Sostenibilidad moral

Azucena Rodríguez, responsable de Dirección Estratégica de Dosilet 

El Premio Nobel de Física 1971, Dennis Gabor, ya nos lo advirtió: sólo hay una manera de adivinar el futuro y esa es inventarlo. Pero, por si esta habilidad no está al alcance de todos, el experto en dirección estratégica empresarial, Richard Rumelt, nos brinda otra salida en su bestseller internacional Good Strategy/Bad Strategy: un buen “cazatendencias” no tiene propiamente que predecir el futuro (menos mal) sino entender el pasado y sentir el presente.

La pandemia ha sido un acelerador inesquivable que nos ha obligado a gestionar el cambio con más prisa que pausa. Ha generado mucha incertidumbre, pero hay que reconocer que, al mismo tiempo, ha dejado meridianamente claras algunas cosas como que la digitalización y la sostenibilidad medioambiental son ya realidades incuestionables.

Azucena Dosilet
Azucena Rodríguez, responsable de Dirección Estratégica de Dosilet.

Ambas han emergido con fuerza en el sector de la hostelería: de la mano de la primera, el delivery despega y las dark kitchen proliferan; de la mano de la segunda, los “productos Km 0” y el packaging biodegradable son un reclamo.

También los fabricantes de equipamiento para el sector horeca vemos claro que debemos avanzar en nuestros procesos de transformación digital hacia las tecnologías industria 4.0. Pero un sector tan castigado por las medidas anti-Covid es muy consciente que debe hacer diana con sus próximas inversiones, y quien más quien menos se pregunta qué es lo que de verdad ha venido para quedarse.

En cuanto a la digitalización, el gurú Google ha anunciado que está reconfigurando sus oficinas para un modelo híbrido de trabajo a partir del verano 2021. Su CEO ha manifestado que cree más en la semipresencialidad que en un futuro 100% remoto, pues contribuye mejor, dice, a un sentido de comunidad, de estar juntos, que sigue siendo muy necesario.

Una visión alineada con las manifestaciones de Sergio Rivas, CEO de Avanza Food, y Hugo R. de Prada, Cofundador de Grosso Napoletando que en el Primer Encuentro sobre Innovación en la Hostelería de Foodservice Talks/Restauración News (también editada por Peldaño) apostaban por la omnicanalidad dadas las dificultades para reproducir a través del canal delivery la experiencia que los clientes viven en sus establecimientos.

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Imagen: Karsten Wurth/ Unsplash

Sin medias tintas

En cuanto a la sostenibilidad, sin embargo, las medias tintas no parecen tener cabida. Recientemente se ha dado luz verde en el Congreso español a la Ley de Cambio Climático y Transición Energética. Bill Gates ya se ha pronunciado al respecto: “Para el 2050 el cambio climático podría ser tan mortífero como el nuevo coronavirus, y para el 2100, cinco veces más mortífero”. Por eso, y aunque admite ser uno de los artífices del insaciable consumismo tecnológico actual y su autoridad científica es cuestionable por mucho que sea un influenzer como la copa de un pino, apremia a reducir a cero las emisiones de CO2.

Lo hace con fórmulas tan sofisticadas como su proyecto ScoPEX junto con otras tan simples como, sencillamente, “hacer menos”: producir menos, movernos menos, conducir menos, enviar y transportar menos… Y es que cualquier actividad que realicemos, incluso la más mínima, genera gases de efecto invernadero. Algunas, como el transporte de carga a través de barcos portacontenedores, en cantidades ingentes.

Maquinaria asiática

Recuerdo cómo la crisis del 2008 supuso la irrupción en el mercado español hostelero de máquinas asiáticas low cost importadas por mayoristas de aquí sin ningún tipo de cortapisa gubernamental. Esta competencia desleal perjudicó gravemente a una industria que entre los años 80 y 90 ocupaba los primeros puestos del ranking mundial con la feria Hostelco de Barcelona disputando el liderazgo europeo a Milanhost, hoy notoriamente por delante.

Me pregunto si ya hay alguien en el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo dispuesto a aprender de los errores cuando leo el informe “Estrategia España Nación Emprendedora” del actual Gobierno donde afirma que el turismo y la industria están entre los diez sectores tractores clave en nuestro país; o su “Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia” donde asegura que reforzará el diálogo con los interlocutores sectoriales estratégicos para impulsar las políticas palanca más urgentes como son la recuperación del turismo y la modernización del tejido industrial. Y eso que la cifra del INE según la cual el turismo supuso un 12,8 % del PIB en 2018 se queda muy corta comparada con el 33% que estima un estudio de KPMG para una actividad con tentáculos en el sector primario (agricultura, pesca y ganadería), industria, distribución y hostelería.

Me temo que a los ministros les pase lo mismo que a algunos directivos: les divierte más dar órdenes que analizar datos. Y entonces pasa que quieren mandar y no saben. Prueba de ello es el Real Decreto-ley 5/2021 de 12 de marzo sobre ayudas económicas directas para los sectores más perjudicados por la pandemia, entre los cuales figuran fabricantes de artículos de peletería, o de explosivos, o de artículos de fotografía, o de bisutería, o de otras casi cien actividades “elegidas”, pero que no incluye el CNAE de los fabricantes de equipamiento profesional para la restauración, algo que ya denunciaba el Presidente de FELAC, Rafael Olmos, y que, tan sólo hace unos días, después de meses de reivindicaciones, la Generalitat de Catalunya se ha avenido a reconsiderar.

