso aún, pero incipientes, se hallan el gran consumo y el vending. “En máquinas automáticas está funcionando bastante bien las pruebas que estamos haciendo. Estamos presentes en País Vasco, Galicia y Navarra. El principal problema para el crecimiento en este canal es el precio, pero es cuestión de tiempo”, opinan desde la firma de zumos.

Un sabor para cada ocasión
Lógicamente, los materiales de comunicación y marketing no son los mismos para cada grupo de los citados anteriormente, ni tampoco, por supuesto, el destinado a los distribuidores, a los que también hay que proporcionar formación acerca de los productos que comercializan.

La distinción se realiza además en función del volumen de compra. Si interesa, se lleva a cabo una formación más en profundidad, explican desde marketing. “A los buenos clientes – hosteleros – les hacemos la carta”.

En esa carta, que se expone en las mesas de los locales, aparecen las once variedades de zumos Pago existentes, cada una asociada para un momento diferente de consumo. Así, para el desayuno se recomiendan los llamados zumos nutritivos, de pera y melocotón (no tan ácidos como el tradicional de naranja). En la comida, piña y manzana. Mientras que el de naranja-zanahoria-limón, el néctar de naranja y el zumo naranja roja-lima, son adecuados a la hora del snack; y para combinados, Pago aconseja las variedades de fresa, uva blanca, tomate y el néctar de mango.

En 2007, además tienen previsto lanzar para camareros sobre todo, una acción de fidelización que desde marketing definen como “Yo gano, tú ganas”, con el fin de que se prescriba la marca al público.

Para kioscos, están planeados eventos en el punto de venta, y para noche ya se han lanzado algunas promociones junto a marcas de alcohol como Absolut, se han realizado eventos junto a expertos en coctelería y están comenzando a realizar asímismo acciones de incentivo a camareros y a desarrollar un material y una imagen específica para esta canal.

Reconocen en Pago que “la categoría de zumos todavía no es crítica en España, choca un poco con nuestra cultura, pero los hábitos de consumo van por ahí”. El tiempo dirá. (www.pago.es) l
Elia García

Combinando queso con zumo

Desde el año pasado Pago está alentando en bares, restaurantes y cafeterías el maridaje de quesos y zumos. “Se trata de una propuesta para incrementar ventas de zumo junto a tapas”, dicen en Pago.

En 2005, Yolanda Castillo, del laboratorio de análisis sensorial que la marca posee en Tarragona, junto a un asesor externo, desarrolló una carta, dirigida sólo a prescriptores, con seis maridajes de distintas variedades de queso con sabores Pago.

En tanto que para el cliente final, la marca ha ido celebrando demostraciones y catas. Una de las últimas, en la Feria del Queso Artesano de Madrid. El objetivo, según los responsables de la iniciativa, “es transmitir innovación (…) Los hosteleros necesitan de este tipo de iniciativas para incrementar la rotación. Necesitan ser notorios y es lo que les aportamos”. l E.G.G.