¿Dónde están la consideración de sector estratégico clave y la interlocución con los agentes sectoriales estratégicos?

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Modelo de horno de cinta TT13500 de Dosilet.

Si es cierto que nuestros políticos no son líderes sino followers (persiguen votos) y que no les mueve “el bien común con sentido común”, sino lo propio, esa deseable interlocución es improbable y pone el listón muy alto a unos agentes sectoriales que, sin la coletilla “electoral”, tienen pocas herramientas para conseguir atención política. Se me ocurre que unidos a modo de “Clúster Turístico”, como representantes de ese 33% del PIB español por si el 12,8% les pareciera poco, tendrían muchas más posibilidades.

Y contra las voces que afirman que el turismo es una actividad de poco valor añadido, información y datos: sobre el potencial innovador de la agroalimentación de la mano de la biotecnología, robotización, drones, sensores y satélites; sobre los proyectos pioneros en IoT, Big Data, Cloud, Ciberseguridad y otras tecnologías 4.0. que están lanzando los fabricantes de equipamiento profesional horeca; sobre el ejemplo que los grupos de restauración organizada suponen para los programas de formación empresarial sobre emprendimiento e innovación; sobre el reconocimiento internacional de la gastronomía española, su influencia económica, cultural, educativa y sanitaria o su elevado nivel de profesionalización gracias a instituciones académicas de primer nivel como el Basque Culinary Center.

Es el tipo de valor añadido que nos debe proporcionar a los fabricantes de maquinaria profesional hostelera la ventaja competitiva frente a los productores asiáticos, pero sin olvidar que la sostenibilidad también está de nuestro lado frente a estos y otros competidores no europeos.

Porque debemos preguntarnos si un horno o una plancha (o cualquier otra máquina) que ha surcado medio mundo en barcos porta-contenedores contaminando mares y océanos puede ser ecofriendly por mucho que lo indique su etiqueta. O si tiene sentido elaborar con ingredientes de proximidad y servir en un packaging biodegradable una pizza o una hamburguesa que han sido elaboradas en ese horno o plancha importados desde el otro lado del planeta.

Abogo porque el concepto de “producto Km 0” que los restauradores defienden con mucha razón para ensalzar el producto nacional, minimizar la huella ecológica y promover la economía local que tanta falta hace ahora en España, se haga extensible también al equipamiento profesional de sus cocinas.

Cambio de modelo profundo

No estoy pidiendo favoritismos, soy muy consciente del profundo cambio de modelo de negocio que debemos acometer los fabricantes de cualquier bien no fungible ante el auge del mercado de segunda mano y de las 7R ecológicas (rediseñar, reducir, reutilizar, reparar, renovar, recuperar y reciclar), pero sí pido coherencia:

No es coherente que lo primero que nos encontremos al elaborar un plan de economía circular es con la insensatez del Real Decreto 110/2015 de 20 febrero que estima que los equipos de cocción profesional se renuevan con la misma frecuencia que los aparatos eléctricos y electrónicos domésticos como ordenadores y móviles (¡ya nos gustaría!) y que, como éstos, deben pagar una tasa medioambiental proporcional a su peso por mucho que éste sea de 100 Kg de los cuales sólo unos gramos sean contaminantes.

No es coherente que los fabricantes locales innoven para tener que exportar porque la red de distribución nacional se pasa al comercio electrónico de la mano de productores asiáticos recortando calidad, precios y servicios.

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Imagen: Ian Taylor/ Unsplash.

Y no es coherente que los restauradores estén tan concienciados con el marketing digital que olviden aquellos aspectos de su negocio que no están relacionados directamente con el story telling de su marca o campañas.

Después de unas cuantas sesiones con nuestra consultora en economía circular (y de los cortes de suministro sufridos durante la pandemia con el consiguiente encarecimiento de la logística internacional) comprendo hasta qué punto es importante que los proveedores de nuestra cadena de valor sean locales, sobre todo si ofrecen productos y servicios de igual o superior calidad.

Si todos nos sentimos moralmente obligados por este compromiso, nuestro compromiso individual determinará el compromiso social y éste el económico.

Un aumento de la demanda de productos locales implicará menos gases de efecto invernadero, pero también menos competencia desleal para nuestras empresas, más tejido industrial propio, más dinamización laboral de nuestra comunidad y mejores productos y servicios. Quizás así entendamos que la calidad siempre sale a cuenta y que la importación/exportación sólo tiene sentido para productos de alto valor añadido. Quizás esto sea el principio del fin de la mano de obra barata. Quizás así los políticos entiendan que nos mueve el bien común y dejen de ser followers para volver a ser líderes.

Quizás la sostenibilidad moral sea la madre de todas las sostenibilidades y que, sin sostenibilidad moral, no haya sostenibilidad social, ni económica, ni medioambiental.